李宁电子商务方案解读

李宁全网营销方案分析——大蜜蜂先生案例摘要：2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；2008年1月，李宁电子商务部正式成立；2008年4月，淘宝商城李宁官网上线；2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；进入2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统……至此，我们可以看出李宁进军网络营销领域的步伐与野心。那李宁公司在网络营销方面具体是如何操作的呢?李宁公司简介李宁电子商务的启动与发展电子商务带来的李宁跨渠道零售变革案例分析：销售收入2,450.51,878.13,180.54,348.78,386.96,690.1200420052006200720082009RMB百萬元业界瞩目的业绩增长速度美国市场研究机构SGI《体育用品情报》针对全球体育用品产业公司推出了市值排名表，李宁公司位列世界综合运动品牌前四强。中国网购市场总量预计中国网购市场在未来4年翻6倍电子商务行业之现状随着网络消费意识的确立，以及支付手段、物流配送的成熟，电子商务已经脱离了最初的萌芽期，进入一个高速增长的周期。李宁公司在进入电子商务时的选择：“摸索的路尚在前进，”林砺说，“在刚推出E-Lining商城的时候，从IT到运营我们全部采用外包模式，以此来验证第三方平台是否能成功，公司自己来做电子商务是否可行。最后实践证明，这样做是正确的。所以我们接下来要进行更大的举措，建立一套自己的电子商务平台，因为领导坚信，必要的投入能够看到它未来的结果，一定的投入将来会换得一个更好的电子商务运营基础。”会遇到哪些挑战呢？认知试水布局发展有效的销售渠道管理李宁牌推进渠道体系变革，建立一套完整的零售店铺运营标准，从多方面致力提升单店效率提高经销商采买能力在二三线城市的店铺覆盖密度进一步提升继续提升店鋪形象，推出第六代形象测试店鋪拓展新型渠道*包括艾高、新动和乐途店铺數2009-12-312009-06-302008-12-31李宁牌7,2496,8096,245其他品牌*907741672海外市场测试在新加坡、香港开设羽毛球专业店2010年2月于美国波特兰开设展示门店易观国际法国戶外运动用品品牌意大利运动时尚品牌知名羽毛球品牌，主要面向中端和大众市场多品牌策略渐见成果12知名乒乓球品牌主要在大卖場渠道分销运动产品李宁标志新装登场李宁品牌重塑李宁公司介绍电子商务的启动与发展电子商务带来的跨渠道零售变革分析目录16启动电子商务的缘由从传统服装企业业务发展趋势来看，电子商务所占的比重将越来越大电子商务是未来趋势消费者互动李宁产品的目标消费群体是14岁至28岁的青年人，这和网民群体的重合度非常高生意增长与品牌提升通过网络营销开辟新的营收渠道并借助网络渠道提升李宁品牌形象开展电子商务前的战略思考专业团队--是否考虑建立专业的电子商务团队？品牌传递--企业的品牌如何通过网络广告、网络店铺等途径传递给消费者？产品定位--网络上将经营怎样的一盘货？如何解决网络供应链体系？渠道整合--线上与线下渠道如何定位、互补与整合？消费体验--通过怎样的方式将产品/服务通过网络平台传递给消费者？业务模式--企业基于既有的BTB业务结构,如何对BTC业务进行扶植与延伸？切入点--从淘宝等第三方网络商城平台为切入点？还是以自建官方网络商城平台为切入点？技术解决方案—自主开发?还是第三方外包?SAAS还是软件购买?分公司门店物流商OEM供应商供应商仓储中心网络加盟商网络分销商网络代销网络代销网络直销加盟店加盟店2010年2009年2008年下半年2008年上半年•2010年3月李宁在淘宝推出红双喜、乐途等品牌旗舰店•2010年5月李宁被APEC电子商务工商联盟评选为“中国电子商务最具潜力投资价值金种子奖”以及中国服装电子商务峰会大奖。•2010年6月，李宁电子商务日发货达3500单•2010年7月，EC专属款上线•2009年1月，现货加单产品首次上线销售•2009年4月，李宁官方网上商城全新改版！•2009年7月，李宁电子商务IT平台一期（B2B及ERP）上线•2009年8月，子公司货品共享项目正式启动•2008年8月李宁电商荣获阿里巴巴全球十大网商。•2008年8月推出限量版奥运复刻领奖鞋服以及“囧”鞋在网上销售大获成功。•2008年12月上海李宁电子商务有限公司成立。•2008年1月李宁电子商务部成立，并开始组建团队。•2008年4月10日李宁品牌首家官方网络店铺在淘宝商城隆重开业。•2008年5月李宁电商推出网络分销、代销合作模式。•2008年6月18日李宁品牌官方网上商城正式开张营业。李宁电子商务发展里程碑电子商务整体运营架构物流直配中心产品供应链BTBBTBTCBTC中央厨房式服务整合1,渠道扁平化的过程2,贴近消费者的过程合作伙伴的功能演进核心能力:1,网店营运能力2,细分市场用户资源3,平台优势运营中心IT运维中心营销中心C店布局EC现有网络销售渠道李宁电子商务销售渠道除了自有官方商城外，主要集中在淘宝商城等知名的B2C平台及部分B2C商城上。优势及资源互补型渠道及合作伙伴是我们的主攻方向。B2C平台官方商城综合B2C商城C2C平台上的大卖家积分/会员商城1）淘宝2）拍拍/QQ1）当当2）卓越垂直B2C商城……1）京东2）斯高玛——从零开始，李宁……电子商务部两年来的收获1建立了一支电子商务团队2建立了与主流电子商务平台的战略合作关系3建立了李宁官方网上商城（www.e-lining.com)4建立了李宁网络渠道管理体系5建立了宝贵的消费者数据库6建立了B2C运营体系7获得了行业内的认可和一系列的荣誉李宁公司介绍电子商务的启动与发展电子商务带来的跨渠道零售变革案例分析在线零售业的发展方向客户为中心跨渠道优化基础设施领先•利用动态界面和精准营销革命性的提高用户体验•提升客户的积极参与和与客户的互动对话•提供高性能的业务流程和业务工具以提升客户便利性和业务便捷性•客户的快乐来自于可以无缝的穿越各个渠道，随时随地随需的完成业务•通过探索不同渠道的优势和成本来实现资源的最优分配•加速业务创新•提供可扩展性、高性能和灵活性来满足当前，尤其是未来的严苛要求•简化并加速客户互动方案的开发，交付和管理李宁公司根据线上购物的特点将网店分为三类。第一类是李宁品牌的旗舰店，担当着向消费者传播品牌的任务。当季最新最全的产品都可以在旗舰店中看到。第二类是品类店。这跟网上的圈子有关，像李宁官网上有篮球的社区，女子健身的社区，里面的活跃会员已经超过了10万人。品类店会更有针对性地向他们推出相关的产品。第三类就是折扣店。具有相对价格优势，主要销售过季品。这类店里主推一些性价比较好的产品。线上跟线下的折扣体系也完全一致。采购生产物流销售渠道/服务消费者供应商e-Channel采购生产物流销售渠道/服务消费者供应商e-Commerce:e-Channel+SupplyChain价值链采购生产物流销售渠道/服务消费者供应商X-Commerce:Crosschannel+SupplyChainFROMTOTO李宁电子商务定位从目前看，体育用品在网上主要有如下几种销售渠道购物平台C2C，B2C•淘宝C2C（含B2C）：以小店为主，通过买卖差价赚取利润，部分店获得了品牌公司的授权，目前有34106家卖李宁的店•淘宝商城B2C：品牌商或者经授权的网络经销商直营，在淘宝商城开设旗舰店，目前有6家李宁店•卓越亚马逊、当当网•多品牌网络经销商，货品主要来自收购线下大经销商的库存产品，以较低折扣在网上销售，卖点为保证正品，通过买卖差价赚取利润，乐淘通过扣点赚取利润渠道类型代表网站商业模式•淘宝（垄断地位）•其他：有啊、拍拍、QQ商城综合类网上商城B2C垂直类购物网站B2C品牌商直营官方商城B2C•名鞋库、好乐买、乐淘网•李宁官方商城•品牌商直营，具有生意、品牌宣传和消费者沟通多重功能•网上百货商店，货品主要来自于品牌公司或者线下经销商，通过买卖差价或者寄售扣点的方式赚取利润垂直类网站的兴起将使得B2C在未来获得高速发展淘宝网淘宝商城专业的体育用品购物网站其他•淘宝2003年上线，2009年销售规模超过2000亿元，淘宝集市为C2C购物平台•淘宝前期总体培育小网店，以货品丰富低价为主要竞争力，目前淘宝对网店的鼓励政策也主要以规模为第一激励要素，支持商家拼价格•淘宝商家的货品来源千差万别，大量不具备品牌优势的商品在淘宝商城售卖，而其经营的品牌产品也多数来自非官方渠道，另外，淘宝还存在大量假货/A货等•2008，淘宝商城建立，开始进入B2C市场•淘宝商城引入了部分品牌商直营网店•在09年降低了准入门槛，很多淘宝集市卖家进入淘宝商城•近两年，IT领域中，电子商务成为资本市场的焦点，大量垂直类网站成立，几类网站构成了这一主题：服装类网站、体育用品网站、鞋类网站、打折网站体育用品网购渠道（按金额计算）53%22%9%16%EC现行网络渠道模式分销模式（B2B）代销模式（B2B2C）长尾模式（B2C2C）直营模式（B2C）EC渠道规划渠道宽度：•互联网、手机、IPTV、TV等渠道•传统媒体方向的电视购物、纸媒、呼叫中心等渠道模式：从B2C为主向B2B、B2B2C、C2B等多模式发展渠道模式渠道宽度渠道深度渠道深度：•线上各类型的渠道合作伙伴拓展•线上与线下渠道的逐步整合未来的跨渠道购物体验李宁品牌DHS品牌LOTTO品牌艾高品牌互联网移动购物售货亭联络中心DM直邮商店新动品牌……未来的挑战产品与供应链线上线下渠道的管理与融合消费者体验的优化MaketheChange——让改变发生总结：李宁公司的网络营销渠道建设对于服装企业是具有极高的参考价值的，尤其是在经济寒冬还没有完全消退的情况下。祝愿我们的民族企业越办越好，也希望在这条创新之路上的李宁越走越好！