新闻2.0时代硅谷如何驯化美国新闻业

新闻2.0时代硅谷如何驯化美国新闻业摘要：论文在考察美国新闻业新变化的基础上，认为其已由专业主义主导的时代转向技术主义主导的2.0时代，信息分发、信息生产、广告资源控制、数据资源和用户控制乃至整个新闻业的异化等方面，都可以发现新技术公司对美国新闻的主导与改造。关键词：平台资本主义；新闻专业主义；技术主义；数据控制中图分类号：G206.3文献标志码：A文章编号：1001-862X（2018）03-0166-005皮尤研究中心（PewResearch）2017年调查结果显示，67%的美国成年人会通过社交媒体获取新闻，18%会频繁这样做。超过三分之二的用户通过Facebook社交网络来阅读新闻或新闻标题，而这一数据在2013年底只有47%。[1]新技术平台公司掌握了新闻的分发渠道，并间接控制了新闻消费环节，成为美国民众获取新闻信息的“最后一公里”。这一改变对美国传统新闻业产生了根本性的影响，技术正超过专业主义成为主导美国新闻业的基本逻辑。一、社交媒体时代的美国新闻业：从专业主义到技术主义纵观美国新闻业的发展脉络，其背后的参与主体、新闻业生产链与业态话语体系的演变可以大致划分为新闻1.0时代和新闻2.0时代。（一）专业主义主导下的美国新闻业1.0时代新闻专业主义并不是新闻业与生俱来的，也不是新闻业永恒的规则与操守。新闻专业主义的起源和演化与政治、经济、文化的发展密切相关。新闻作为一种行业甫一出现，更多是政治的附庸，这一时期又被?Q为“政党报纸”时期。1833年本杰明?戴创办纽约《太阳报》开创了现代报业的运营模式――用发行来补贴新闻生产。经济收入的提升，报纸在一定程度上摆脱了依附政治而生存的境况，一些报纸开始提出独立、客观、公正等新闻报道的原则。19世纪下半叶，随着美国商品经济的高速发展，新闻业的经济收益得到了有效保障。同时，资本主义的发展使得美国社会各种弊端不断呈现，1900年前后出现了近代美国史上著名的“扒粪运动”（又称“揭丑运动”），这种黑幕揭露报道后来演变为调查性报道，新闻专业主义逐步兴起。20世纪中期，由美国民主政体、实证科学原则和公民意愿的强烈催生，专业主义成为诠释和评判新闻事业的主导话语。[2]因此，20世纪上半叶新闻界有了“看门狗”、“无冕之王”和“第四权力”等称谓。（二）技术主义主导下的美国新闻业2.0时代新技术平台公司通过控制分发环节向上逆序影响新闻生产系统，向下影响新闻消费，整个新闻业越来按照技术逻辑（工业主义逻辑）进行生产、分发与消费。尤其在新闻分发环节，从以往主要由新闻机构的编辑“把关”和人工筛选推送的方式转变为算法主导、人工编辑与热门推荐为辅的多元新闻分发模式。目前全球最有影响力、最具争议的算法推送就是Facebook的动态消息（newsfeed），每当打开Facebook，其设定的算法就会自动扫描并收集过去一周用户每一位朋友、用户关注过的每一个人、用户所属的每一个社群发表过的东西，还有用户点赞过的每一个Facebook页面。这种算法的病毒式传播能力颠覆了整个新闻媒体业，既在短时间内塑造了像BuzzFeed和Vox这些技术新贵，又让许多新闻百年老店慢慢凋零下去。Facebook的动态消息算法塑造的不仅是能看到什么和如何保持接触，还包括如何讲故事来吸引人们的注意力。Facebook的动态消息算法调整一下就能让人们快乐或忧伤，它既能向人们展示新的有挑战性的想法，也能把人们禁锢在泡沫化的意识形态之中。（三）美国新闻业演变背后的基本规律1.经济独立是新闻专业主义的前提和基础没有经济的独立，新闻专业主义是镜中花水中月。西方新闻业近年来虚假报道与原生广告泛滥的根本原因就是经济独立地位的丧失，鲁迅曾在《娜拉走后怎样》提出了一个重大的社会问题，即娜拉作为一个女性在当时的社会条件下无法养活自己，娜拉出走后的命运不是堕落，就是回来。同样，缺乏有效的盈利模式和捉襟见肘的经济回报，使得美国新闻媒体坚守一百多年的新闻专业主义越来被现实冲击得支离破碎，持续的新闻业股价低迷，也使得新闻业逐步成为华尔街的“鸡肋”。2.算法推送本质上是一种技术遮蔽算法虽然给人们带来了更多的新闻数量与信息选择，但在技术决定论的角度，算法也存在天然的缺陷，是对人们准确客观认识真实世界的遮蔽。因此，Facebook动态消息过于强大的影响力已经招致了一连串的质疑，很多批评家认为它给人强加了自己的意志，就好像某种神秘形式的智慧，在全世界范围扩散，以达到不可告人的目的。Facebook等硅谷巨头不断通过机器学习算法引导（诱导）人们做出决策，这可能会产生严重的后果，就连霍金都发出警告说人工智能会对人类的社会认知构成威胁。在一般人看来，算法已成为神秘而强大的实体，象征着技术和现代性所满足我们的每一种渴望以及威胁我们所珍视价值的手段。二、遮蔽与控制：美国新闻业主导权的争夺从美国新闻业近年来的商业实践看，新闻机构的数字化转型与媒体融合的成效并不理想，印刷发行收入继续不断下滑，新技术将新闻业最主要的收入来源――广告资源不断“转移”到以Google、Facebook为代表的新技术平台公司。以往新闻业专业门槛高、生产成本高的闭合传播系统被彻底打破，一对多的立体化垂直传播模式被新技术平台的定制化个性推送冲击得七零八落。Facebook等技术新贵开始“接管”整个美国新闻业并确保新闻生产―分发是在它们的意志下进行，传统新闻业态和话语表达体系被彻底颠覆。这些新技术公司通过控制信息分发渠道和受众资源，让传统新闻业“心甘情愿”地为其生产新闻，成为其注意力资源变现过程中的一个环节。（一）新闻分发权：超级“把关人”新技术公司通过算法推送成为了新闻“把关人”的“把关人”，决定着受众“看什么”、“看多少”。新技术平台成为了实实在在的“新闻编辑”，而传统新闻媒体则成为了“记者”，仅是众多提供新闻原材料的“爆料人”之一。当前全球有40多个影响力较大的社交媒体主导着新闻机构为他们生产新闻，并由他们分发到用户手中，世界新闻史上从来没有哪个新闻发行机构拥有过如此大的新闻消费影响力。但这种依附式的新闻生产方式并没有给新闻机构带来任何实际收益，反而对其品牌价值有所消解，这种看似“自取灭亡”的新闻供给方式像“斯德哥尔摩综合征”一样困扰着新闻机构。新闻机构的品牌价值在技术平台上被最大限度地消解，信息受众关注的只是在哪个平台获得了新闻，而不关注新闻源来自哪里。在技术标签的设置上，新技术平台公司对新闻机构并没有通过有效的身份标签做区分，美国新闻研究所的“媒体洞察项目”（MediaInsightProject，2017）发现在Facebook上，每10人中只有2人可以回忆起信息来源，分享者反而比传播者获得了更多信任。[3]另外，新技术平台决定了传统新闻机构的业务流程和把关标准，甚至是整个行业的话语表达体系与游戏规则，新闻机构不得不按照新技术平台的要求进行内容生产，如人们会把脸书上的视频静音，新技术平台就会要求新闻机构在上传的视频上制作屏幕字幕（text-on-screen）。微观层面，新技术平台为了使得内容吸引更多的流量，要求媒体机构按照用户喜爱的方式对讲述的故事进行调整，这不可避免地会改变新闻本身的呈现方式和语调。在这种传导机制下，新闻机构的核心价值也会被新技术平台改变，甚至可能影响新闻机构更前端的信息选择与信息生产。如NewsWhip研究发现，多数热门内容的篇幅较短，集中在250～750字之间，2000字左右的长篇内容表现一般，因此媒体机构就改变以往调查性报道动辄上万字风格，短小的新闻报道大行其道。在此影响下，《纽约时报》新?报道平均单幅的字数下降了24.3%。[4]甚至标题的写作和要素也受到新技术平台推送偏好的影响，传统新闻报道中的主副标题形式已经消失殆尽。这都是新技术平台公司对新闻业改造的表征。（二）新闻消费权：“茧房化”与后真相随着微信等社交平台越来越多占据用户时间，“圈子化”社交关系进一步发展，出现了圈层关系越来越固化现象，最终形成朋友圈是与自己取向一致的情况，这就是“茧房化”。“茧房化”的推送方式很容易造成民众获取信息的结构性缺陷，社交媒体所具有的回声室（EchoChamber）效应和过滤气泡（FilterBubble）效应会使得信息茧房化成为实体性的“社交茧房”。茧房内的同质性与茧房之间的异质性都被增强了，信息传播过程中真相有时变得不重要了，重要的是情感和观点，后真相时代来临。新闻价值在后真相时代被解构，在新技术平台，流量为王，后真相时代的民众更注重感性刺激，而不注重事实真相本身。社交货币、情感宣泄成为追求的终极目标，因此，新闻价值在后真相时代被“祛魅”成夸大其词的标题、耸人听闻的故事情节、让人“解气”的情绪化观点，而不是新闻媒体所奉为圭臬的新闻专业主义。那些新闻业约定俗成的职业操守早就被新技术平台的算法所抛弃，成为传统新闻机构“敝帚自珍”的存在。从技术底层架构来看，智能手机属于私有移动网络和私密媒体，传统PC端开放的自由网络越来越封闭化，传统开放式的新闻生产模式也越来越被整合到私人信息消费的空间中。在信息消费环节，Facebook已经做了一系列实验，其中包括通过控制信息流展现的内容来控制用户的情绪和想法，以及预测用户未来可能做出的决定，比如预测分手、建立新恋情等。（三）广告资源控制权：平台宰制与技术屏蔽新闻2.0时代，广告主不再需要销售员来谈判和购买广告，他们通过了解消费者人口统计特征，更有针对性地投放广告。脸书还拥有19亿用户的生活和行为数据，用户的脸书账号比浏览器缓存能更有效地跟踪用户行为。利用这些数据，广告主可以针对特定用户群，将广告直接插入“动态消息”中。2014年，脸书已经占据了移动广告最大市场份额。信息分发权的丢失使传统新闻业的资金状况雪上加霜，他们丧失了包括广告资源、话语权和独立立场等大多数权力。虽然传统媒体机构可以自由地在技术平台上发布新闻，但究竟哪些内容会被推送、推送给什么样的受众，都由新技术平台的算法决定。《纽约时报》社交媒体编辑辛西娅?柯林斯（CynthiaCollins）认为“为了能被受众读到，我们实在让渡了太多控制权”[5]。以往的媒体机构有明确的盈利模式，通过广告收入补贴昂贵的新闻生产环节，但依附于新技术平台的新闻生产明显比以前的货币回报率低，更不可预期。新技术将掌握在新闻媒体的广告权力彻底归还了广告主。新技术平台公司不仅进行平台宰制，还对可能流向新闻机构的广告资源进行技术屏蔽。如谷歌Chrome浏览器自动加入广告屏蔽工具，可以避免用户使用第三方拦截广告工具时，屏蔽掉自己的广告和追踪技术。广告拦截技术彻底断了新闻媒体进行商业化转型的最后尝试，沦为整个分工明确的工业化信息生产的内容提供者，这使得“原生广告”成为算法推送环境中对大多数新闻媒体唯一适用的广告样式。一家杂志的出版商表示：“平台公司很大程度上控制了变现过程，允许我们在平台上做品牌和本地内容符合他们的利益……他们真的可以一夜之间改变整个行业。”[6]（四）数据控制权：数据遮蔽与数据占有新技术平台不透明的算法推送正在逐渐取代人类自己，决定着人们阅读的文章、观点和意见，以及获得的反馈。这相当于在传统新闻获取的基础上加了一层技术遮蔽，这个遮蔽体现在新技术平台就是对数据资源的控制。大数据时代数据成为一种资源、媒介与关系，掌握数据的新技术平台公司成为整个社会的“数据中枢”。新技术平台公司对数据的控制使得媒体机构失去了了解受众真实想法与需求的能力。正如一位焦虑的发行执行官所言：“他们比我们更了解我们的读者，而且能以我们无法做到的方式将其卖给广告客户。”[7]数十亿的活跃用户在新技术平台上留下了数字痕迹，如使用Facebook的用户，无论登陆自己的账号与否，其在网站上的一切行为都被记录下来，Facebook会利用这些数据进行兴趣图谱和社会兴趣偏好的数据挖掘和精准定位，然后与广告商进行自动配对处理，一个个精准的广告便会轻松地推送到潜在需求用户的视域内。由于自动化技术不透明性，数据只掌握在新技术平台手中，因此，新闻机构没有获取、二次开发的权限。新闻机构是算法的重要生产者，却不掌握着这些数据，完全沦为整个工业化信息生产的“失权者