第三章房地产市场分析-上海财经大学

第三章房地产市场分析公共经济与管理学院高晓晖房地产开发与经营内容提要房地产市场分析概述房地产市场调查房地产市场预测一、房地产市场分析概述房地产市场分析概述–房地产市场分析的定义–房地产市场分析的分类–房地产市场分析的数据资料房地产市场分析内容房地产市场分析报告1.1房地产市场分析概述房地产市场分析的定义房地产市场分析必要性房地产市场分析的分类房地产市场分析的数据资料房地产市场分析的定义房地产市场分析是运用科学理论和方法及现代化的技术手段，通过各种途径收集、整理、分析有关的房地产市场的资料信息，正确判断和把握房地产市场的现状及发展趋势，为房地产开发经营管理决策提供依据的过程。房地产市场分析的必要性评估企业/项目所处的市场环境寻找潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场规避市场风险制定企业/项目的发展方向和市场定位推荐最具竞争力的产品建议评估开发商目标实现的可能性为整体策划、建设管理、营销等提供依据。。。房地产市场分析的分类按范围分为国家、地区、城市、区域、项目等按项目的类型分为住宅、商业、办公等按阶段分为购地前、购地后的前期分析、后期的营销分析等房地产市场分析的数据资料原始数据二手资料互联网（发布方情况、动机、是否客观事实、是否符合法律规定、时间、是否保密？）1.2房地产市场分析的内容三个时段三个核心三个层次相关因素落脚点1.2房地产市场分析的内容国家/地区/城市经济分析主体统计特征分析房地产市场政策分析房地产市场总体趋势分析城市规划的影响分析市场区域分析供求关系分析价格分析市场吸纳率分析项目特性分析竞争力分析国家/地区/城市经济分析–一方面是经济走势的预测，另一方面是经济政策的分析。前者有助于判断房地产业的发展态势，后者有助于预测经济波动对房地产业的影响。•经济分析总量指标GDP、人口、人均GDP、固定资产投资……结构指标：产业结构及布局、就业人口结构水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平主体统计特征分析–主体统计特征分析是需求分析的基础。其中，人口统计特征分析是住宅需求分析的基础，主要是对总人口、家庭数、户均人口及其变化趋势进行分析；在分析就业人数、企业数、企业平均雇佣人数的基础上，就可利用“单位劳动力空间”预测办公楼的需要量；利用消费人口统计，可进行商业房地产的需求预测。房地产市场政策分析–房地产市场极易受政策影响，因此房地产市场分析必须注重政策分析，把握政策变化对房地产市场供求、价格、开发热点、开发商品的规划设计建设经营管理等的影响。房地产市场总体趋势分析–房地产业的发展有一定的周期性。通过房地产景气指标和价格指数的分析，及时跟踪房地产市场动态，了解房地产市场行情，分析房地产市场总体趋势，就能把握住市场变化的大方向，抓住市场繁荣时机，而避开市场低迷时期。同时，房地产市场是一个结构性市场，因此在进行房地产市场趋势分析时，还应注重区域市场及各类型物业市场的发展趋势的分析研究。投资：开发投资额土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量房地产景气指数、价格指数城市规划的影响分析–城市规划既对房地产开发提出了基本要求（如功能、高度、密度等），也决定了房地产开发的成本效益。因此，必须了解城市规划，分析城市布局的变化，把握基础设施对房地产市场的影响，才能选准增值潜力大的区域、地点。如通过上海市规划网，就能了解上海市总体规划、产业规划、专业规划、区域性规划、重要工程重大地区规划、修建性详细规划等，进而把握重点发展地段、未来热点地段等，并初步做出项目选址计划。市场区域分析–主要是通过研究潜在客户市场和主要竞争者的目标市场，界定房地产项目的目标市场区域。影响市场区域的因素主要有自然特征、建设障碍、人口密度、行政边界、发展类型及规模、竞争者的位置等。因此，住宅和零售商业房地产的目标市场区域通常按照人口普查区域、邮政区域、交通干道或行政市县来界定。而精确的目标市场区域界定则可借助于地理信息系统（GIS是一种用于采集、模拟、处理、检索、分析和表达地理空间数据的计算机信息系统，可进行空间数据管理和空间信息分析。依照其应用领域，GIS可分为土地信息系统、资源管理信息系统、地学信息系统、估价信息系统、地理人口统计信息系统、交通流量信息系统、房地产税收信息系统等）。市场区域分析－商圈分析商业房地产的商圈分析–商圈核心/次级/边缘–模型引力模型–客流量与规模成正比,与距离的平方成反比概率模型商圈调查的内容范围、竞争态势、客流量、消费者特征、交通及消费者主要消费工具、相关机构概况、商业物业租售情况、其他供求关系分析可分为三个层次：（1）需求分析，包括客观需要量的分析和有购买力的需求分析（2）供给分析，包括供给量和供给结构的分析。（3）供求关系分析，就是将上述两个层次得出的供给和需求进行比较，分析是否存在供求缺口（即需求大于供给的差额）及缺口的大小，同时结合价格分析，研究缺口的变化。需求分析需求量：在外生经济变量（例如人口、收入、产量等）的影响下，市场中的主体（家庭和企业）所需要且占用的空间量。影响需求量的因素：人口增长（自然增长、迁移、城市化）、家庭结构、支付能力、投资渠道、产业政策、房地产政策……市场现有物业的客户来源分析、购买驱动因素市场现有物业的产品特点、营销手段及市场反应消费者对市场现有产品的评价供给分析供给总量：房地产市场当前的物业存量。新增供给是指本期存量与上期存量之间的差量。供给结构按产品类型、户型、面积、价格等对各片区供给量进行分类，进而分析各片区的供给特征现有物业的空置率和空置物业的特点近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况租金或者售价，以及不同位置和质量的物业租金或售价的波动现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）现有物业的营销方式房地产需求的预测－一般标定需求预测法有效需求预测法住宅需求分析应考虑因素–净新增人口数–住户的年龄构成–住户收入–信贷状况–替代单元的价格–持有成本–对未来的预期–季节性写字楼的总需求分析当地企业的现状+升级+新建+迁入-萎缩-迁出-停业等结合人均占有面积–产业的差异房地产供给的预测现有供给＋潜在供给－消失供给住宅的供给分析住宅的生产函数投入物与产出品之间的技术关系称为生产函数。住房的生产函数可以表示为：H=f(L，N，K，M)其中，H：住房产出量L：土地，这里的土地是指未开发的建筑用地N：劳动K：资本设备M：材料住宅的供给分析开发中的生产要素的价格开发商的数量现有空置分析潜在增量的许可分析–待开发的土地–已授许可等住宅供给弹性住房供给价格弹性是指住房供给量对住房价格变动的反应程度，其计算公式：Esp=⊿Q/Q÷⊿P/P其中，Esp：住房供给的价格弹性系数Q：初始供给量⊿Q：供给的变动量P：初始价格⊿P：价格的变动量写字楼的供给分析平均年供应的总建筑面积在建和已取得许可的单个用户所占的比例已出租的面积吸纳率区位特性租金水平上海财经大学高晓晖价格分析–由于房地产价格不仅受到社会政治经济等多方面因素的影响，还受到房地产周边环境等区位因素和位置面积形状规划设计结构质量设施等个别因素的影响，因此房地产价格研究除考虑需求的影响外，还必须研究成本因素、竞争对手的定价等。故房地产价格分析也可分为两个层次：利用时间序列法等进行的某区域某类房地产的一般价格分析和利用房地产估价法进行的特定项目的价格分析。房地产价格的预测土地价格的预测房屋价格的预测房屋租金的预测土地价格的预测A土地价格的分类B地价预测的方法a成本法b市场法c假设开发法d收益法e基准地价法…房屋价格的预测成本法（房屋成本+利润+税金+差价）其中，房屋成本包括：土地费用、前期工程费用、建筑安装工程费用、基础设施建设费、公共配套设施费、开发间接费，管理费用，销售费用，财务费用等。市场法收益法房屋租金的预测市场法成本法（租金应包括：折旧费、修理费、管理费、保险费、利息、土地使用税、利润、房产税等）特征价格理论特征价格理论在国外首先应用于具有较大差异性的耐用消费品的定价中。“Hedonic”是“享乐”的意思，在这里是指由于商品具有某种使用价值，而使得消费者得到满足的意思。在特征价格模型中，任何住房的价格都是由住房的特征价格的集合来表示的。而住房价格之间的差异，是由于住房所含特征数量不同以及特征所能提供的功能的大小不同而引起的。但是，房地产项目的特征价格是隐形的，无法通过市场售价直接获得。因此，需要将市场上的房地产项目所具有的对价格产生影响的特征进行分解，分别计算每一个“特征”所值的价格。在竞争性市场的均衡条件下，房地产购买者所付出的价格应补偿其各种属性所带来的舒适程度。特征价格理论特征价格理论认为，一种多样性房地产商品具有多方面的不同特征或品质(如房地产商品的面积、楼层、朝向等特征)，价格则是所有这些特征的综合反映和表现。当商品某一方面的特征改变时，房地产价格也会随之改变。特征价格理论Lancaster’s(1966)张冕、陈守明（2007）：《基于Hedonic定价理论的上海房地产价格实证分析》，通过对区位特征（行政区、环线位置、轨道交通）、建筑结构（容积率、开发商资质、车位、装修标准）、邻里特征（绿化、物业管理、住宅景观、周边教育）等影响因素的回归分析，发现：区位因素的影响最大。市场吸纳率分析–房地产市场吸纳率有两层含义，某类物业的月租售量和某项目全部出租或售空所需的时间。其主要影响因素包括：当时房地产市场所处的周期阶段、地区经济发展水平、房地产市场供求状况、房地产项目自身的特性、房地产营销策略等。房地产市场吸纳率的分析直接关系到项目未来一定时期的现金流状况及与之相关的融资安排。因此，市场吸纳率的分析是在研究某类物业的吸纳率的基础上，结合主要竞争者的吸纳率及项目的特性进行项目吸纳率的分析预测。市场吸纳率分析一定时间内的销售量或出租量利用过去资料得到市场一定时期的总的吸纳量利用市场占有率得到本项目的吸纳率（量）本项目的市场占有率可通过评分得到项目特性分析主要包括以下几方面：（1）法律特性分析，如土地使用权的获取方式、规划要求、开工条件等。（2）经济特性分析，如价格或租金，市场吸纳率、租售优惠等。（3）地点特性分析，如地理位置、地形地貌、水文地质状况、配套设施等。（4）建筑特性分析，如外观、结构、装修、设施、质量、物业管理等。（5）环境特性分析，如绿化、景观、空气质量、环境污染、商铺密集度等。竞争对手及竞争力分析–企业竞争力分析是在比较竞争对手的基础上进行评估–项目竞争力分析是在比较研究主要竞争项目优缺点的基础上，明确本项目的优劣势，分析主要竞争者的影响，研究本项目的竞争力及可能的市场占有率，并分析提高竞争力的策略。例主要竞争对手基本数据比较主要竞争对手战略取向比较竞争对手项目组织管理模式比较典型企业人力资源管理体系及薪酬比较本项目或公司SWOT分析及发展建议附件：竞争对手公司及项目基本情况介绍。。。1.3房地产市场分析报告内容决定形式国家、城市区域项目（前期、后期、完整）举例二、房地产市场调查房地产市场调查的概念房地产市场调查的主要步骤房地产市场调查的主要方法房地产市场调查的主要内容房地产市场调查报告2.1房地产市场调查的概念房地产市场调查是运用系统的、科学的方法，有目的、有计划地收集和整理房地产市场信息，为房地产市场预测、细分及房地产开发经营决策提供依据。2.2房地产市场调查的步骤房地产调查的主要步骤是：首先，确定调查目标，制定调查计划，设计调查方案，进行调查准备；其次，收集资料，进行试调查，修正调查方案，特别是其中的调查问卷和抽样设计；第三，实施调查，包括问卷调查、实地观察等；第四，进行结果的处理，包括资料的分类、汇总、统计、计算等；第五，通过跟踪调查，获取反馈信息，总结经验教训，进行原有调查结