2007年华诚都会营销推广执行方案

“华诚都汇”营销推广执行方案昆明广谋房地产营销策划有限公司2007.05.06华诚都汇一座南白主城区有史以来最大的生活社区，街坊式的围合布局，交错的休闲街、完善的配套……居家在此，生活将过得舒适从容——这里房价不高，在这儿安一个家不需要花更高的代价，她是那些打心眼儿里爱家爱生活的质朴老百姓的幸福城堡……GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司华诚建设一个以“有尊严地活着”为基本品德和追求的现代企业，一个以“尊重环境尊重人”为开发理念的建设团体，一个胸怀抱负、力求与客户与社会不断创造共同价值的幸福生活建造者……GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司华诚的品牌建设对老百姓而言，这是一个值得信赖的贴心选择；对华诚建设而言，这是一次不可以放过的契机，华诚的名字应该也必须在整个华诚都汇项目推广后登上一个新的台阶，对广谋创意而言，正是这两者的结合使我们产生了思考和创作的激情……GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司目录一、我们的观点二、遵义·南白的房子·南白的房地产广告三、华诚都汇的客观审视及定位四、谁将住进华诚都汇五、案名·LOGO·广告语六、如何向人们传递信息七、其他一些不可忽视的工作八、价格定位及销售执行GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司一、我们的观点GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司广告策划的出发点：在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司广告策划的时代背景：这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指——广告定位及观念的创新！GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司广告策划的总体指导原则：新经济时代（以互动为特征）说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司广告企划的总体指导原则推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代房地产行业也不例外GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司广告策划追求的目标：华诚都汇总占地：10939.6平方米，建筑面积：149395.7平方米，开发及销售周期将持续一个较长的周期，纯从物质硬件出发的广告创意也可能卖得不错，但它很难让目标人群喜欢、传播，或形成华诚响当当的品牌。GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司通过形象塑造，使华诚都汇走上一条可持续发展的道路，使华诚的品牌建设迈上新的里程。广告策划追求的目标：GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司我们坚信：思想可以动人我们坚信：生活可以销售我们决心：为华诚都汇做有观点的广告广告表现及策略：GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司同时我们特别强调：华诚都汇广告及营销的——1.完整性：广告全方位整合行动2.彻底性：坚持单一个性不动摇GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司二、遵义●南白的房子GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司（一）遵义l遵义，一座历史悠久革命的老城，一个令众多大中城市黯然失色的居住地。城区里全然不似其他城市那样：石屎森林耸立，绿树草地零星点缀，“压抑、污浊、高密度”是让人首先联系到的词汇；在遵义，从城内到城外，百里灵山秀水令人沉醉，城区生活的人们也能与自然同呼吸，生活滋润，令人艳羡。l也许是因为这山水的涵养，遵义人性情温和，人情味儿颇浓，也很重生活情趣。相比其他大城市，这儿可能少了些视时间为金钱的工作狂，多了些傍晚时分在树荫下、湖畔边漫步的三三两两的人群。GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司（二）南白的房子和房价l南白的房子建设还是不错。从小区建筑风格到小区规划到户型设计，并不逊色于赤水、习水、仁怀，相比一般的县级城市，南白无疑是走在前列的。l南白城区的房价可能也是其他县级城市难以企及的，调查表上显示，2006年，1180元/每平方的占到推出总量的82.6%，且遵义市的规划南白成为遵义市乌江区，一旦形成南白经济即将腾飞，一个前景无限的市场也随之诞生。GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司三、华诚都汇的客观审视GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司（一）华诚都汇的客观审视l一个大型生活社区，将住进1000多户人家。l以生活归属细胞为概念，以围合单元为基本结构单位的新型社区。l生活休闲配套齐全，规划有“观光娱乐区”、“康体中心”及“儿童娱乐区”等情趣休闲广场。GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司（一）华诚都汇的客观审视l距遵义仅20多公里，公交车到市区约四十五分钟左右。l适宜的房价价格将对老百姓产生强烈的吸引。GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司（二）项目定位让我们先看看，与本项目类似的城郊大盘在定位（或主诉）上通常会什么方向靠？1、宣传“城中工作，城郊居住”的新生活方式，常用国外的“空心城”现象等来佐证这种生活方式的先进性。但这种主诉方向显然不适合本项目。一是遵义的城市中心环境就很好，老百姓并不是由于受不了城市的拥塞而逃离，而是让人望其项背的高价让他们而不得已去城郊或城市边缘居住；二是遵义老百姓不像国外那样家家有车，十多公里不过十来分钟的事，置其每趟四十来分钟的车程不顾，非说这就是先进的生活方式，老百姓恐怕不会打心眼儿里信服。GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司（二）项目定位2、宣传城郊怡人的自然环境，号召人们回归自然，享受生活。而这种宣传方向对本项目同样不适用，前面说过，遵义城中心的环境不差，本项目虽然也是水景豪宅，但与城区的一些楼盘比，在景观上并没有明显优势。如果要说生态环境，说回归自然，像桃溪河畔、熙园等这样的项目都会比我们更有发言权。GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司（二）项目定位那么我们如何为自己找到合适的定位呢？我们不是豪华的国际公馆，可以大呼“给你一个五星级的家”；我们不是南奥，生来就有与别人不一样的血统；我们就是这样一个实实在在，但让人住得舒舒服服的地方：这里重人情，归属式的建筑形式让人们靠得更近；这里配套齐备，商业、娱乐、休闲包罗万象；这里是让普通老百姓住得舒适而自在的大家园。GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司华诚都汇如何去寻求那一份动人的情感？在居住上，遵义目前有什么未被满足的需求？对城区楼盘的看法对新城区或郊区楼盘的看法一方面感到亲切、熟悉和安心，一方面又对拥挤、吵闹、健康等不太满意虽然在空间、健康等物质方面上有很大改善，但又因为离开了原有生活环境而被迫改变许多生活习惯、以及与许多陌生的外地人一起居住而感到不适和不安需要一个更亲切熟悉、真正属于遵义人的现代生活社区市场空缺遵义人的现代栖息地（二）项目定位生物的基本需求有呼吸、饮食、繁殖自身等在这些基本的需求之外，还有栖息的需求在这个世界的某处占据一块地方的需求这块地方，就是家它是归宿它让心灵得到最大的安歇GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司为了表示这是自己的家......鸟类以声音宣布地盘狼用气味作为界标人则用文字、凉亭、石头等标记和美化GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司针对这种市场空缺，华诚都汇与南白人产生情感共鸣的切入点在哪儿？大榕树植物的移情作用植物会成为一种特殊和醒目的地域提示物-----胡杨树让人来到肃杀的亚洲中部的戈壁橡树让人置身于英格兰绿色的田野棕榈树让人沐浴在地中海温暖的薰风中每一种植物都是造物主的一个创造它具有移动人想象力的巨大力量一丝植物的香气让人越过时间的重重阻隔一朵桃花则让人回到那一段甜蜜的过去GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司植物唤起了我们的记忆和梦想让我们穿过时间和空间去到往昔或未来的某个地方在与一些画面、声音、话语形成联系后动人心弦，或催人泪下GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司大榕树能唤起南白人一种什么样的情感？大榕树四季常绿，根系发达，寿命很长，跨越许多代人永续的生机亲切，熟悉大榕树高大但不险峻大人们在大榕树下喝茶、下棋、聊天、唱戏、恋爱……孩子们在大榕树下攀爬嫱闹，捉迷藏、捕小虫、听故事……欢愉---大榕树下，是南白人“叹”生活的地方大榕树树大叶密，为南白人遮阳挡雨舒适，安全它就象杏花村的酒旗，“看到村头那棵大榕树，就知道家不远了”归家心切家园的归宿感/亲切感家园的归宿感/亲切感是一种永恒的、穿越时空的深情！GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司因此，华诚都汇需要在保持健康优势的基础上，将品牌提升到感性的高度！？品牌感性意义品牌理性意义健康大榕树则凝固了人对家园的这种归宿和亲切。同时，它也是生活和居住文化的一面旗帜，在这面旗帜下，展现出优秀和丰富的生活画卷！GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司那么，能不能创造这样一个地方---它不但有现代、健康的居住条件还有大榕树和大榕树下的美好生活更有那种南白人对家园的归宿感和亲切感！2—3棵大榕树“大榕树下健康人家”的健康积累南白最具规模的情感生活社区华诚地产这个使命，应该由华诚都汇来完成，目前没有谁能比华诚都汇有更好的条件！GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司大榕树华诚都汇置业者(目标对象)更亲切的家园(市场空缺)让人更亲切的健康家园光大花园的品牌定位GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司华诚都汇的品牌信念华诚地产相信：美好的事物应该穿越时空，代代永续。所以，华诚地产不仅为南白人带来一流现代的居住条件，更发扬了以熟悉的大榕树为代表的美好的生活文化，唤起了居住者心中种种美好的情感，为他们营造出一个更亲切的健康家园。•品牌个性/调性:生机盎然的，亲切感人的，成熟的GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司四、谁将住进华诚都汇GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司华诚都汇目前在消费者心目中的认知及存在的问题价值取向功能利益心理利益品牌属性大榕树(差异化竞争优势)华诚地产健康？(纯真/灿烂/奔放/欢愉/自由/幸福)值得信赖健康难以将“大榕树”—华诚都汇差异化竞争优势的能量完全释放出来健康能形成差距，但难以形成差异健康的可扩展性难以支持华诚都汇这一长线和大规模的楼盘。全方位健康还是健康健康过于理性，难以直接激发出强烈的情感共鸣和心理上的号召力？品牌缺乏情感共鸣和心灵上的号召力超大规模情感生活社区消费者判断：具体细分，我们认为以下几类人将成为本项目的主力消费人群：l住在本项目周边的当地居民，包括乡镇在内。l教师、医生及鸭溪电厂的员工。l老城区居民（以城西为多）在广告诉求上，后两者为重点诉求对象。GUANGMOUYINGXIAO广谋营销遵义·华诚房地产开发有限公司消费者判断：我们的消费群体，无法从年龄上进行介定区分，可能有新婚夫妇，有三口之家，也有祖孙同堂；也没有职业、文化层次上的具体倾向，既有老师、高科技工作者，也会有当地淳朴的老百姓入住；这里的居民可能以南白本地人为主，但也夹着不少外地人……总之，因为项目的规模和价位以及南白这个城市的特点，这里绝不可能像“遵义市的丰乐学