第九章物流企业分销渠道

第九章物流企业分销渠道策略主编：苑晓峰制作人：衣赓北京市精品教材立项【知识目标】通过本章学习，了解物流企业渠道策略；掌握分销渠道的含义、特点、作用和结构；了解物流企业分销渠道的类型；熟悉对物流企业分销渠道的选择；学会对分销渠道进行有的效管理。【引导案例】零环节物流（见书）北京市精品教材立项本章内容分布第一节物流分销渠道概述一、物流分销渠道的含义二、物流分销渠道的特点三、物流分销渠道的作用四、物流分销渠道的构成五、物流分销渠道的类型六．现代营销系统七、物流企业分销渠道变化趋势第二节物流企业分销渠道的设计一、影响物流企业分销渠道选择的因素二、物流企业分销渠道设计策略第三节物流企业分销渠道管理一、物流企业分销渠道冲突二、激励渠道成员四、调整渠道系统三、评价渠道成员北京市精品教材立项第一节物流分销渠道概述——物流分销渠道的含义物流分销渠道是指某种商品或服务从供应商向消费者移动的过程中，所经历的一系列中间环节，由这些中间环节连接起来所形成的通道就是物流分销渠道（如图9-1所示）。北京市精品教材立项第一节物流分销渠道概述——物流分销渠道的特点1．层次少由于物流产品是一种服务，而物流服务又具有无形性、不可存储性和生产与消费的同时进行性等特点，致使物流产品不能存储，物流产品的销售以直销为主，所以在分销渠道的层次上，物流服务的分销渠道都较短，绝大多数为零层渠道，即直接分销渠道。2．可控性强由于物流服务分销渠道具有层次少的特点。所以在日常的运作过程中，物流企业可以对自身产品的营销进行直接地控制，不像其他产品的营销活动受其他因素影响很大，致使销售行为不能达到最初的营销期望。北京市精品教材立项第一节物流分销渠道概述——物流分销渠道的作用1．实现产品或服务从供应商到客户的转移。2．有利于物流企业开拓市场，增进销售。3．开展调查研究与信息收集，调节市场需求，帮助企业收集生产、经营、销售等所必需的信息。4．寻找潜在的购买者并与之进行沟通。5．使所供应的产品符合购买者的需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。6．为了转移所供产品的所有权而就其价格及有关条件达成最后的协议。7．承担产品或服务转移过程中存在的有关风险。北京市精品教材立项第一节物流分销渠道概述——物流分销渠道的构成物流分销渠道由四种流程构成，即物流、商流、资金流和信息流。物流是指实体原料及成品从供应商转移到最终顾客的过程。商流是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。资金流是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。信息流是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。北京市精品教材立项消费者物流企业2物流分销渠道所涉及的顺畅、连续的物流实时、准确、及时的资金流物流企业1供应商第一节物流分销渠道概述——物流分销渠道的类型（一）按流通环节的多少，可分为直接渠道和间接渠道1．直接渠道2．间接渠道（二）按渠道中每个层次的同类中间商数目的多少，分为宽渠道和窄渠道1．宽渠道2．窄渠道北京市精品教材立项第一节物流分销渠道概述——物流分销渠道的类型直接渠道北京市精品教材立项第一节物流分销渠道概述——物流分销渠道的类型间接渠道（1）长渠道北京市精品教材立项第一节物流分销渠道概述——物流分销渠道的类型间接渠道（2）短渠道北京市精品教材立项第一节物流分销渠道概述——物流分销渠道的类型宽渠道北京市精品教材立项第一节物流分销渠道概述——物流分销渠道的类型窄渠道北京市精品教材立项第一节物流分销渠道概述——现代营销系统1．垂直营销系统（1）公司式垂直营销系统（2）管理式垂直营销系统（3）合同式垂直营销系统2．横向营销系统3．多渠道营销系统4．网络化营销系统北京市精品教材立项第一节物流分销渠道概述——物流企业分销渠道变化趋势分销渠道变化趋势表现为：1．渠道体制。由金字塔式向扁平化方向转变、有垂直式向横向式发展转2．渠道运作。由物流企业提供服务标准、内容等转变为由客户期望的标准为中心；3．渠道建设。由短期合作行为向伙伴型、长期合作关系转变；4．市场重心。由中心城市向二级市场扩张，这也是与物流企业促销策略相一致的；5．渠道激励。由让中间商赚钱变为让中间商掌握赚钱方法。北京市精品教材立项第二节物流企业分销渠道的设计——影响物流企业分销渠道选择的因素（一）产品因素1．物品的大小和重量2．物品的耐腐3．产品的技术性4．产品生命周期（二）市场因素1．目标市场的分布2．顾客(货主)的习惯3．销售季节4．竞争情况（三）物流企业自身因素1．物流企业的经营实力2．物流企业品牌的知名度3．物流企业的营销能力4．物流企业控制渠道的愿望5．营销能力和促销策略（四）宏观环境因素北京市精品教材立项第二节物流企业分销渠道的设计——物流企业分销渠道设计策略（一）渠道设计的步骤1．确定渠道目标与限制渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。所谓渠道目标，是指企业预期达到的服务水平以及中间商应执行的职能等。物流分销渠道目标是多种多样的，既有长期目标，又有短期目标，既有总总体目标又有中间目标等。（1）利润目标（2）速度目标（3）便利目标（4）服务目标2．明确各种渠道交替方案3．评价各种可能的渠道交替方案北京市精品教材立项第二节物流企业分销渠道的设计——物流企业分销渠道设计策略（二）确定渠道模式物流企业选择分销渠道，不仅要求保证将物品及时送到目的地，而且要求选择的分销渠道效率高，营销费用少，能取得最佳的经济效益。因此，企业在选择分销渠道之前，必须综合分析本企业的战略目标、营销组合策略以及其他影响分销渠道选择的因素，确定渠道模式，如是否采用中间商，分销渠道的长短、宽窄，具体渠道成员等。渠道模式的选择主要是指物流企业需不需要中间商参与，如果需要，如何来选择和确定。如果不需要，就直接面对用户进行营销活动。北京市精品教材立项第二节物流企业分销渠道的设计——物流企业分销渠道设计策略（三）中间商的选择物流企业如果决定利用中间商，就要进一步解决选择什么样的中间商为自己提供服务。那么，物流企业对中间商的选择应考虑以下条件：1．中间商的市场范围2．中间商的资金力量、财务和信誉状况3．营销能力和促销策略此外，还应该考虑中间商的地理位置、服务水平、运输和储存条件、预期合作目标等。要了解中间商的上述情况，企业必须搜集大量的有关信息。如果必要的话，企业还可以派人对所选的中间商进行实地调查。北京市精品教材立项第二节物流企业分销渠道的设计——物流企业分销渠道设计策略物流企业决定在每一渠道层次使用中间商数目的多少，可以形成以下三种可供选择的分销渠道策略：1．密集分销策略指物流企业在同一渠道环节层次上，尽可能通过中间商来完成物流服务活动。2．选择分销策略是指物流企业在某一地区有选择地确定几个具有一定规模和丰富市场经验的中间商，从事分销活动。3．独家分销策略主要是指物流企业在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉很好的中间商为本企业推销产品和组织货源。北京市精品教材立项第二节物流企业分销渠道的设计——物流企业分销渠道设计策略（四）明确分销渠道成员的权利与责任物流企业通过某种形式与渠道成员建立了双方合作关系，必然要规定出与中间商之间彼此的权利与责任。明确分销渠道成员的权利与责任主要有价格政策、销售条件、地区划分以及双方应提供的特定服务等内容。1．价格2．销售条件3．中间商地区权利4．双方权利与责任北京市精品教材立项第三节物流企业分销渠道管理——物流企业分销渠道冲突（一）物流企业分销渠道冲突的类型1．垂直渠道冲突这种冲突是指同一营销系统内不同渠道层次的各企业之间的利益冲突，又称为垂直冲突。2．水平渠道冲突这种冲突是指同一营销系统内同一层次的各物流企业之间的冲突，又称为横向冲突。3．多渠道冲突多渠道冲突指的是物流企业建立网络化营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。北京市精品教材立项第三节物流企业分销渠道管理——物流企业分销渠道冲突（二）物流分销渠道冲突的原因渠道冲突产生的原因有以下几种情况：1．价格原因2．大客户原因3．技术咨询与沟通问题4．中间商经营竞争对手产品5．期望差异6．决策权分歧7．角色冲突北京市精品教材立项第三节物流企业分销渠道管理——物流企业分销渠道冲突（三）物流渠道冲突解决办法为了有效的解决冲突，我们首先需要区别渠道对企业的威胁，这里可以用渠道冲突管理决策图（如图9-8）来分析渠道对企业的威胁。北京市精品教材立项第三节物流企业分销渠道管理——物流企业分销渠道冲突具体而言，渠道冲突管理的方法可以从以下几个方面考虑：1．建立共同目标2．疏通沟通渠道3．建立协商谈判机制4．法律诉讼途径5．退出营销渠道北京市精品教材立项第三节物流企业分销渠道管理——激励渠道成员激励一般可采用奖励、惩罚和分享部分管理权等方式。要注意尽量避免激励过分和激励不足两种情况。当物流企业给与中间商的优惠条件超过它所取得合作与努力水平所需条件时，就会出现激励过分的情况；当企业给与中间商的条件过于苛刻，以至于不能激励中间商的努力时，则会出现激励不足的情况。1．与中间商建立合作关系2．经销规划3．法律约束4．定期发布销售配额，以确定目前的预期绩效北京市精品教材立项第三节物流企业分销渠道管理——评价渠道成员（一）渠道评估的标准1．经济性标准主要是比较每个渠道方案可能达到的利润及费用水平。2．可控性标准一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易些，企业必须进行全面比较、权衡，选择3．适应性标准如果企业同所选择的中间商的合约时间长，而在此期间，其它物流渠道如直接上门取货更有效，但物流企业不能随便解除合同，这样企业选择分销渠道便缺乏灵活性。北京市精品教材立项第三节物流企业分销渠道管理——激励渠道成员（二）评估内容物流企业必须定期按一定标准评估渠道成员的绩效。评估的内容包括：该中间商经营时间长短、增长记录、偿还能力、意愿及声望、销售密度及涵盖程度、平均存货水平、对企业促销及训练方案的合作、中间商应为客户服务的范围等。通过评价，找出最优的渠道路线，北京市精品教材立项第三节物流企业分销渠道管理——激励渠道成员（三）进行评估这种方法是把各项指标组合，然后对每个指标进行定量评分，最后根据所得到的综合分数来对渠道成员进行评估，此方法的过程如图9-9所示。北京市精品教材立项第三节物流企业分销渠道管理——激励渠道成员（一）分销渠道调整的原因现有分销渠道未达到发展的总体要求。物流企业发展战略的实现必须借助于企业的物流分销能力，如果现有的分销渠道在设计上有误、中间商选择不当、在分销渠道管理上不足等均会促使企业对之进行调整。客观经济条件发生了变化。当初设计的分销渠道对当时的各种条件而言很科学，但现在各限制因素发生了某些重大变化，从而产生了调整分销渠道的必要。因此企业有必要定期地、经常地对影响分销渠道的各种因素进行监测、检查、分析。另外，企业若能准确预测和把握某些影响分销渠道的因素发生的变化，则应提前对分销渠道实施调整。北京市精品教材立项第三节物流企业分销渠道管理——激励渠道成员（二）分销渠道调整的方法目前，常用的分销渠道调整方法有1．增减某些渠道成员2．增减某些分销渠道3．调整整个渠道4．渠道转型北京市精品教材立项【本章小结】本章首先介绍了物流渠道的含义、特点、作用、构成和类型，在此基础上，分析了物流企业分销渠道设计和管理。影响物流企业分销渠道选择的主要因素有产品因素、市场因素、物流企业自身因素、环境因素，针对这些因素物流企业的应当策略是认真确定渠道模式、谨慎选择渠道中间商、明确划分分销渠道成员的权利与责任。在物流企业渠道管理中，首先要分析渠道冲突的原因，并提出解决方法，同时要实时评价渠道成员，及早发现渠道问题。案例分析及