市场营销课件(经典)

1市场营销学Marketing主讲教师：胡江艳长沙理工大学管理学院2教学要求课后阅读相关的参考资料，完成复习题。培养学生的创造能力，建立营销思维框架。不要求死记硬背概念，要求学生理解、运用营销学理论，熟悉市场运作的基本方式。教学方式辅以案例讨论，要求学生多思考，多讨论，积极发表自己的见解，尽量在课堂上消化理解所学的内容，如有问题，可以随时发问。营销小问题：创造力怎样培养？3课堂纪律OPEN；开放你的头脑：上课要积极思考、发言，多主动发表见解。CLOSE；关闭你的手机、MP3机，不准讨论与课堂无关的事情。完成教师布置的作业。每学期点名３次，一次不到扣10分，二次扣20分，三次不到不得参加期末考试。期末考试成绩构成：平时出勤、课堂发言、作业：20分期末考试：80分4教学进度第一周：市场营销学概述市场营销基本概念顾客让渡价值营销理念的演变第二周：营销环境分析第三周：市场营销调查第四周：消费者行为分析5教学进度第五周：市场细分、目标市场选择、市场定位第六周：产品策略第七周：产品策略（case）第八周：价格策略（1）第九周：价格策略（case）第十周：分销策略第十一周：促销策略（1）第十二周：促销策略（录象）第十三周：考试6参考书目《营销原理》（PrincipleofMarketing)（第十版）清华大学出版社PhilipKotler著《销售与市场》、《经济管理》、《中外管理》、《世界经理人文摘》、《工商时报》、《中国经营报》等。7紧急救援胡江艳：13507312551，[e-mail]有问题请及时联系！欢迎在网上沟通、探讨。9本讲内容一、市场营销核心概念二、市场营销理念10请各位对这一问题发表自己的看法什么是市场营销？11市场营销MarketingDefinition市场营销是在一定的市场环境中，为满足消费者需要，综合运用各种营销手段，把商品全面地提供给消费者，从而实现企业目标的整体企业活动个人和群体通过创造产品和价值，并和他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理活动。（科特勒）12营销核心概念(图.1-1)需要、欲望和需求产品和服务价值、满意和质量交换、交易和关系市场131.需要、欲望和需求Needs,wantsandDemands营销开始于人们的需要和欲望需要是一种缺乏的感觉饥饿口渴渴望知识14PhysiologicalNeeds(hunger,thirst)SafetyNeeds(security,protection)SocialNeeds(senseofbelonging,love)EsteemNeeds(self-esteem)SelfActualization(Self-development)Maslow’sHierarchyofNeeds(Fig.5.4)15欲望wants当需要变成具体时,便成了欲望饥饿：面包、大餐口渴：啤酒、饮料渴望知识：上学、自学BEER需要与欲望需要有限，欲望无限机会无限16需求Ddemand需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望一些人有欲望，但没有能力了解有多少人真正愿意并且有能力购买17???需要need可以创造吗？可以使人们购买他们不需要的东西吗?营销者不能创造需要need营销者能满足人们对社会地位的欲望want但是不能创造人们对社会地位的need需要18注意payattention尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求观察顾客为什么与如何使用自己的产品观察顾客为什么与如何使用竞争对手的产品训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要与欲望193产品或提供物产品(offeringorsolution)的三种类型实物商品(PhysicalGoods)服务(Services)创意(Ideasorbenefit)产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物20海尔冰箱实物:服务:利益:21捷达实物:服务:利益:22产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)23体验24体验experience哈根达斯冰淇淋店WaltDisneyWorld的奇妙王国Hollywood????25事件26个人person名人营销已经变成了一个重要的商业活动影星艺术家总裁???27地点28财产权财产是指所有权的无形权利房地产产权金融债券财产是可以买卖的房地产代理既为财产所有者也为买方而工作投资公司和银行参与市场证券的营销29组织组织的工作是建立一个强大的、让公众喜欢的形象大学博物馆表演艺术协会30信息Information信息能够象产品一样被生产和销售百科全书杂志???31观念或想法Idea每个市场供应物的核心都包括一个基本观念或想法在工厂里，我们能制造化妆品；在商店里，我们出售希望产品和服务是传送一些观念或收益的平台不要接触毒品天天锻炼32企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的生活中无处不在［1］33格言钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞营销近视产品仅仅是解决顾客问题的工具有着同样需求的顾客将要新的产品343顾客如何选择产品和服务?价值和满意在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？利益(benefits)是消费者从产品的购买和使用中所感受到的好处(功能利益和情感利益〕。成本(cost)是消费者获得，使用和享受产品利益的费用（包括购买成本，使用成本和机会成本〕(货币成本，时间成本，精力成本，心理成本〕价值(Value)：是顾客从产品中所获得的利益与所支付成本的比值。V＝B/C顾客受让价值的决定因素产品价值服务价值顾客受让价值总顾客成本总顾客价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本Factors决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值36顾客总价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值.服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、应变能力等所产生的价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、包装、商标、工作场所所构成的有形形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。37顾客购买的总成本货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。时间成本:顾客等候购买该项服务的时间.精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。38麦当劳的整体顾客价值A.麦当劳的产品价值·麦当劳产品的原料、用量、过程都有严格的标准。麦当劳在《操作规程》中对速食品和提供的服务的标准都有具体的规定。·食品有严格的时间限制。超过10分钟的汉堡、7分钟的法式炸薯条，都不再出售。·麦当劳根据各地顾客的需求不同，提供具有不同特色的产品。B.不落俗套的麦当劳服务价值麦当劳没有自动电唱机服务来吸引十几岁的孩子，也没有香烟和自动售报机来消遣成年顾客，而各地顾客还是慕名而来。麦当劳的服务价值是；·服务中抓住儿童的心。迎合儿童心理的服务才是小顾客们真正需要的。·高标准的“微笑服务”。·名副其实的“快”餐店。·针对特殊的市场，麦当劳给予特殊的服务。39麦当劳的整体顾客价值C.麦当劳的人员价值麦当劳的员工分为两类：经理和员工。经理分为餐厅经理、第一副经理、第二副经理和见习经理；员工分为员工组长、训练员、员工和见习生。麦当劳员工流动性极大，约为125％。经理拿月薪，员工则是按小时计酬。麦当劳的人员价值在外，功夫在内。D．麦当劳的形象价值麦当劳的企业形象价值来自于如下四个部分：·QSCV，即质量(Q)、服务(S)、清洁(C)、价值(V)。传递着麦当劳的经营理念。这简明扼要的四个词贯穿于麦当劳的整个生产、服务过程当中。·麦当劳有一套准则来保证员工行为规范：OTM(营业训练手册)；SOC(岗位检查表)；QG(品质导正手册)；MDT(管理人员训练)。总之，小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证QSCV的贯彻。·麦当劳的视觉形象识别是有口皆碑的。·麦当劳在各个报刊、杂志上频频亮相，并多次受奖，名声大振。麦当劳的整体顾客价值相对提高，也就是整体顾客成本相对降低。40麦当劳的整体顾客成本A.货币价格。尽管在各国以各国货币来计价，麦当劳的一份快餐的货币价格相对较低，不超过两美元。家庭主妇们认为比她们自己做的还省钱。B.时间成本。麦当劳接待一名顾客的时间不超过1分钟，顾客的时间成本相当的小。C．体力成本和精神成本。对于一些人，尤其是儿童来说，进入麦当劳店是一种娱乐，体力和精力成本几乎为零甚至是一个享受。41营销结果麦当劳的顾客让渡价值=麦当劳的整体顾客价值一麦当劳的整体顾客成本=顾客满意=麦当劳的成功。42满意(satisfaction):是顾客对产品的感知效果与他的期望值比较后所形成的愉快或失望的感觉状态。43交换交易关系与利益相关者建立良好的营销网络4顾客如何获得产品和服务?44建筑公司（顾客）建材公司（营销者）．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．为设备付出好价．准时付款．交口称赞45关系和网络关系营销(RelationshipMarketing)：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络〕，从而维持企业长期的业绩的实践。营销网络(MarketingNetworks)：由公司与它的所有利益攸关者(stakeholders)——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人或机构——组成。企业与营销网络的成员建立互利的业务关系。465谁购买产品和服务?具有需要的人交换的资源交换的意愿UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical潜在购买者市场—--具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足.实际购买者47市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家48行业与市场的关系［3］市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通49政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交换经济中的流程结构50供应商最终用户营销中介竞争者公司（销售人员）环境环境现代营销系统(图.1-3)51市场营销的工具有哪些？52市场营销工具营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利〕的反应。这些工具构成了营销组合（marketingmix)营销组合是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利〕的反应，实现企业营销目标的那些营销工具的集合。按McCarthy的分类，把这些营销工具划分为4P：产品，定价，促销，渠道4P。产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场4Psand4CsR.Lauterborn(1990)指出：4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具。他提出了4C组合的观点。他认为4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。并指出销售者的4P组合必须对应好顾客的4C组合。M