市场营销组合策略详解(课件)

市场营销组合策略一、产品策略产品策略是市场营销组合策略的重要策略之一，是价格策略、促销策略和销售渠道策略的基础（一）产品的整体概念—整体产品的三个层次基本效用与利益包装特色式样品质品牌安装服务保证免费运送提供信贷附加产品形式产品核心产品需求＝f（使用需求，心理需求，潜在需求）使用需求：体现消费者最基本利益的需要，如渴了要喝水心理需求：比使用需求高一层的心理上的感觉和需要。如包装较美观、知名品牌、卫生安全潜在需求：消费者潜意识中存在，又未表达出来的需求。如，渴纯净水有中大奖的可能，并非为了中大奖而喝水产品层次与需求之间存在一一对应的关系例：奔驰与凌志的竞争凌志向奔驰挑战：“用一半的价格，可得到同样的享受”，其策略开发性能、外观与奔驰几乎无差别的车奔驰的回应：“坐奔驰是老板的象征”结果：大部分顾客继续忠诚奔驰，原因：奔驰品牌与心理需求相对应（二）产品的分类1．产品用途消费品直接用于个人或家庭的最终消费工业品用于企业的生产2．使用时间和价格（消费品）日用品（非耐用品）价格低廉，使用时间较短选购品（半耐用品）价格稍高，使用时间稍长特殊品（耐用品）价格高，使用时间长3．销售关系互补品两种产品的销售互为补充互斥品（替代品）两种产品的销售互为竞争独立品两种产品的销售无影响（三）产品的生命周期–产品有一个有限的生命。–产品销售经过不同阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战、机会和问题。–在产品生命周期不同阶段，产品利润有高有低。–在产品生命周期不同阶段，产品需要不同的销售、财务、制造、购买和人力资源战略。1．产品生命周期的概念是指产品从投放市场开始到被市场所淘汰，企业停止生产的时间过程。2．产品定义范围产品种类具有相同功能及用途的所有产品，其生命周期最长产品形式同种产品中，辅助功能、用途有差别的产品，其生命周期次之产品品牌生产或销售的特定产品，其生命周期最短3．产品生命周期的基本模式金额时间介绍期成长期成熟期衰退期销售额利润额常见的产品生命周期形态成长-衰退-成熟循环-再循环扇形销售量销售量销售量时间时间时间风格、流行和时尚生命周期销售额销售额销售额时间时间时间风格流行时尚4.产品生命周期各阶段的营销策略介绍期的营销策略快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手成长期的营销策略改进产品质量：增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度——说服消费者购买为吸引顾客，适时降价成熟期的营销策略改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品改进市场营销组合衰退期的营销策略增加公司投资(使自己支配或增强竞争地位)在未解决行业不确定因素之前，公司保持原有的投资水平。公司有选择的降低投资态势，抛弃无希望的顾客，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。从公司投资中获取巨利(“撇油”)以便快速回收资金。尽可能用有利的方式处理资产，迅速放弃该业务。立即淘汰逐步淘汰自然淘汰(四）新产品的开发新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：（1）对市场判断失误——30%；（2）对技术发展判断失误——30%；（3）对生产和费用判断失误——20%；（4）组织管理不善——15%3.新产品的开发方式（1）创新（自行研制）从基础理论开始从应用理论开始（2）移植（引进）消化、吸收（3）改进4、产品开发的创意思维（1）组合思维产品内在功能或性能的有机组合，以满足顾客的综合性或潜在需求。如：迷你文具盒—功能组合在一起。（2）分解思维将产品的综合功能分割开来，与顾客的局部或个性需求相对应。如：“一蛋三用”—蛋黄：沙拉酱蛋清：面包蛋壳：饲料；购房可一年、二年...分期付款（3）改良思维把旧产品缩小、放大，改变形状或功能。如：浓缩洗衣粉；微缩景观的世界公园；大地瓜牌洗衣机（五）产品组合策略1、产品组合的概念产品组合全部产品的结构产品线功能相近、满足同类需求的一组产品产品组合的宽度一个企业有多少产品线产品组合的长度一个企业产品组合中的所有产品项目总数产品组合的深度一个产品线中产品项目数产品组合的关联性企业产品线之间的相关程度例：P&G公司的产品组合（部分）洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立2.产品组合策略扩大产品组合缩减产品组合产品延伸（1）向下延伸高档→低档（2）向上延伸低档→高档（3）双向延伸低档←中档→高档（六）产品的品牌策略1．品牌的概念品牌用于识别产品的名称、术语、符号、象征或设计，或是他们的组合。目的：将不同的产品区别开。品牌名称品牌中能够用语言表达的部分品牌标志品牌中可被识别，而不能用语言表达的部分，包括符号、图案色彩及文字商标企业依法在政府有关管理部门登记注册并取得专用权的品牌或品牌的一部分品牌价值品牌是企业的无形资产，知名品牌其价值甚至超过企业的有形资产。不同品牌的价值差异很大例：固特异的品牌每位员工的桌上放置一个牌子“保护我们的好名字”2002年世界品牌价值前20名排行榜单位：亿美元名次品牌价值名次品牌价值1可口可乐69611福特2042微软64112丰田1943IBM51213花旗1814通用电气41314惠普1685英特尔30915运通1636诺基亚30016思科1627迪斯尼29317AT&T1618麦当劳26418本田1519万宝路24219吉列15010奔驰21020宝马1442003年世界知名品牌前100名，美国有62个；前10名中，美占8个2003年世界品牌价值前10名排行榜单位：亿美元名次品牌价值名次品牌价值1可口可乐704.5112微软651.712惠普198.63IBM517.74通用电气423.45英特尔311.16诺基亚294.47迪斯尼280.48麦当劳24729DELL103.79万宝路221.847欧莱雅5610奔驰213.72003年世界最具影响力的品牌名次品牌名次品牌1可口可乐11阿迪达斯2麦当劳12耐克3诺基亚13肯德基4百事可乐14丰田5苹果15英特尔6索尼16迪斯尼7微软17摩根斯坦利8IBM18大众汽车9奔驰19福特10宝马20本田世界品牌实验室海尔95名98年中国最有价值品牌前20名单位：人民币亿元名次品牌价值名次品牌价值1红塔山3861199947.332长虹24512青岛37.123海尔19213小天鹅36.854春兰10514美菱36.765一汽76.2915美的33.806康佳63.0316轻骑31.027五粮液60.6217古井贡29.278联想58.818鄂尔多斯26.289TCL56.3819燕京24.5510科龙55.5020嘉陵23.60资料来源：《市场报》1999年1月17日02年中国最有价值品牌前20名单位：人民币亿元名次品牌价值名次品牌价值1海 尔489.0011青岛75.832红塔山460.0012小天鹅67.693长虹266.0013燕京61.594五粮液201.2014双汇54.385联 想198.3215红旗48.036TCL187.6916长安46.187一汽185.2617鄂尔多斯41.028美的117.0218福田40.169解放93.3519古井贡37.381099982.0820波司登33.69资料来源：2002年12月2．品牌设计（1）艺术性（2）法律性（3）心理与习俗3．品牌营销中的问题（1）不注册（2）不续注（3）海外不注（4）不扬名蒙牛奶，蒙古牛奶，伊力牛奶“张一摩”要价800万“泻停封”雪碧金利来国内知名品牌被国外抢注：五粮液被韩国抢注，耗时14月花3万保住红塔山—菲律宾，同仁堂—日本，康佳—美国科龙—新加坡，红星二锅头酒鬼—韩麻婆豆腐—日4．品牌策略（1）品牌化策略（是否使用品牌，使用何品牌）（2）品牌使用策略(使用谁的品牌)自己别人自己＋别人（3）品牌数量策略个别品牌策略统一品牌策略分类品牌策略企业名称＋个别品牌（4）品牌延伸策略纵向延伸横向延伸多品牌新品牌（5）品牌重新定位策略二、价格策略营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求;产品的最低价格取决于产品的成本；在最高价格与最低价格的幅度内，企业对产品的定价，取决于竞争者同类产品的价格。（一）价格构成价格＝生产成本＋流通费用＋利润＋税金（二）差价体系质量差价同种产品在同一时间、同一地区，因质量不同形成的价格差(包括：品质差价品种差价等级差价包装差价规格差价等)地区差价同种产品在同一时间、不同地区的价格差季节差价同种产品在不同时间、同一地区的价格差批零差价同种产品在同一时间、同一地区的零售价与批发价的差额购销差价同种产品在同一时间、同一地区的销售价与购进价的差额（三）影响定价的因素(1)企业非控因素供求竞争价格弹性政府经济状况（2）企业可控因素成本产品促销销售渠道定价目标（四）企业的定价目标1．利润导向的定价目标2．竞争导向的定价目标3．销售导向的定价目标4．生存导向的定价目标（五）定价方法1.成本定价法（1）成本加成定价法P=C(1＋R)（2）盈亏平衡定价法P=F/Q＋V（3）目标成本定价法P=C1(1＋R)（4）变动成本定价法P＝V＋I（2）盈亏平衡定价法020406080100120销售量金额161412108642总收入总成本固定成本P=F/Q＋V式中：P～产品的价格F～固定成本Q～销量V～单位变动成本例：某企业2001年计划生产油漆2000吨，其固定成本40万元，单位变动成本为1000元，在保证全部销售的条件下，其盈亏平衡价格是：400000/2000＋1000＝1200元/吨平衡点的价格仅能使企业的生产成本得以补偿，没有盈利。适用：销售比较困难，市场竞争激烈，为避免更大的损失，才保本经营（4）变动成本定价法020406080100120销售量金额161412108642总收入总成本固定成本变动成本P＝V＋I式中：P～价格V～单位变动成本I～单位贡献利润＝销售收入—总成本(价格—单位成本)贡献＝销售收入—变动成本(价格—单位变动成本)利润＝销售收入—总成本＝销售收入—固定成本—变动成本＝销售收入—变动成本—固定成本＝贡献—固定成本利润与贡献的关系：贡献＞固定成本，则形成利润贡献＝固定成本，则不盈不亏贡献＜固定成本,则出现亏损,但可能弥补部分固定成本企业可以接受的最低定价：价格＞单位变动成本注：不求盈利，只求少亏适用：产品供过于求，企业产品积压；企业开工不足，设备闲置，生产能力过剩；企业拟开拓新市场.2.需求定价法（1）理解价值定价法理解价值（认知价值，感知价值）是指根据顾客对产品价值的理解度，即顾客在观念上所理解的价值，而不是产品的实际价值。（2）差别需求定价法(歧视定价法)以顾客为基础的差别定价以地理位置为基础的差别定价以时间为基础的差别定价以产品为基础的差别定价3.竞争定价法