淮南文汇中学策划案

目录第一部分：市场分析一：营销环境分析……………………………………………………1二、消费者分析………………………………………………………2三、产品分析…………………………………………………………4四、企业与竞争对手的竞争环境分析………………………………6五、企业与竞争对手的广告分析……………………………………8第二部分：广告策略一、广告目标………………………………………………………9二、目标市场策略…………………………………………………10三、产品定位策略…………………………………………………11四、广告诉求策略…………………………………………………12五、广告表现策略…………………………………………………13六、广告媒介策略…………………………………………………15第三部分：广告计划一、广告目标………………………………………………………19二、广告时间………………………………………………………19三、广告的目标市场………………………………………………19四、广告的诉求对象………………………………………………19五、广告诉求重点…………………………………………………19六、广告表现………………………………………………………20七、广告发布计划…………………………………………………20八、其他活动计划…………………………………………………21九、广告费用预算…………………………………………………22第四部分：广告效果预测和监控一、广告效果预测…………………………………………………23二、广告效果监控…………………………………………………23第五部分：附录一、文案……………………………………………………………24二、电视广告分镜头脚本…………………………………………25三、调查问卷表……………………………………………………27四、市场调查访谈提纲……………………………………………29五、市场调查报告…………………………………………………30六、平面广告………………………………………………………35第一部分：市场分析一营销环境分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素：（1）文汇学校所处区域的宏观的经济形势总体的经济形势：据淮南市统计局介绍，淮南市国民经济在高位运行的基础上稳健增长，2010年将保持平稳的增长，同时由于全球经济的逐渐回暖，增长速度比2009更快。总体的消费态势：居民的收入不断提高，物价相对稳定，整个市场持续保持较快的增长势头.相关的企业政策：随着我国经济的发展，对教育水平的要求也越来越高，淮南市政府积极的发展区域的教育，政府管制部门对处于不同市场条件下的各个学校予以区别对待，制定了有利于私立学校的发展的政策。政治和法律背景：（1）民办学校已经纳入教育局统一管理当中，与公办学校一视同仁，同时又有着民办学校的特殊性，可以根据自己的实际情况制定相关的促进本学校发展的政策。（2）办学校跨区域招生，不再受到区域的限制。招生范围扩大，生源地相对较多。2.淮南市文汇学校市场营销环境中的微观因素：（1）校有着相对较为稳定的生源，维系学校发展的基础比较稳定。（2）升学率和师资力量相对较高，在淮南具有很高的美誉度。（3）交通便利，有公交车经过校门口。（4）学校的管理模式以封闭式管理为主，已经得到学生家长的认可.3、市场概况：淮南市总人口约243万，在6——16岁之间的人口占有20%左右，这是需要上小学初中的年龄段，未来的市场规模将会更大。市场构成:公立学校：占95%以上；文汇学校：约为0.4%其他民办学校：约为4.6%。4、产品SWOT分析机会：相对宽松的办学环境，与时俱进的办学理念，灵活多变的运营模式，合理的宣传，将会促成文汇学校在未来的市场中占据很大的生源地。威胁：随着其他民办学校的办学，以及公办学校的再度崛起，将会给文汇中学不小的冲击。二．消费者分析1、消费者的总体消费态势由问卷调查分析的结果可知，淮南地区约有68%的家长，在为孩子选择学校就读时，会首选公办学校。约有25%的家庭选择学校时从未考虑过民办学校，近30%的家庭会看情况来选择学校，大约25%的家庭会选择民办学校来让子女就读。2、消费者的特点（1）有子女适合入学的家庭（2）有一定家庭经济收入的居民家庭（3）对文汇学校的优势有一定的了解(4)不同受教育水平的家长对民办学校的看法有所不同(5)、从消费动机上看，家长想为孩子找个好学校，让孩子成长成才(6)、从性别构成上看，民办学校学生的男孩远远多于女孩，有男孩的家庭更易选择民办学校。3、影响消费者消费的因素A学校的师资力量与教学方法。B学校环境和学习氛围。C．升学率。D．交通的便利性E．学校收费的高低F．个人偏爱表1消费因素所占比例师资力量与教学方法86.4%学校环境及学习氛围59.7%升学率高低40.2%交通的便利性23.3%学校收费的高低12.3%个人偏爱18.4%（资料来源：调查问卷）4、品牌认知渠道大部分消费者知道文汇学校是经人介绍，部分消费者则是通过报纸广告，电视广告，其他消费者则是通过新闻报道或其他渠道了解到本品牌。表2消费者认知本品牌的主要渠道了解途径电视广告报纸广告新闻报道别人介绍其他所占比重12.6%19.8%9.0%49.6%14.9%（资料来源：调查问卷）5.产品SWOT分析（1）优势：文汇学校现有消费者主要集中在田家庵、潘集地区，淮南其他地区所占份额较少，还有很大的发展空间，在淮南其他地方有众多潜在消费者。尤其是农村地区，随着越来越多的农村家庭父母均外出打工，小孩在家无人看管，民办学校提供的寄宿制和封闭式教学管理就正好为能解决农村家长的隐忧，这一点当地的公办学校并不能做到。再者，中小学生沉迷网络游戏和网上虚拟世界不能自拔也是令许多家长头疼的问题，所以让孩子远离网络也成为家长考虑的重要问题，无疑民办学校就能够解决这一问题，教会孩子合理利用网络，绿色上网。还有自己的办学特色，就此来说对文汇学校是一个相当大的优势，也是机会。（2）劣势：a.政策方面：近年来，国家加大教育投入，免除了九年义务教育阶段所有学费，公办学校免费教育，私立学校则难以做到，这一点可能使某些有意于民办学校的消费者望而却步。b.部分消费者对民办学校存在一定的偏见，认为民办学校有一些不足的地方，在某方面与公办学校还有一定的差距。通常这一类的消费者对民办学校缺乏一个全面而正确的了解。宣传不到位，使得一些地方的居民还不了解文汇。三、产品分析1.产品介绍（1）学前字经班：针对初步识字，对学生进行早期只能开发教育，并有字经特色班，大容量的识字教育；（2）小学双语班：外籍英语老师教学，全英文式交流，为学生学习英语提供了良好的学习氛围；（3）初中精英班：以精英教育为宗旨，准军事化管理（4）职业中专班：实行专业定向委培，强化做人教育，准军事化的管理，就业有保障。淮南文汇学校自1998办以来，十一年的教学历程，一步一个脚印，踏实前进，先后开办了小学部、初中部与中专部，并取得了瞩目的成绩，是淮南市连续五年省重点中学升学率第一先进学校，也是淮南市规模较大的民办学校，并且注重各方面的建设，因此，文汇应在继续抓紧小学部和中专部的教学建设的基础上，巩固加强其中学的教学水平，力争在众多的民办学校中使其规模与升学率有个更大的突破。2、产品价格分析文汇学校每年按标准收费，但其教学成果远远大于其收费所附注的效果，在我们的问卷调查中，一部分的家长认为文汇学校所要的收费标准在他们的预期范围内，所以低收费标准给文汇带来了很大的优势。然而，公办学校不收费用，这一点是所有民办学校价格对比中的弱势。3、产品SWOT分析优势：（1）文汇学校师资力量雄厚，教学方法先进，文汇学校注重的不仅是学生的素质教育，师德也是文汇对老师的一个考核方向，使广大家长安心将孩子送到文汇；（2）文汇学校规模大，现正不断扩大学校规模，以适应文汇不断发展的教学方针，学校多种硬件配套设施齐全，保障体系健全，是校园的组织保障；（3）学校每年的收费合理，在低收费标准的前提下有了高的教学效果，充分体现了文汇的教学质量；（4）文汇是一所全封闭式的寄宿制管理学校，但是有自己的办学模式，其小学“活，初中“严，中专“实”，步步到位，管理规范；（5）文汇所处地理位置较为优越，交通便利。劣势：（1）一般民办学校的师资流动性太大，会对学生的学习产生一定的负面影响；（2）文汇在淮南不同地区的宣传力度不同，使得不同地区的消费者对文汇的认知程度差异巨大。例如蔡家岗地区的许多消费者并没听说过文汇学校。机会目前越来越多的父母外出工作，无力照顾孩子，（民办学校）寄宿制学校刚好适应这种形势的发展，培养学生的自理自立能力。再者，民办学校严格的封闭式管理可以让学生远离网络游戏，为学生的学习提供一个更加健康的学习氛围，这对文汇来说确实是一个拓展生源的机会。威胁淮南有众多学校，公办与民办学校遍地开花，市场竞争相当激烈，每个学校都尽最大可能来争取生源，文汇学校就在来自公办学校和其他私立学校的双方压力中生存。四、企业与竞争对手的状况分析淮南目前共有各类中等及中等以下学校（含幼儿园）752所，其中普通中学140所（完全中学39所），中等职业学校27所，小学524所，幼儿园60所。另外，除文汇外，还有旺泉、文山、精忠等一些私立学校。文汇作为一所私立学校，在众多学校中实力并不突出，知名度不太高，面临的竞争很大。1、企业在竞争中的地位淮南文汇学校处于淮南经济技术开发区，坐落于田家庵区和大通区界地，始创于1998年。文汇学校经过十一年的努力，形成了自己的特色管理。在淮南消费者心目中享有一定的认知度。如表1所显示。很了解有些了解听说过没听过图表1淮南消费者对文汇的了解程度（资料来源：调查问卷）020406080100200320042005200620072008折线图1图表2初中升省市重点高中的达线率（资料来源：调查问卷）文汇学校针对学前教育和小学低年级教育制定“一年识读四千字，可读天下汉文字”的教学目标；小学实施双语教学，聘请外教加盟；国学教育是文汇的又一特色。文汇有其完善的软硬件设施，为教学质量提供了有力的保障。如表2所显示，文汇学校初中升省市重点高中达线率从03年以来逐年提高。2、企业的主要竞争对手主要竞争对手：淮南旺泉公学、文山中学、凤台古城中学、精忠中学等，以及一些公办中学。淮南旺泉公学：位于田家庵区泉山西路，始创于1998年9月。荣获省级等光荣称号。在全面推进素质教育的进程中，以其良好的教学质量树立了自身的品牌形象，赢得社会的赞誉，在当地有一定的影响力。淮南文山中学：淮南文山中学是经安徽省教委批准的全日制寄宿式私立学校，包括小学、中学和高中三个部分，始创于1993年，位于淮南市蔡家岗文山南麓，学校硬件设备齐全。学校坚持实施开放式的教学管理和封闭式的生活管理相结合的管理模式。凤台精忠中学：严格的教育，封闭式的管理，雄厚的师资力量，高的升学率，造就了它在凤台地区的高名誉度。3、竞争态势分析淮南的公立学校相对于私立学校而言还是有很大的优势，公立中小都实施免费教育，而且，有些消费者认为公立学校比私立学校更值得信任些。就市场竞争而言，公立学校的市场份额在整个市场中占绝对优势，市场竞争十分激烈，一般私立学校只是在整个市场夹缝中求得生存。就淮南的私立学校而言，所占市场份额较多的有旺泉、文汇、精忠等学校，而这些学校的状况没有太多的差异化。因此文汇在与其他竞争对手竞争时，要加大力度宣传自己的特色优势，树立好学校的整体形象。五、企业与竞争对手的广告分析1、淮南文汇学校：就广告时间而言，文汇的广告主要集中在暑假的七、八、九月，其他时间很少投放广告。在广告策略上，文汇主要是通过这三个月的广告集中投放，来增强文汇的知名度和市场占有率。但是广告过于老套，很难达到理想的效果。2、基本上其他的学校也是集中在这几个月份上做广告，但是，广告形式过于单一，没有新意，吸引不了受众的眼球，从而达不到理想的传播效果。3、产品SWOT分析与竞争对手相比较而言，文汇拥有自己的网站，可以通过网络进广告宣传，比其他学校多一种宣传手段。文汇有其针对中小学的特色教育，可针对这些地方加大宣传。根据调查显示