服装网络购物B2C电子商务研讨版去公司化

服装类B2C电子商务大环境----研讨版研究机构：浙江中搜在线信息技术有限公司·战略合作研究部撰写：中搜·凯亮智库·刘亮：浙江中搜全权拥有，未经浙江中搜及作者允许，请勿传播1中国服装品牌之路生产阶段品类崛起阶段整合产业链阶段80年代90年代至21世纪初21世纪初至今未来有比无好品牌崛起整合创新可以预见的未来？2不断的商业模式创新市场空白的迅速填充品牌的战国时代光有产品已无法扩大利润商业模式创新变革或是？战略方向内部治理渠道供应链管理3分销渠道变革批发商特许加盟旗舰店互联网4创新的商业模式5如果我们不关注重要的分销渠道缺失(销售规模)错过提升利润率的最佳机会（利润率）错过了服装B2C运作的黄金时代错过了商业模式革新所带来重要机遇（抓客户、提高利润率的同时提升库存周转率）整合产业链过程中的一个环节的重要组成部分，我们是在遗忘还是在观望损失了对B2C网站的竞争性优势可以充分个性化让企业网店成为孤岛还是成为重要的渠道？丧失了个性化定制的品牌、技术与服务对B2C行业的竞争优势：崭新的商业模式，不同于××等B2C平台运营商，也不同于×××网店供应商缺乏合作经营理念使企业陷入孤军奋战—商业策略，业务建模，合作伙伴网络难以个性化定制属于企业的B2C网店；重要的契机：帮企业轻松打造有独立形象、个性化功能的B2C平台，同时和服务，以及大平台支持提供运营指导服装企业如果不关注中搜如果不关注6所有人都在行动七匹狼紧急处理淘宝七匹狼商城事件,封杀淘宝低价销售渠道，2009年3月31日，胡军提出：七匹狼公司要进入电子商务的一个关键年2009年9月B2C平台相关职位招聘效仿李宁，规划五至十年2008年4月开始做电子商务2009年1月成立电子商务公司李宁公司将电子商务作为渠道服务体系来经营自身商城+其他网络营销渠道Vancl于2007年10月建立，运营8个月后，70%的产品通过B2C网站实现，30%来自于呼叫中心；成立10个月后，衬衫月销量超过1.2万件，去年一年销售额接近5亿元。Vancl用不到两年的时间，月销售就接近了19年的老牌企业雅戈尔(2008年7月，雅戈尔实现了月交易量1.5万件)。？从表面来看，雅戈尔就电子商务问题来回徘徊了3~5回，看出来雅戈尔走的很稳健，不断整合产业链和寻求多元化经营，目前对电子商务的态度也扑朔迷离报喜鸟收购宝鸟，用第二品牌避免对传统渠道的冲击开起了CarlBono和BonoTailor这两种定位有别的定制店，做起了“网络+实体”的业务BONO宣称并不打算仅仅是通过网络订购下单，而是塑造品牌。当三、五年之后，男装通过网络售卖已经没有太多价格优势时，BONO的后台会逐渐突出优势，那时，无论是传统的渠道还是电子商务模式，男装最终的市场竞争仍体现于品牌。太平鸟网上商城，女装平台，换季打折，多服饰，SNS平台，会员等级折扣，好友邀请在准杆打着手运作多网络分销渠道经营轻公司运作的代表步伐稳健？不重销售额更重品牌换季打折客户捆绑7受到的困扰品牌商的介入EX::://www.letao.com/::www.xingyunyezi.com/诸多淘宝店推出网上专卖衣服网等线上折扣店渠道商、大型采购商寻找分销渠道商机凡客从不了解服装到今天成为标杆乐淘网大量B2C网店的崛起，为了品牌而战线上商业城淘宝大量卖衣服小店，和门店的感觉相似，他们有些人也逐渐开创了自身的平台需要在品牌、折扣、信誉、渠道方面不断取得四方平衡竞争激烈利润固定，难以突破对网站运营的不了解网络营销成本过高客户忠诚度不高与传统渠道在冲突中融合互联网管理真空，市场无序竞争，不利品牌经营订单生产模式的转变风险批发向零售的转变对网站运营的不了解测试与论证(创新成本)对服装行业的不了解8带来的价值分销渠道利润率品牌客户关系成本结构•重要的销售渠道•网络营销的成功势必带来销售额的提升•代工的利润率、品牌利润率、服装互联网品牌利润率•保证利润率的前提下，仍然有价格优势•运用好网络传媒的力量，更好的锻造品牌•客户忠诚度•数据挖掘•库存周转9阻碍我们行动的原因--网络营销病毒营销（赢得长期利润、赢得品牌、引得互联网权重）用户体验（赢得一次性利润）不断的新客户（赢得潜在客户）让客户来让客户留下来让客户还会再来让客户介绍别人来让客户购买让客户还会再买让客户介绍别人来买新客户挖掘成本问题•网站建设成本及运营成本•广告效果是否累积•广告风险是否规避•成熟广告资源•是否产生口碑营销•互联网权重是否积累用户体验问题•吸引的是否是意向客户•网站界面体验是否良好•网站功能体验是否良好客户持续生成问题•网站线上服务是否激发捆绑•网站线上服务是否带动宣传•互联网权重是否在积累中搜提供全程的互联网运营资源与服务10阻碍我们行动的原因—业务建模及值得信赖的执行力•开发流程•维护流程•内容管理•供应链管理•客户关系管理运营流程•互联网各项指标达成KPI•业务转换KPI•价格；•服务；•库存；•速度；•WEB端的用户体验关键指标•网络营销关联性•供应链管控•团队机制•客户关系管理管控风险管控11不得不提的失败案例--PPG产品设计•不符合用户体验产品制造•衣服质量不合格•甲醛超标产品质量•大批购买过PPG的用户不再购买售后服务•退换货流程繁琐客户关系•高端用户口碑变差•老用户不断流失•现金流对广告的依赖程度过高分销渠道出现问题•老客户不购买•迫切需要新客户现金流危机•如何弥补现金流•盈利模式在落地中出现了危机目标消费群体的需求•迫切需要挖掘新的目标消费群体来满足现金流•需要和老用户重新建立信任销售策略•新建PPGSALE.CN打折问题导致客户信任危机推广策略•电视、传统媒介广告为主、弱化互联网推广•PPG网站没有流量，没有形成忠诚客户的有效捆绑•产品和品牌没有影响互联网本身的用户群体•培养出来的用户互联网习惯不是最佳推广策略•对意向客户回报很好的广告投放渠道更加依赖，却忽视了用户的习惯培养优化资源配置•邀请专业产品质量监督公司•供应链的全面优化•原先的官司进行中转变12阻碍我们行动的原因—渠道冲突•400余家C2C网店纳入了李宁的管理体系•提升网络售价：授权店价格比非授权店贵了20%以内，消费者还是会接受•官方店新品不打折李宁•换季打折•积分促销太平鸟•子品牌经营报喜鸟—供应链管理生产成本仓储成本边际利润引发的困扰服务质量可供选择的商品库存风险和成本14阻碍我们行动的原因--变革成本个性化的技术实现轻公司的运营管理互联网行业游戏规则财力资源时间技术及网站服务的持续投入就让我们消耗了大量的成本15服装电子商务的日趋深度发展契机从出现到发展16服装业网购规模不容小觑1.随着交易增长率下降，泡沫和风险逐渐下降2.交易额日趋对产业格局产生影响17来自于分销渠道变化的必然传媒业报纸、新闻网站服装业门店网络2008年全行业服装产量为460亿件2008年网购服装金额在172亿元，份额逐年提升18来自于产业链整合的诉求上游中游下游营销水平市场与规模产品力舆论引导把握消费趋势品牌号召力细分消费群服装B2C服装B2C服装B2C边际利润产品需求互联网对于产业链的影响远远不止市场与规模这么简单，对整合产业链有深远的意义19来自于品牌传播的必要性李宁凡客JackJones时尚起义背靠背年龄层次•偏小转向分布合理•商务装等品牌影响力将逐渐受到互联网影响网购人数•快速增长到缓慢增长•只有品牌才能在平缓的市场中存活品牌格局•很快我们发现我们品牌的重新洗牌•但那些原先在传统渠道中做的很扎实的仍然坚挺20