01 2014年中国数字广告程序化购买趋势

2014年中国数字广告程序化购买趋势艾瑞咨询集团研究主管/高级分析师刘大龙21234国内外程序化购买规模海外市场发展经验国内程序化购买发展趋势目录12353国内外程序化购买规模2011-2017年美国RTB展示广告市场规模及预期来源：eMarketer,2013.3。9.919.533.645.659.774.284.9149%98%73%36%31%24%14%8%13%19%22%25%28%29%0501001502011201220132014201520162017美国RTB展示广告市场规模（亿美元）同比增长率（%）占美国数字展示广告支出比例（%）2011-2017年美国RTB展示广告市场规模及预期4国内外程序化购买规模2011-2016年日本RTB展示广告市场规模及预期来源：IDC，2012.10。0.52.03.56.18.811.5329.3%74.9%74.3%43.8%30.4%05101520201120122013201420152016日本RTB展示广告市场规模（亿美元）同比增长率（%）2011-2016年日本RTB展示广告市场规模及预期5国内外程序化购买规模2012-2017年中国DSP展示广告市场规模及预期注释：网络广告统计口径包括各个网络媒体的广告营收，不包括渠道和代理收入。来源:根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算5.515.33363.7112.3172.2179.5%116.0%92.7%76.4%53.2%1.7%4.1%6.9%10.4%15.7%22.5%06012018024020122013e2014e2015e2016e2017e2012-2017年中国DSP展示广告市场规模及预期中国DSP展示广告市场规模同比增长率占中国展示类广告投放份额6国内外程序化购买产业国内程序化购买产业链广告主目标受众DSPsADN代理商ATDMobileDSPsMobileADXADXSSPs移动聚合/mSSPsMobileADNAppStoreMediaAPPDataExchange3rdPartyTrackingDMPTrafficStatisticsDataProviderResearchTagManagement7国内外程序化购买产业数据驱动下的DSP定向技术日益完善属性数据社交数据即时数据行为数据Cookie位置定向设备定向SDK8国内外程序化购买产业程序化购买已覆盖大量的广告资源优质资源中质资源低质资源门户、视频中型、垂直小型、站点其他程序化购买覆盖91234国内外程序化购买规模海外市场发展经验国内程序化购买发展趋势目录123510海外市场发展经验DSP上市公司RocketFuel来源：通过企业公开财报和IPO招股书整理获得，仅供参考。11海外市场发展经验RocketFuel广告投放平台来源：通过企业公开财报和IPO招股书整理获得，仅供参考。用来预估消费者实现广告主目标的可能性，主要通过由多种关联维度构成的项目模型来实现，这些维度数据通常来自第三方、媒体以及内容目录的分时、分日以及分地域信息。预测模型用来将预测的消费者回应的可能性量化为每一次曝光的价值。自动决策模型包括营销事件、消费者反馈、竞价成功（失败）、广告曝光、消费者与品牌互动、广告主给予的第一方数据等等。大数据这是实时优化引擎的核心，每天处理和记录百亿量级的数据，并能快速记录匿名的线上用户数据。运算框架12海外市场发展经验RocketFuel营收规模注释：媒体购买成本是指从实施竞价广告平台和其他第三方购买的广告曝光成本；主营业务成本包括：媒体购买成本、第三方数据中心成本、运营团队成本以及折旧等。来源：通过企业公开财报和IPO招股书整理获得，仅供参考。2.35.110.42.76.012.64.510.724.12011-2013年RocketFuel营收规模情况媒体购买成本(千万美元）主营业务成本(千万美元）营收规模(千万美元）20132012201182.6%52.2%84.4%56.3%83.0%61.1%125.7%138.7%13海外市场发展经验RocketFuel发展战略来源：通过企业公开财报和IPO招股书整理获得，仅供参考。发展战略扩大技术优势提升企业告知度移动+社交+视频全球化战略战略性收购14TURNDSPDMPDataMine广告解决方案受众解决方案分析解决方案海外市场发展经验美国广告公司TURN来源：通过企业公开资料整理获得，仅供参考。品牌互动社交广告重定向多渠道管理受众挖掘跨渠道分析测试与优化数据可视化受众定向网站监测忠诚培养TURN1.2006年开展业务，从事基于平台的移动、视频、展示和社交（Facebook）广告的投放服务；2.在五大洲提供数字广告投放策略，并能通过单一平台执行广告投放；3.今年1月13日完成8000万美元的E轮融资，总融资额1.35亿美元，现估值在6.5-7亿美元。15海外市场发展经验美国数据服务公司BlueKai来源：通过企业公开资料整理获得，仅供参考。营销人员代理公司媒体伙伴数据提供商DMP•收集整合线上线下的数据•对数据进行多渠道划分•将数据投放到ADN或ADX•衡量投放效果，并进行优化移动DMP•一个全面的、基于云计算的平台•管理第一方和第三方移动数据，并进行深度分析数据交换•活跃用户（美国）数超过3亿•超过30,000种数据属性，为品牌宣传和营销计划服务受众分析•基于人口统计、地域、兴趣等拓展受众•基于已知的第一方数据，优化用户和媒体的组合受众定位效果优化流量变现数据管理16海外市场发展经验其他或将近期上市的程序化购买公司来源：通过企业公开资料整理获得，仅供参考。2006200720082009•市值：14.7亿美元•定位：DSP提供商•产品：智能投放平台•估值：7亿美元•定位：整合营销服务•产品：DMP、DSP•收购价：4亿美元•定位：数据服务商•产品：DMP、DEX•估值：10亿美元•定位：广告交易平台•产品：ADX、SSP•融资：3200万美元•定位：数据服务商•产品：DMP、DEX•融资：1.4亿美元•定位：广告交易平台•产品：ADX、SSP171234国内外程序化购买规模海外市场发展经验国内程序化购买发展趋势目录123518国内程序化购买发展趋势多元化发展的程序化购买企业广告主DSP/DMPADXADN/SSP媒体/APP19国内程序化购买发展趋势优质资源逐渐开放门户网站视频网站社交网站垂直网站20国内程序化购买发展趋势移动端程序化购买机遇与挑战并存1.0%1.9%2.4%4.2%5.4%0%2%4%6%2013e2014e2015e2016e2017e2012-2017中国移动端RTB占DSP广告投放比例定向数据不全面较低的数据透明性广告形式单一Native和WebAPP数据整合难点移动网民大幅增长产业链日益完善品牌广告主的进入APP开发技术提升挑战机遇21国内程序化购买发展趋势移动端程序化购买广告资源将趋于统一长尾APP移动端程序化购买企业超级APPPC端程序化购买企业媒体主自有广告系统移动端程序化购买企业PC端程序化购买企业媒体主自有广告系统NativePC端程序化购买企业媒体主自有广告系统WebPC端移动端22国内程序化购买发展趋势多屏整合，消费者时间的全方位覆盖8:009:00/10:0012:0014:0018:0019:00/20:0024:00上班工作休闲午休工作下班睡眠23国内程序化购买发展趋势我国程序化购买现阶段所面临的问题广告主媒体主行业标准（广告尺寸、位置标准等）效果评估（统一指标、数据透明等）资源质量（优质资源、多类型购买等）整合优化节省成本品效合一流量优化提升形象提升溢价？？洞察互联网的力量