2007年度成都华侨城传播推广方案

他乡逢故知2007年度成都华侨城传播推广方案华侨城&黑弧奥美，八年风雨同路的伙伴！我们是谁？黑弧奥美？3年前的我们。。。我们是谁？我们是八年来华侨城最密切的伙伴之一。2000年•12月25日，华侨城地产获中国第二届“住交会”颁发的“大型生态环保社区综合开发模式”称号，标志着华侨城地产开发走在了全国同行业的前列。•同年，黑弧广告正式全面负责华侨城“波托菲诺”的全面市场推广工作。这种合作深度而广泛，包括主创人员在意大利“波托菲诺”对广告片的跟拍调控。一个小插曲。。。现任华侨城集团地产董事长的陈剑先生，当时直接主管黑弧公司负责的推广工作。他当时提出了一个建议：既然黑弧全面负责华侨城的推广工作，最好是把公司搬到华侨城去，亲身在那个环境中体会和创作。黑弧接受了这个建议，于是黑弧就这样从繁华的国贸大厦搬到了位于华侨城的1300平米生态办公室。。。2001年•11月18日，波托菲诺一期天鹅堡销售火爆。华侨城地产及波托菲诺分别被评为“中国房地产品牌企业”和“中国名盘”。•6月28日，华侨城“波托菲诺”首次在深圳规划国土局主办的“2001年深圳房地产（香港）展销会”公开亮相。•6月21日，2001年中国国内旅游交易会在四川成都会展中心隆重举行，华侨城旅游竞秀旅游交易会。•4月12日“华侨城房地产”的品牌，被中国房地产协会授予“中国现代大型居住示范城开发模式”称号。2002年•7月22日波托菲诺•纯水岸发售当日销售超过亿元，刷新深圳房地产纪录。•6月13日签署了“上海浦江镇投资发展有限公司、华侨城集团公司开发浦江中心镇核心区意向书”和“华侨城集团、上海天祥投资有限公司、上海第一百货商店股份有限公司合作意向书”。•1月28日，华侨城集团与北京朝阳区签订协议，合作开发大型旅游主题社区项目。5月1日签订成立《北京世纪华侨城实业有限公司合同章程》。2003年•11月22日，第五届中国住交会在深圳高交会馆开幕，华侨城地产京、深、沪项目联袂亮相住交会。•1月22日，上海天祥华侨城投资有限公司接受闵行区浦江镇政府授权，组织编制“浦江镇中心区2.6平方公里”开发项目修建性详细规划，并委托世界著名的意大利格里高蒂设计公司进行修建性详规和城市设计工作。同年11月《品牌背后的故事》出版《品牌背后的故事》（华侨城波托菲诺·中国旅游主题地产第一品牌全解码）联合出品：•华侨城地产有限公司•深圳黑弧广告有限公司•世联地产顾问（中国）有限公司•澳大利亚柏涛墨尔本（深圳）建筑设计有限公司主编单位：黑弧广告主编：刘萨莎姚明华2004年•11月4日晚，华侨城地产的波托菲诺获得联合国国际文化交流与协调委员会和全球生态村发展委员会联合颁发的“国际旅游文化社区奖”。•加拿大和美国交界处的尼亚加拉市当地时间10月18日晚，深圳华侨城一举夺得了“国际花园社区”的最高荣誉——金奖。•9月17日，已经酝酿了两年之久的“京版华侨城”终于正式亮相。2005年•5月底，华侨城集团与上海松江区人民政府在上海市政府一号厅举行“佘山大型综合性旅游项目框架协议”签约仪式。这是华侨城继北京、成都之后，签约的第三个“主题乐园+主题地产”项目，至此，华侨城已初步完成旅游和地产同步开发发展模式的全国布局。•4月10日在成都国际会议展览中心，“成都天府华侨城主题旅游区综合项目”举行了框架协议的签约仪式。2006年•11月11日，华侨城集团正式宣布成立华侨城旅游研究院，铸造文化旅游“创想工厂”。•10月20日，成都华侨城暨成都欢乐谷奠基，建成后将成为国内最大的生态乐园。•7月9日，目前国内最大的主题公园——北京欢乐谷历经4年精心打造正式与北京市民见面。•黑弧奥美再次承担深圳华侨城波托菲诺四期纯水岸的推广传播工作。2007年•01月29日，由华侨城老工业区改造而成的OCT－LOFT华侨城创意文化园正式开园。•华侨城和黑弧奥美，老伙伴相逢成都。。。百年国际品牌管家+十年本土地产伙伴+尝试发展三角关系•我们运用黑弧奥美独有的360度地产品牌发展工具来实践我们的广告总体思路。•首先我们要找到“项目-目标客户群-竞争对手”三者之间微妙的机会和激发点。好了，让我们言归正传。。。我们知道，其他公司也许和我们一样懂得成都，所以我们首先都会有这样的分析。。。问题one南门：富人聚集地，玉林，紫荆，桐梓林等区域，房价堪称全城最贵，各大开发商云集此地，不断向三环以至更远的方向延伸。住在南门，是财富的象征。西门：长久以来，文化和政治的影响，很多达观贵人定居这个区域。同样是各一线开发商的必争之地。以金沙片区为代表，居住打文化牌，房价仅次于南门。东门：曾经是各大厂矿集中的区域，但近年随着万科的率先进驻，政府的大力支持，实力开发商的进驻，近两年来，成为新居住区域的热点，房价直追南门及西门。由于地域特色，东门房产大打工业文化复兴，带动人居。来重塑区域形象。北门：可谓全成都房产开发最滞后的区域。由于火车站，汽车站，荷花池，批发市场等不良环境影响，长期造成北门负面形象。虽有少数开发商进入，但居住大部分停留在区域内的消化，房价无法大幅度提升。东贫西贵南富北匪，这是成都传统的居住认知占地三千余亩，位于成都市金牛区西北部，处于成都市正在快速发展的三环路沿线带状区域，自然资源和区位优势明显，交通条件便利。但是由于从北二环到项目，沿途区域环境不佳，往来货车多导致交通不畅，离市区距离远，使得很多购房者产生心理抗性。基于对成都市场的了解，大家都会做出以上大同小异的判断。所以，华侨城无疑要承担起改变成都人对惯常居住习惯的认可的重任？回头看看华侨城但请别忘记，这是华侨城仅仅光靠懂得成都就够了吗第二个问题之前，我们先看看项目整体性的主要特点是什么？问题two•成都欢乐谷游乐园•旅游地产主题•超大规模是我们项目独有的三大优势。我们也知道，其他公司也许同样会想到欢乐谷对于该地产项目的主要性。。。因为，•做为中国最知名旅游品牌之一的欢乐谷登陆成都，无疑是引爆关注的最佳切合点。•欢乐谷作为一个起点和底线，却是实力的体现和当量级别的保证。•同时，欢乐谷也为地产项目提供了一个超大的生态环境和独特的景观感受。但请思考一下，对于地产项目而言，欢乐谷带来的好处是显而易见的，但是仅仅依靠欢乐谷就够了吗？•游人求动，而住家求静。•欢乐谷是大众娱乐，而华侨城地产项目是高档消费。让我们试着推出一个结论：“旅游地产主题”也许很难成为购买房子主要诱因。问题three我们的主要竞争对手是谁？•我们的对手是成都置信“国色天乡”这样的本土旅游主题地产项目吗？肯定不是。尽管他们把我们当作对手。作为旅游地产第一品牌，我们不是一个当量级的，我们更注重地产项目的规划来满足城市机能。•我们的对手是万科及中信等众多环线外的郊区品牌大盘吗？肯定不是。尽管他们把我们当作对手。我们从产品规划到容积率，直接和他们造成了消费群本质的不同。社区再大也无法摆脱城市，我们更像一座花园中的新城，可以独立于城市之外。那我们的竞争对手是谁呢？我们的答案：是我们自己。。。深圳华侨城、北京华侨城、上海华侨城。。。•那我们该在整体市场上扮演何种角色？我们的答案：领导性品牌，毋庸置疑的大角色于是，•我们得出了成都华侨城项目广告创意的总体思路：“华侨城地产”品牌——“成都华侨城地产”品牌——成都华侨城地产项目广告推广总体思路•先实现“华侨城地产”品牌在成都乃至整个西部房地产市场的软着陆。•再建立“成都华侨城地产”区域品牌形象。•最后实现成都华侨城地产项目的成功上市。通过我们8年来对华侨城的理解。。。我们认识到，华侨城背后的实质：•规划就是财富，环境就是优势。•在花园中建城市，而不是在城市中建花园。即先建花园再建城市。•这就是华侨城对“旅者聚变住客”的吸引——最美的城市绿洲。项目分析的结论我们认为成都华侨城的魅力在于：•是一座生态都市，更多领先的城市机能享受，而非仅仅是个大社区。•汇集了多元化的高尚社群，而非集合单一的“尚层”。•城市级环境和生活机能规划。让我们尝试从生活状态上对目标客户群进行体验。。。大家都觉得成都人的特色是：•安逸的（安于现状，不思进取？）•爱耍的（玩物丧志？）•休闲的（慵懒？）•……“中国式慢拍生活代言人”但，特色不是追求！特色只是表象，追求才是本质。我们试图通过洞察来寻找追求，•百事可乐唯一战胜可口可乐的市场在四川。•成都遍地茶馆，但是成都星巴克的密度之高在国内数一数二。•四川很多国酒，而成都空瓶子曾经是芝华士在国内销量第一的酒吧。•国内“西方酒吧慢摇音乐”文化的代表是成都。•世界各大化妆品牌国内销量最大的城市是成都。•成都商场奢侈品牌的品种比广州还多。•成都私人轿车拥有量全国第三。•……这里面潜藏着相当一群人，他们其实，•深处内陆城市，但思想进步开放。•深处二线城市，却跑在时尚的前沿。•没有都市的繁华，却追求都市的感受和体验。•对先进前沿的事物，可以做到兼容并蓄为我所用。•他们不断通过追求来满足自我，是因为目前他们没有得到全方位的满足。目标客户群分析的结论我们认为成都华侨城的目标客户群是：•有相当的物质基础，金钱富足。•时间富足，不愿做时间的奴隶。•追求与物质和时间富足相匹配的精神富足。•休闲是表象，享受是本质。追求更高层次的城市生活享受市场/竞争分析的结论目前市场上和竞争对手并没能提供给消费者一种更高层次的城市生活享受。我们的企图心：“结束中国传统意义上的社区居住模式”成都华侨城地产项目(生态都市/多元化的高尚品味/城市级规划)目标客户群(追求更高层次的城市生活享受)市场/竞争(没能提供给消费者更高层次的城市生活享受)“激发受众对更高层次城市生活享受的欲望”品牌挑战品牌核心为了激发受众对更高层次城市生活享受的欲望，我们必须要宣告：慢是表象，享受才是本质。“忙着去享受”品牌写真“华侨城地产”是锋芒内敛的认为真正的王者是无需争辩的不需要大声的自我标榜也不需要一种兵临城下的强压骄傲姿态其实给外人的感觉就是：在不经意的时候，做了很了不起的事。目标客户群写真他们是这样一群人，物质金钱富足，同时时间也富足，他们目前更追求与这两者相匹配的精神富足。所以他们愿意花金钱和时间去享受生活，而且也认为高质量的生活享受是绝对需要花费金钱花费时间花费精力的。同时，他们也认为引领进步是他们这样处于城市前沿的精英的责任。具体推广思路阶段传播任务和信息案名思考案名思考其实，我们还有一个想法，也许很没有创意，但是王者也许不需要2个名字。。。所以，干脆就叫“华侨城”第一阶段•传播任务：激发目标客户群对“华侨城地产”品牌的美好憧憬和想象。•传播信息：我不在……我在华侨城第二阶段•传播任务：激发对有别于成都的新型城市生活的“成都华侨城地产”品牌的好奇。•传播信息：城都，非成都第三阶段•传播任务：强调物质基础上的精神品味，才是城市生活享受的未来。•传播信息：创想生活，创享未来•因为此次招标文件中对产品部分介绍很少，我们暂且用我们过去为华侨城做过的部分稿件说明，我们会在之后根据具体项目细节进行产品广告的创作。电视广告创意脚本户外广告创意视觉规划THANKS!请多批评指正！