酒店销售培训---7天连锁酒店

7天连锁酒店酒店营销理论酒店营销培训目录•第一章酒店市场营销环境•第二章市场细分及营销策略•第三章酒店销售渠道策略•第四章促销组合及人员促销•第五章促酒店销售销售促进和推销管理第一章酒店市场营销环境第一节酒店市场营销环境的特点酒店的一切营销活动都要受到各种环境因素的影响•宏观因素：社会、文化、政治、法律、经济、科技水平、自然资源等•微观因素：竞争状况、公共关系、顾客需求、营销手法、酒店内部条件等（一）客观性酒店这种产品总是在特定的区域经济和其它外界条件下生存与发展的，其市场营销活动总是要受到其周边客观环境因素的影响。（二）差异性市场营销环境的差异性不仅表现在不同的酒店受不同环境的影响，而且相同的环境因素变化对不同酒店的影响也不相同。（三）相关性市场营销环境是一个协调的系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的，任何一种因素不能独立在外。酒店市场营销环境的特点酒店市场营销环境的特点（四）动态性。营销环境是酒店营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。因此，酒店的市场营销方式必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的市场营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。（五）不可控性酒店的外部市场营销环境是无法控制的。因此，对酒店而言，环境将会发生怎样的变化及对酒店营销有何影响，都是难以预料的。（六）可影响性酒店可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。酒店经营成败的关键，在于酒店能否适应不断变化着的市场营销环境。对于进行有效竞争的基本观察，现在可以作如下的概括：一家酒店在制定营销策略时必须时刻牢记4个基本方面，也就是必须考虑客户、销售渠道、竞争和酒店自身的特点。成功的营销实际上就是有效地安排好酒店与顾客、销售渠道及竞争对手之间的关系位置。●客户●渠道●竞争●特点第二节酒店顾客消费行为消费决策过程•每一顾客在进行消费时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包括以下几个方面:消费决策过程发现需求购后行为购买决定评价决策收集信息1、发现需求：发现需求是顾客购买决策过程的起点。当顾客觉得自己有某种需求时，就会对产品功能产生需求。消费决策过程2、收集信息。当顾客产生了购买动机之后，便会开始搜集与购买动机相关的信息。顾客信息的来源主要有3个方面：（1）信息沟通来源。（2）广告传播来源。（3）经验分析来源。3、评价决策。当顾客从不同的渠道获取有关信息后，便对可供选择的酒店进行分析和比较，并对各家酒店做出评价，最后决定购买，顾客对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以上几个方面进行：（1）评判信息真伪。（2）赛选分类。（3）确定品牌信念。（4）标准答案出炉。（5）做出最后评价。酒店顾客消费行为4、购买决定。只让顾客对酒店产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动对酒店来说才是最重要的，期间还会受到两个方面的影响。（1）他人的态度。（2）意外的情况。5、购后行为。产品在被购买之后，就进入了购后阶段，此时，市场营销人员的工作并没有结束。酒店顾客消费行为研究和了解顾客的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。市场营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和购后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足顾客需要的有用线索，通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销计划。第三节酒店主要顾客市场分析（一）商务市场1、商务顾客的住店形式过夜型延时型回头型休闲型满足商务顾客的住店要求，特别提供一些适应和促进该市场的设施及服务，为商务客人创造一个安全、舒适、轻松、温馨的家一样的气氛，彻底改变昔日商务客人那种急于奔命的紧张生活。2、开发商务客源的途径在激烈的市场竞争中，酒店单靠回头客以及他们的口碑宣传来占领商务客源市场是远远不够的，还必须积极主动地开发争取更多的商务客源。实际上酒店周围的公司就是一个巨大的商务客源。酒店努力的方向应该从以下重点着手：•当地报纸、杂志、公共资料。•当地电话通讯薄。•地区企业协会、商会。•全国企业名录、合资/独资企业名录。•公司旅游部门。•旅行社。•秘书俱乐部。•政府机构办公室。•商业展览会。•商贸洽谈会。•写字楼公司指示牌。•连锁酒店的销售部。•民间组织。（二）旅游市场酒店和旅行社之间的关系随着旅游业的发展更加紧密，它们相互依赖，相互促进。酒店的客源相当数量是旅行社组织的，有些饭店几乎完全由旅行社组织客源。1、旅行社的种类旅行社从运作功能上可分为3类：•零售式旅行社。•批发式旅行社。•集团/连锁式旅行社。2、旅行社客源的种类•商务型旅客•休闲型旅客3.旅行社市场需求由于旅行社所服务的顾客种类非常广泛，酒店在开发旅游市场时也必须了解和满足旅行社的需求。简单地说，酒店向旅行社提供的服务包含两大部分。（1）酒店信息A、航空预订系统。B、饭店名录。C、信息包装。D、熟悉旅行。（2）酒店服务A、免费预订电话。B、旅行社俱乐部。C、佣金付款计划。4.寻找旅行社的途径•航空指南册；•世界旅游业指南；•酒店记录；•旅游交易会；•全国旅行社名录。具体体现在下列方面：•增加综合收入；•弥补淡季销售；•节省人力资源；•创造回头生意。会议市场也常常受许多外部因素的影响而产生季节性波动。休闲市场高涨时，商务活动相对减少。经济不景气时，休闲旅游便进入低谷，商务活动则开展频繁，企业公司之间的联系更加密切，因而刺激了商务会议的增加。（三）会议市场在所有的客源中，能给饭店产生最大效益的应该是会议市场。会议团体一般分为两大市场:协会、公司1、协会协会类型：•贸易协会•科学专业协会•工会•教育协会•互助服务社•民族协会•宗教协会协会会议类型：•年度会议•区域性会议•研讨会•首脑会议2、公司●商务会议类型：A、全国/国际销售会议：规模大（100-200人）、功能多、消费高（有住套间要求）。时间长（3-5天）。B、地区销售会议：规模适中（50人）、普通标准间、多用套餐或自助餐。C、培训和讨论会议：规模小（30人）、标准低、教室标准的会议室即可。D、订货会：有高层管理人士参加，标准高、宴请多。E、行政讨论会：公司高级管理者会议，消费高、用套间多。F、产品展示会：会场标准高、时间长（2-5天）。G、管理发展研讨会：标准高、人数20-50人。H、奖励旅游会：时间长、消费多、休闲性强。●商务会议联系人：A、专职办会人/计划人。B、会展中心计划人。C、公司行政管理者。D、公司旅游部经理。E、部门经理。F、秘书/办公室主任。第二章市场细分与营销策略大多数的酒店认识到他们不可能吸引酒店市场当中的所有顾客,但是酒店的这一认识经历了3个阶段:大规模营销、产品多样化营销和目标市场营销。20世纪50年代，处在买方市场形势下的酒店纷纷接受现代市场营销观念，开始实行目标市场营销，即酒店识别各个不同的顾客群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。第一节酒店市场细分目标市场营销由3个主要步骤1、确定市场细分的标准与依据2、对各细分市场进行评估3、确定目标市场选择的标准4、选择目标市场5、为选定的目标市场进行定位6、为每个目标市场制定营销组合市场细分市场定位目标市场选择一、酒店市场细分的概念所谓市场细分，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。简单来说就是将一个大市场分割为若干个小市场，而每一个小市场的客户都有类似的消费需求，购买心态，消费模式和购买方式。1、酒店面对成千上万的顾客，这些顾客的需求和欲望千差万别，并且分散于不同的地区，并随着环境因素的变化而变化。又由于酒店资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需求。酒店只能根据自身的优势条件，从事某个市场的服务和营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，这就有必要进行市场细分。酒店市场细分的概念（续）2、我们通过硬件、价格、服务、品牌等，把将一个错综复杂的酒店异质市场划分成若干个具有相同需求的亚市场，以确定适合自己酒店市场的过程称为酒店市场细分。例如，有些规模大、地理位置好、等级较高的酒店，若以商务旅游者和豪华观光度假旅游者为其目标市场，它的主要经营活动和营销活动都应集中在这两个目标市场上。喜来登、希尔顿等酒店集团就把这两个细分市场作为主要的目标市场。另一些等级不高、地理位置欠佳的酒店，则常以团体包价观光旅游者为目标市场。二、酒店市场细分的作用1、有利于酒店选择目标市场和制定市场营销策略在细分的市场上，更容易了解市场信息和得到信息反馈，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高酒店的应变能力和竞争力。2、有利于酒店发掘市场机会，开拓新市场可以对每一个细分市场的购买潜力、满意程度、竞争情况等进行分析对比，及时做出市场开发决策或根据酒店的实际情况编制新产品开发计划，开拓新市场。酒店市场细分的作用（续）3、有利于酒店集中人力、物力和财力投入目标市场任何一家酒店的资源都是有限的。通过细分市场，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。4、有利于酒店提高经济效益提供适销对路的产品和服务，强烈的产品针对性可以提高饭店出租率，形成规模效应，降低酒店的生产销售成本，提高员工的服务熟练程度，进而提高服务质量，全面提升酒店的经济效益。三、酒店市场细分的标准细分变量主要有4类，即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。细分酒店市场就产生了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分4种市场细分的基本形式。酒店市场细分的标准1、按地理变量细分市场按照顾客所处的地理位置、自然环境来细分市场。地理变量易于识别，是细分市场时应予以考虑的重要因素，如北京、上海。2、按人口变量细分市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。●性别男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如对酒店客房的需求，女性顾客希望客房中有梳妆台、较大的卫生间、客房离服务台比较近等方面的需求。●年龄老年人希望自已住的客房离电梯近一点，同时离服务台也近一些，年轻人观念新，喜欢冒险，追求新的经历和感受，愿意下塌新的饭店，享用新的设施。年轻夫妻是周末市场的重要客源，他们追求宁静、轻松的环境和气氛，希望避开日常生活环境。●收入●职业与教育酒店市场细分的标准●家庭生命周期（1）单身阶段（2）新婚阶段（3）满巢阶段Ⅰ（4）满巢阶段Ⅱ（5）满巢阶段Ⅲ（6）空巢阶段（7）孤独阶段除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。酒店市场细分的标准4、按行为变量细分市场根据顾客对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。（1）购买时机（2）追求利益（3）使用者地位（4）使用率（5）品牌忠诚程度（6）购买的准备阶段（7）态度3、按心理变量细分市场根据顾客所处的社会阶层、生活经历、性格特点、行为动机等心理因素细分市场。（1）社会阶层（2）生活经历（3）性格特点（4）行为动机四、酒店目标市场的选择（一）酒店目标市场的选择1、密集单一市场。最简单的方式是酒店选择一个细分市场集中营销。酒店通过密集营销，更加了解本细分市场的供需，并在此市场树立良好的品牌，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，酒店通过产品、销售和促销的专业化分工，也可获得较好的经济效益。2、局域中的专业。局域中的专业是指酒店选择若干人细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合酒店的终极定位和符合自身资源。可以分散酒店的经营风险。3、产品专门化。酒店可集中提供一种产品，向各类顾客销售这种产品。4、市场专门化。市场专门化是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。5、完全市场覆盖。只有大酒店集团才能采用完全市场覆盖战略。第二节酒店产品的周期与策略一、酒店产品的特征（一）酒店产品是有形产品和无形服务的结合客房、餐厅菜