药品营销学1

药品营销学宋竹云市场市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。——菲利普•科特勒市场是经济活动中生产者与消费者之间转移产品所有权或提供服务，以实现产品或服务价值，满足人们需求的交换关系、条件及过程的总和。市场的构成要素消费者（人口）购买力购买欲望（动机）市场存在的基本条件消费者生产者促成交易的其他条件影响市场需求的因素人口状况消费者收入水平商品价格的高低商品供应情况的变化政治法律和需求观念的变化市场营销市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。——菲利普•科特勒最终目标和实质：满足需求和欲望核心：交换能否顺利进行：营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平需求层次的满足及逐步提升生理需求安全需求社会需求尊敬需求自我实现马斯洛需求理论简单的市场营销过程行业（卖方的总和）市场（买方的总和）产品货币营销无处不在！市场营销的相关概念需要——人类与生俱来的基本需要欲望——对基本需要的特定追求（具体满足品）需求——人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望产品——能够满足人的需要和欲望的任何物质效用——消费者对产品满足其需要的整体能力的评价交换——指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为交易——交换双方之间的价值交换药品用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。功能性目的性对象性标识性药品的特性质量特性：安全性有效性稳定性均一性商品特征：生命关联性质量可靠性公共福利性专用性药品市场的特点药品市场的特殊性药品供应的及时性竞争的局限性药品消费结构的二元性药品市场的类型处方药市场非处方药市场原料药市场••••••药品市场营销药品市场营销是药品企业的一种市场经营活动，即企业从医疗需求出发，综合运用各种科学的市场营销策略，把药品和服务整体地销售给医疗机构与患者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。患者需求是企业生产经营活动的出发点药品如何到患者手中？研发生产商业流通医院药店社区门诊小型医疗单位患者监督管理GMP，GSP，GAP，GCP，GLP••••••回眸中国医药营销历程启蒙阶段:观念迷失新中国成立后，计划经济格局下的医药三级批发调拨供应模式主导市场多年。由于市场商品短缺，企业不愁产品没有销路，工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，同样不重视市场营销。回眸中国医药营销历程1984年-1989年间，由于市场放开，各医药企业都将营销重心放在标准化生产、降低制造和分销成本、吸引消费者上。此后，开始于20世纪90年代的产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进，由此导致了“市场营销近视”，带有明显的卖方市场烙印，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上。回眸中国医药营销历程随后，力图通过使用各种推销及推销手段刺激顾客购买和消费的推销观念成为主流，至今仍为许多企业所采用。事实上，尽管比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但此观念的实质仍是以生产为中心，未关照到市场层面。回眸中国医药营销历程市场营销颠覆传统市场观念营销是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新的企业经营哲学，这种以顾客为中心、以满足顾客需求为出发点的“顾客需要什么就生产什么”的营销理念，使企业经营观念发生了根本性变化。跨国药企的进入与成长在其间起了较大的催化剂作用。目前，在市场观念营销的影响下，医药市场中目标营销、品牌营销、网络营销、知识营销、服务营销和直销、代理制模式等营销模式百花齐放。选择正确的营销模式和手段，是一个品牌或企业走向成功的关键。回眸中国医药营销历程中国医药行业营销模式的变化紧紧跟随着现代市场营销理论的发展步伐，二者有着完全相同的演进轨迹——从生产观念主导市场，依次发展到以产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念主导市场，这也是我国医药营销20年的发展脉络。药品市场营销关联理念患者导向药品目标市场（市场细分）整体营销利益远景市场营销战略市场营销战略是指企业为适应环境，市场的变化而站在战略的高度，在分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。目标和手段的统一体市场营销战略的特点全局性长远性纲领性竞争性应变性风险性相对稳定性市场营销战略的构成要素战略思想战略目标战略方向战略重点战略对策战略阶段设定目标的原则——ＳＭＡＲＴ原则SMART（聪明）•S——Specific（具体的）•M——Measurable（可衡量的）•A——Achievement/Ambition（可实现的/有挑战的）•R——Realistic（现实的）•T——Time（时间段）波士顿矩阵波士顿矩阵的策略选择1．发展：以提高经营单位的相对市场占有率为目标．甚至不惜放弃短期收益。要是问题类业务想尽快成为“明星”，就要增加资金投入。2．保持：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份倾、对于较大的“金牛”可以此为目标，以使它们产生更多的收益。3．收割：这种战略主要是为了获得短期收益，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入。对处境不佳的金牛类业务及没有发展前途的问题类业务和瘦拘类业务应视具体情况采取这种策略。4．放弃：目标在于清理和撤销某些业务，减轻负担，以便将有限的资源用于效益较高的业务。这种目标适用于无利可图的瘦狗类和问题类业务。一个公司必须对其业务加以调整，以使其投资组合趋于合理。产品生命周期曲线通用电气公司方格图成长渗透发展性投资选择性投资或剥离选择性收获或投资细分市场或选择性投资有控制地退出或剥离收获现金有控制地收获快速退出或作为攻击性业务产业吸引力业务实力（竞争力）大中小强中弱新业务发展计划密集型发展战略市场渗透（深度：现有市场现有产品）市场开发（广度：现有产品新市场）产品开发（现有产品改进）新业务发展计划一体化发展战略后向一体化前向一体化水平一体化原料原料原料原料生产生产生产生产批发批发批发批发零售零售零售零售新业务发展计划多元化发展战略同心多元化现有技术新产品新市场水平多元化新技术新产品现有市场集团性多元化新技术新产品新市场市场营销计划企业营销战略的最终体现解决两个问题：企业的营销目标是什么？如何实现？市场营销计划的要素经营摘要当前市场营销状况分析市场营销目标市场营销策略市场营销行动方案市场营销规则预算损益表市场营销实施与控制顾客让渡价值整体顾客价值与整体顾客成本的差额部分整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值整体顾客成本是指顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本产品价值核心产品——内在价值形式产品——外在价值附加产品——附加价值核心产品形式产品附加产品内在价值外在价值附加价值药品市场药品市场是指对医药商品有需求和有购买能力的顾客或客户，实显在顾客和潜在顾客的总合。处方药市场处方药——凭执业医师和执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。上市的新药，对其活性或副作用还要进一步观察可产生依赖性的某些药物药物本身毒性较大用于治疗某些疾病所需的特殊药品处方药不准在大众传播媒介进行广告宣传处方药市场特点处方药是解除疾病用药的主体，必须依法进行严格监督管理体现药品消费结构的二元性终端销售人员专业化专业人员采购处方药不允许开架销售，不允许在大众媒介进行广告宣传处方药市场影响因素国家药品监督管理法律法规的影响医生处方的影响相关采购人员的影响使用者、决策者、采购者、批准者非处方药市场非处方药——由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。非处方药特点安全性大。临床长期实践已确证为较安全的药物，在推荐治疗剂量下一般无严重不良反应，即便有反应也较轻微，停药后可迅速自行消退；疗效可靠。使用后能较迅速起效，适应证明确，容易为消费者掌握；说明书通俗易懂易理解。便于广大城乡居民自行判断、选择和使用；使用方便。用量不需经常调整，服药前后不需要进行特殊试验和检查；质量稳定。一般储存条件下较长时间不会变质，不需要特殊的保存条件。“如症状未缓解或消失应向医师咨询”非处方药市场的特点直接面对消费者多为治疗一般性疾病的家庭常备药店员的推荐至关重要经审批可在大众媒介进行广告宣传允许开架销售非处方药市场的影响因素购买者用药习惯及经验专业人员影响周围人群影响传播媒介的影响保健品市场保健食品——能调节人体功能、有特定保健功能的食品，只适合于特定人群使用，不以治病为目的。保健品市场的特点发展迅速，需求旺盛高利润，高风险发展不成熟保健品市场影响因素功效明确、定位准确的产品传播和公关活动尤为重要销售人员素质完善的营销策划和实施原料药市场动物性药物植物性药物矿物性药物化学合成药物生物药物营销故事：卖梳子给和尚三个推销员准备进行一场特别的比赛，看看谁的推销本事大，比赛的内容就是把梳子卖给和尚，看看谁卖的多。这简直是一项不可能完成的任务，和尚要梳子干嘛？