商场推广方案

前言同质化的产品、同质化的服务使市场竞争的力度日益强化，企业间的竞争巳从质量竞争上升到了综合实力竞争，从而进化到了目前的品牌竞争，这是一个质变的过程，亦是发展的必然趋势。构思独特的广告推广活动是企业树立品牌，宣传业形象和文化的必然手段。许多企业在自身品牌的宣传推广活动上更是层出不穷，新意连绵，意欲借助广泛的媒体载体宣传和发布企业的相关信息，达到树立品牌和形象﹑营造气氛和创造商机的目的。但盲目的投入和跟风的手法往往效果适得其反，所以必须认真针对企业的市场定位并结合企业自身的实力，为企业量身定做极富创意、新颖的推广策略。一、市场分析1、地理环境“乐园服饰商城”座落于淮安市商业中心地带，交通便利人流旺，外围商业气氛浓厚。大部分的受众人群均为城市主流消费群体，其消费能力强,消费水平高，发展潜力巨大。2、竞争环境正是由于商场的特殊经营性质，从而决定了富有竞争力的环境优势，势必带来巨大的市场竞争压力。邻近的新亚商城及淮海南北路的连锁品牌专卖均是竞争的主力军。如何使商业形态有异于近邻的新亚商城，如何为品牌服饰的主力消费群体提供更广阔的选择空间将是竞争的核心。3、市场定位市场白日化的竞争状况令商家势必进行市场细分，针对于主要的竞争对手，我们将市场细分为城市主流女性消费市场，将“乐园服饰商城”定位为“女性魅力之都”，是专营国内外女性知名品牌服饰及女性精品饰物的主题商场。4、定位解释为何进行市场细分？是有必要形成差异化的营销策略。正是差异化的营销策略决定了定位的根本。将“乐园服饰商城”定位为“女性魅力之都”，主要是从商品的提供上有别于综合型商场——更专业、更精致、更实惠，从商品的选择性上有别与品牌连锁，提供一站式的选购服务——更全面、更休闲、更迅速。从而突出主题化、个性化并结合差异化的卖点，在竞争对手中摄取客户，争夺市场份额。二、目标顾客分析1、“乐园服饰商城”的性格特征A、是一种完善配套的精致购物场所，不仅能完全满足客户购物需要，也能满足客户的精神需求。B、是一种生活方式，代表了自由、独立、文化……C、是一种个性化的存在，处处体现品味与人文关怀。2、目标顾客年龄及职业构成A、年龄：18—252—35B、职业构成：职业女性、女性白领、大学生、高收入家庭女性人群。3、年龄构成分析A、（18—25）岁的女性目标顾客人群主要由城市中等收入职业女性、大学生构成。B、（25—35）岁的女性目标顾客人群主要由职业女性、女性白领、高收入家庭女性人群构成。4、目标顾客性格特征A、要求个性化的空间，讲究时尚，对品牌有偏好。B、追求生活的质量，既追求高的物质享受也追求高品位的精神享受。C、对生活充满浪漫美好的想象，愿为自己所追求的生活付出一定的代价。三、推广定位1、定位阐述推广的定位基于我们对目标顾客的介定以及分析。如何实现有效地推广，必须拥有一个核心，而如何锁定推广的准心——能使整个推广计划有的放矢地执行，毫无疑问，推广的定位具有重要的指导作用。2、定位分析A、结合市场定位的推广定位分析根据“专营国内外女性知名品牌服饰及女性精品饰物的主题商场”的市场定位，推广的定位应主要传达两个概念：a、女性特区b、汇集国内外精品品牌服饰B、结合目标顾客的推广定位分析根据目标顾客的性格特征及年龄构成，推广的定位应主要传达两个概念：a、灵动、性感、不拘一格b、年轻、时尚、品位独特3、定位结合上述定位分析，我们将推广定位于“女性·时尚·精致”。四、推广计划1、推广区域淮安市区2、推广时间分割A、前期2004年11月中旬—2004年12上旬B、中期2004年12月上旬—2005年1月中旬C、后期2005年1月中旬—2005年2月中旬3、推广目的A、前期的推广目的主要是告之，使目标顾客了解“乐园服饰商城”。B、中期的推广目的主要是使目标顾客深入了解“乐园服饰商城”提高认可度及知名度。C、后期的推广目的主要是促进销售并提高顾客忠诚度。4、策略计划A、推广前期利用形象告之型广告进行市场预热，以达到传播企业内容（我是谁？我在哪里？我是做什么的？），并同时为中期的活动作造势宣传。B、中期利用活动造势，产生一定的口碑效应，并通过媒体放大，以达到深入传播企业内容、提高知名度并吸引前期顾客消费的目的（这里是女性特区、专卖国内外品牌服饰、来这里购物是时尚的、品味的）。C、后期利用新闻由头提升企业的形象，利用短期促销活动拉动销售，以提高目标顾客的认可度及忠诚度。（来“乐园服饰商城”消费是品味的象征、“乐园服饰商城”是我购物的首选）5、媒介策略A、户外广告强大的视觉冲击力及色彩刺激能力，可达到强化企业形象及基本告之目的。在整个推广期间利用户外媒体做不间断宣传是有必要的。B、活动前期利用报媒广告的覆盖率诉求活动主题，吸引目标顾客参与，活动后期利用报媒独特的编辑环境放大活动——投放软性广告及图片新闻，从而达到宣传企业、告之活动目的、增加可信度及顾客认可度的目的。在前、中期的市场推广基础上，推广后期利用报媒硬性广告作促销宣传可达到提升销售的目的。C、在活动的前后期利用电视媒体新闻跟踪报导，可形成脉冲式的媒体轰炸效果。从而树立企业形象，提高知名度、认可度及美誉度并形成一定的舆论效应。D、在整个的媒体投放中，电视、户外、报纸互为补助，根据不同时期的推广要求作相应的媒介运用工具。户外作为整盘媒体投放的基础，而电视媒体的运用则主要是加强活动期间的宣传力度，从而形成富有节奏感的传播效果。总而言之，不论是活动还是媒体投放，过程并不重要，达到推广的目的才是核心所在。6、媒体选择及投放策略A、选择媒体的三个核心原则，即：千人成本、广告到达率及环境编辑效果。B、在户外媒体的选择上，我们依照上述原则，选择公交广告做为投放的目标媒体，其千人成本相对于户外大牌及高炮具有一定的优势及投放灵活性，而传播效果相对与小型户外媒体（如：路牌、路边小型展示牌）而言，具有小型户外媒体所不具备的视觉冲击力及色彩感染力。C、在平面报纸媒体的选择上，我们根据推广的不同要求，有策略地选择媒体投放。在活动前期，为预热市场，加强告之并初步树立企业形象，我们选择市区覆盖率较高的媒体进行投放——电视报、快报、中邮DM。在活动后期，为达到投放软文及图片新闻的效果，我们选择在电视报、商报、晚报的新闻版块投放图片新闻，在电视报、晚报娱乐版块投放软文。之所以不考虑扬子晚报和快报，是因为图片新闻以及娱乐版块的软文投放无法实现。推广后期的促销硬广将本着同一原则在电视报、快报、中邮DM媒体上进行投放。在整盘的报媒投放中，采用各媒体的间歇性投放，适当地把握各媒体投放时间，形成长期的宣传延续，造成广告力度的错觉，从而体现企业的实力，提升企业形象，加强目标顾客的认可度。D、在电视媒体的选择，我们主要选择淮安新闻综合频道做跟踪报导，其媒体千人成本较都市频道及影视频道略高，但收视率明显高于上述两个淮安地方电视媒体，在活动前后利用其媒体优势做新闻报导及专题宣传，可制造较强的舆论效应及传播效果，从而展示企业的实力，提升企业的公众形象及目标顾客的认可度。E、媒体的选择很重要，但更为重要的是如何将媒体有机地整合，从而形成一股合力——推动整个推广计划的设施，并能将有限的资金——通过整合发挥最大化的传播效果才是最重要的。6、活动规划A、活动时间分割活动分为三个阶段，分别为推广中期的“‘秀’伊人风采”、“谁是代言人”活动和推广后期的“一切为您让步”活动。B、活动思路a、活动并非目的，其要达到的效果才是我们进行终端推广的原因。b、推广中期的“‘秀’伊人风采”活动，其目的主要是通过活动造势，利用媒体放大，以达到推广中期的市场目标及整盘推广的高潮前奏。c、“谁是代言人”活动主要是利用媒体的新闻炒作，并不作具体的终端营销实施，其主要目的是延续前期活动的推广节奏，从而将整盘推广拉向高潮，以完善中期的推广目标。d、“一切为您让步”活动主要利用媒体的平面硬性广告宣传，并不作具体的终端营销实施，其主要目的是结合市场的季节弹性，升华推广目标，以达到将推广重心转移终端销售的目的。7、活动策划A、“‘秀’伊人风采”活动a、活动日期推广中期（详细时间待定）b、活动主题‘秀’伊人风采c、活动地点“乐园服饰商城”前广场d、活动目的※提高告之度，使更多的目标顾客了解“乐园服饰商城”※目标顾客参与活动，深入了解“乐园服饰商城”※利用活动造势，为深度推广挖掘由头※利用活动相关新闻的可信性及舆论导向性深入宣传“乐园服饰商城”※配合市场定位，诉求其主题思想“女性·时尚·精致”e、活动内容“乐园服饰商城”提供服装，任由活动参与对象搭配（限女性），与活动当日评出奖项。f、奖项评定※灵动伊人奖（一等奖）※性感伊人奖（一等奖）※最佳创意搭配奖（二等奖）※最佳职业搭配奖（二等奖）※最佳色彩搭配奖（二等奖）※参与奖g、媒体炒作思路※活动前期利用平面媒体做活动告之宣传※活动后期利用报媒发放图片新闻及投放软文※活动期间及活动后期，利用电视媒体播新闻短片及后期的专题片h、媒体配合※活动前期pop海报（粘贴于市区中高档消费场所及大学校园的硬性活动告之广告）、快报（硬性活动告之广告）、电视报（硬性活动告之广告）、中邮DM（硬性活动告之广告）※活动期间淮安新闻综合频道（新闻短片）※活动后期电视报（图片新闻、软文）、商报（图片新闻、软文）、晚报（图片新闻、软文）、淮安新闻综合频道（专题片）i、活动流程及预算注：主体方案尚没确定，故活动流程及活动预算暂不详述。j、活动效果评估※从活动的主题及内容上看，可以达到了体现推广定位的目的。※从活动炒作效果来看，可以达到深度宣传及形成舆论传播的效果。※从媒体的投放力度来看，可以达到最大化覆盖推广区域的目的。B、“谁是代言人”活动a、此活动为上述活动的后期延续，将“乐园服饰商城”与明星联系一起，利用名人效应刺激目标顾客眼球，活动只是个炒作的由头，为中期推广的点睛之笔，使推广活动达到高潮。b、主要选择软文投放，且投放计划已涵盖于上述活动的媒体投放计划中——电视报（软文）、商报（软文）、晚报（软文）c、此活动的目的主要是提升“乐园服饰商城”形象及品味，并加强上一轮活动的舆论效果，从而突现推广的定位及主题，树立企业形象的美誉度、提高目标顾客的认可度及忠诚度。C、“一切为您让步”活动a、此活动为后期的打折活动，主要是针对春节商机，目的在于吸引人气，开拓新顾客，以达到增加销售的效果。b、媒体主要选择市区覆盖率较高的电视报、快报及中邮DM作各媒体间歇性交叉硬性活动告之广告投放，以达到最大化覆盖的宣传效果。8、广告策划A、广告定位结合推广定位及目标顾客分析，我们将广告定位于：“灵动·简约·品味”B、广告口号a、logo、广告口号等企业CI基准以及广告格调等对企业长久的品牌建设都有着深远的影响！b、广告口号要力求简单，并能体现推广定位的要求——能让受众感受到企业所提供的服务内容，并能联想到推广所要阐述的核心观点，即：女性、时尚、品位、精致等。c、介于本案将广告定位“灵动·简约·品味”，所以我们的口号是：舞动·伊人地带d、企业logo及基准字体见设计稿。C、媒体策划a、媒体的选择以及运用，已在上述的“媒体选择及投放策略”中作了详细的描述，在此不多作叙述。下面主要描述平面媒体的投放思路。b、根据推广时段的分割，我们将广告形式大致分为形象广告、活动告之广告、软性广告以及促销广告。c、活动前期，于公交媒体、报纸媒体、中邮DM做形象广告推广；活动期间于报纸媒体、中邮DM做活动告之广告以及报纸媒体的软性广告；活动后期于报纸媒体、中邮DM投放促销广告。D、平面创意描述a、创意方向※创意能够表现广告的定位，即：“灵动·简约·品味”。※创意能够给目标顾客遐想的空间。※创意必须符合媒体的编辑环境。※广告创意的格调要一致。b、创意构思※画面排版必须简洁、色调必须柔和、核心创意必须独特（报纸媒体及中邮DM），以达到用创意吸引关注度，排版提高信息接受率，色彩提高冲击力的目的。从而衬托出企业的品味、文化色彩以及对待行为的高质量要求。※户外的画面要求同样也是一致的，但由于户外的媒体特点（冲击力较强、辐射较广，但信息承载量较低），所以在户外的设计上，力求简洁，