药品营销环境分析

第三章药品营销环境分析第一节药品市场营销环境概述一、药品市场营销环境•环境•是指事物外界的情况和条件。•市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的集合。•药品市场营销环境•是指的与药品生产经营市场营销活动相关的，影响药品市场供给与需求的各种外界条件和内部因素综合。（一）药品市场营销环境与普通市场营销环境的区别•药品生产经营企业的营销活动受限制性•药品市场消费的二元性特征决定了药品营销活动影响对象的一部分是非消费者群体（医生，医务工作者）；另一部分是消费者•从市场营销学的角度理解药品市场营销环境，应把握药品的特殊性，国家有关部门对药品市场的监督管理，以及药品市场的特殊性等因素。（二）药品市场营销环境的特点1.客观性：药品市场营销环境对药企生存、发展的影响和制约作用是不以人们的意志为转移的，对企业市场营销活动的影响具有强制性和不可控制性。2.差异性：不同的国家，不同的民族和不同的地区之间，药品宏观市场营销环境存在这明显的不同。3.关联性：药品市场营销环境的各种因素之间，相互联系、相互制约、相互影响，其中一个因素的变化，会引起其他多个因素相互变化，形成新的药品市场营销环境。（二）药品市场营销环境的特点4.多变性：药品市场营销环境随着社会经济的发展不断变化，是一个动态系统。5.复杂性：外部环境因素对药品营销活动的影响是多方面的，是许多因素交织在一起，同时作用于企业，形成复合的影响因素。6.不可控性：一个国家政治、法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业无力改变。二、药品市场营销环境的分类宏观环境微观环境医药企业营销活动政治法律人口科技文化自然经济市场营销环境分析•竞争者供应商企业营销中介消费者公众三、药品营销环境分析的重要性药品企业的营销活动离不开药品市场营销环境，企业和营销环境各因素之间，就如同鱼和水的关系一样，保持着物质、能量的输入输出关系，关乎企业的生存和发展。可以从以下三个方面理解药品营销环境分析的重要性：•是药品企业营销活动的立足点和根本前提。•有利于药品企业认清环境中的优势和劣势，扬长避短。•为药品企业经营决策提供了依据。第二节药品市场的宏观环境第二节药品市场宏观营销环境分析一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、科学技术环境五、政治和法律环境六、社会文化环境一、人口环境（一）人口总量1.世界人口总量：①世界人口正呈现出爆炸性的增长趋势，不发达地区增长快，发达地区增长慢。②世界人口分布不均匀，中、印、美、印尼、巴西、巴基斯坦六国人口占世界一半。③21世纪人口增长速度变慢一、人口环境（一）人口总量2.我国人口总量：①我国已经进入低生育、低死亡、低增长的发展阶段，进入世界低生育水平国家行列。②我国人口基数大，每年仍有1000多万新增人口一、人口环境（二）人口结构：包括年龄结构、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素•我国人口年龄结构的变化趋势1.接受基础教育年龄人口比重缩小。2.劳动年龄人口比重将会缩小。3.人口老龄化进程迅速，老年人口比重不断上升。•人口结构的划分通常采用六年龄段：学龄前儿童、学龄儿童、青少年、25岁-40岁的青年人、40-65岁的中年人和65岁以上的老年人。（三）人口分布人口分布：指人口在不同地区的密集程度。自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素，人口分布是不均匀的。人口分布与市场营销的关系•人口密度越高，市场就越集中，企业进入这类市场就越有利。•人口集中在城市还是集中在农村，不同地区人口的疾病结构都会影响到消费者的消费方式和消费水平。•某些疾病的发生与地理环境有密切的关系。•地理区域的不同消费者的经济收入、消费观念、消费习惯、价值观念都有所不同。二、经济环境（一）经济发展与消费的特征1.经济发展的阶段性可概括为五个阶段⑴传统社会阶段：没有现代科学和技术；资源大多配置在农业，存在一种僵硬的社会结构，阻碍经济发展变革。社会生产力地下，人均收入低微。⑵起飞创造前提条件的阶段：科学知识在工业生产和农业革命中发挥作用；金融机构出现，商业随着交通的改变而扩张二、经济环境（一）经济发展与消费的特征1.经济发展的阶段性可概括为五个阶段⑶起飞阶段：新工业迅速扩张，利润中的大部分被再投资于新的工厂。⑷走向成熟阶段：起飞后在经过50-60年的增长，大约10-20%的国民收入用于投资，使得产出持续的超过人口的增长1.经济发展的阶段性可概括为五个阶段⑸大量消费阶段：人均收入上升到远远超过基本需要，城市人口和白领阶层所占比例大，社会把日益增加的资源用于社会福利和社会安全。越来越多的资源被引导到耐用消费品的生产和大众服务的提供（一）经济发展与消费的特征2.经济发展与消费的特征⑴农业社会：生产水平较低，社会总产出的主要部分用于满足人们的基本生活需要。消费在国民收入中占有较大比例，消费率较高，储蓄率较少。投资在国民收入中占有较少的比例。（一）经济发展与消费的特征2.经济发展与消费的特征⑵经济起飞过程：消费在国民收入中所占比例较低，消费率有所下降，而更多的国民收入用于储蓄⑶经济增长进入高收入阶段：消费在国民收入中所占比例较大，消费率比较高。（二）收入与支出因素1.收入因素（1）国内生产总值（GDP）：一个国家或地区的所有常住单位一年内，按人口平均所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。（2）个人收入：指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式取得的全部经济收入。（二）收入与支出因素1.收入因素（3）个人可支配收入和可任意支配的个人收入：个人可支配收入是指个人收入中，扣除应缴纳的税款和其他经常性转移支出后，所剩下的实际收入，是个人收入中能够用以作为消费支出或储蓄的部分，它决定了消费者的购买力和支出的规模。（二）收入与支出因素2.支出因素恩格尔系数=食品支出总额/消费支出总额*100%（1）当收入达到一定层次时，人们的平均实物消费水平达到一定高度时，收入的进一步增加才不再对失误之处发生重要影响。（2）当收入达到一定层次时，用于购买食品的支出比例会下降，食品类绝对支出数量却在增加。（3）人们的欲望是无止境的，会产生新层次的需求。（二）收入与支出因素3.储蓄与信贷（1）储蓄：个人收入通常分为两个部分：一部分作为支付手段，另一部分作为储蓄。（2）信贷：消费者个人信贷是指消费者凭信用先取得大额商品的使用权，然后按期归还贷款，既提前消费。医药营销的自然环境，是指影响医药企业生产和经营的物质因素。自然环境的发展变化会给医药企业造成一些“环境威胁”，或创造一些“市场机会”，所以医药企业要不断分析和认识自然环境变化的趋势，来避免由自然环境带来的威胁，尽可能地抓住自然环境变化所带来的机会。三、自然环境四、科学技术环境新技术引起的药品企业经营管理的变化新技术引起药品消费习惯的变化新技术引起的医药企业市场营销策略的变化（1）产品策略的变化（2）价格策略的变化（3）渠道策略的变化（4）促销策略的变化政治环境：（1）政治体制和经济管理体制（2）政府的方针政策五、政治法律环境法律环境：（1）经济工作的法律法规（2）药品生产、销售的法律法规（3）对患者利益进行保护的法律法规六、社会文化环境社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和，它集中体现了一个国家的文明程度，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。社会文化作为人们一种适合本民族、本地区的价值观念、风俗习惯、审美观、宗教信仰，影响并制约着人们的思想和行为，包括对疾病的看法和治疗行为，这在医药市场体现尤为突出，其中比较典型的就是我国传统的中医、中药。第三节药品市场的微观环境第三节药品市场微观营销环境分析一、药品供应商二、药品企业本身三、药品营销中介四、顾客五、竞争者六、公众一、药品供应商保持合作不能过分依赖供应商是整个顾客价值传递系统中重要的一环，指的是能够提供企业生产所需的各种资源的个人或企业。药品供应商所提供的资源直接影响药品的质量和价格。三、药品营销中介药品营销中介药品经销商货物储运商营销服务机构金融机构四、顾客药品作为一种治病救人的产品，具有和普通产品不同的特点，其顾客也和普通产品不同，通常理解药品市场的顾客即为患者，指药品的购买者和使用者。•消费者市场是由个人和家庭组成，他们仅为了自身消费而购买药品和服务。•产业市场购买产品和服务是为了进一步深加工，或在生产过程中使用。•中间商市场购买产品和服务是为了转卖，以获取利润。•政府市场由政府机构组成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济发放。•国际市场由其他国家的购买者组成，包括消费者、生产者、中间商和政府。五、竞争者按照竞争程度由弱到强，可以将企业的竞争对手分为：①欲望竞争者（提供不同产品满足不同需求的竞争者）②普通竞争者（提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者）③产品形式竞争者（生产同种产品但不同规格、型号、式样的制造商）④品牌竞争者（产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的制造商）六、公众•①金融公众，影响一个企业获得资金的能力。•②媒体公众，由发表新闻、特写和社论的机构组成。•③政府公众，对企业经营起直接指导作用。•④群众组织公众，由消费者组织、环境组织、少数民族组织等组成。•⑤地方利益公众，每个企业都有像附近居民和社区组织这样的当地公众。•⑥内部公众，一个企业的内部公众包括它的员工、经理和董事会等。第四节医药环境分析与企业营销决策一、环境分析的基本方法与策略优势Strength劣势Weakness机会Opportunity威胁Threat•（一）基本方法——SWOT分析法构造SWOT矩阵优势Strength劣势Weakness机会Opportunity威胁ThreatSWOT分析矩阵SO战略（增长性战略）WO战略（扭转型战略）ST战略（多种经营战略）WT战略（防御型战略）制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素，考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列企业未来发展的可选择对策。制定行动计划（二）基本策略•营销者积极能动地适应环境，主要表现在三个方面：•一是加强对环境的预测，定期给出预测报告，保持对环境各因素发展变化高度的敏感度，为医药企业营销决策提供依据；•二是加强营销计划体系的弹性和对资源的控制，建立一套高效、灵活的应变体系，使企业在不断变化的营销环境中，能够应付来自各方面的严峻挑战；•三是通过各种宣传手段，来创造需求，引导需求，以扭转不利环境，创造有利环境，促使某些环境因素向有利于企业实现其营销目标的方向发展。•所谓环境威胁是指药品市场营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和。面临环境威胁时，可采用以下三种对策：1.反抗策略。2.减轻策略。3.转移策略。二、环境威胁分析与营销对策•所谓市场机会是指营销环境中对药品企业市场营销有利的各项因素的总和。药品企业利用市场机会的策略有三种：1.慎重选择，及时利用主要机会2.准备条件，适时利用次要机会。3.放弃机会，虽是良好时机，但与医药企业自身情况不太相符，应果断放弃机会。三、市场机会分析与营销对策同仁堂调研报告SWOT分析目录行业现状分析竞争者分析目标消费群分析总结4123行业现状分析--改革开放以来，我国医药工业发展迅速，中药产业一直处于不断的发展和扩张中。这种稳定增长态势仍将持续。-中药在国际市场上的竞争力也逐渐强化，可以说中药出口的历史是从无到有，从平凡到辉煌。总体概况国内市场国际市场-中药产业一直以来都是我国的传统优势产业，其有几千年悠久历史，是中华民族的瑰宝，多年来，中药都以其产量多、分布广、毒副作用小等优势占据着我国医药产业的半壁江山。中药行业整体发展态势分析优势劣势产业整体创新能力差资源丰富药品替代优势自主知识产权企业规模小、人才缺乏缺少科学有效的监督综合体系新药研发与国际规则差距大中药行业整体发展态势分析发展机遇面临威胁在全球金融危机的大环境下，中药产品出口还是受到严峻考验，出口增幅趋缓或出现下降。新医药改