110301 保利浦江镇C-1地块产品定位终稿

保利浦江镇项目C-1地块同策咨询保利浦江镇C-1地块产品定位2011.03.01保利浦江镇项目C-1地块同策咨询思路【壹】上海高端市场发展走势【贰】土地价值挖掘【叁】产品定位保利浦江镇项目C-1地块同策咨询上海高端市场发展走势1.高端市场发展走势2.高端别墅格局3.区域现状4.板块规划保利浦江镇项目C-1地块同策咨询高端市场发展走势地段：占有核心区位豪宅营销体系豪宅的核心价值SystemofLuxuryvalue物业服务资源：自然资源人文底蕴产品：规划、景观、建筑、配套装修：大师设计、奢华装修会所设施圈层体验高端产品是做出来的One-create高端产品是卖出来的Three-Marketing高端产品是住出来的Two-living全国范围内任何地区都有同样规律第一阶段出发点：资源论——抢地盘，抢资源第二阶段出发点：产品论——土地稀缺，产品绝版地段：占有核心区位资源：自然资源人文底蕴产品：规划、景观、建筑、配套装修：大师设计、奢华装修豪宅营销体系物业服务会所设施圈层体验全国范围内任何地区都有同样的规律第三阶段出发点：价值观（非资源价值）——高端社会资源整合时间积累而形成的圈层认同高端产品开发的历史，大多是以“资源论”为出发点的，而产品溢价到一定高度，需要完成“价值观”对“资源论”的价格接力棒。保利浦江镇项目C-1地块同策咨询但是，高端产品是社会资源高度集中的产物，“资源”禀赋已经不能满足当今高端产品的发展要求。产品以及其他社会资源将成为新的出发点，而对“资源”的要求转而为“匹配”即可。高端市场发展走势保利浦江镇项目C-1地块同策咨询西郊古北东郊赵巷佘山花木高端别墅格局高端别墅发展的初级阶段靠“天赋”“西”——佘山板块，上海唯一山景资源，高端独栋频出，奠定顶级圈层地位西郊板块，上海最早的涉外开发区，最早开发的别墅区，与市区结合最为紧密的城市别墅群“东”——东郊板块，人文底蕴国宾馆，加上中环附近区位，高端独栋项目逐步开发，形成上海顶级豪宅东极点常规认知的高端别墅格局——“东尊西贵”上海高端别墅初级阶段“东西发展脊线”保利浦江镇项目C-1地块同策咨询继03年提出控制别墅供应后，国土资源部2006年5月30日下发“关于当前进一步从严土地管理的紧急通知”一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理，从而进一步调控住房供应结构2010年12月19日国土资源部晚发出通知：住宅用地容积率小于1等违反政策规定的出让公告要及时撤销2010年10月17日，上海1.0以下容积率土地出让被叫停2003年至今上海共223幅容积率1.0以下的住宅用地已成绝版土地供应容积率1.0土地叫停别墅禁地令土地危机突显低容积率别墅稀缺性土地危机，开发面临无米之炊之困保利浦江镇项目C-1地块同策咨询现有格局将打破，具备可开发独栋稀缺产品形态的土地资源（高端规划+突出产品）将形成新的高端格局未来发展方向新资源区域崛起，非传统高端区域崭露头角供应稀缺——独栋别墅在上海，不久将一套难求需求壮大——上海的财富群体逐年迅速的壮大保利浦江镇项目C-1地块同策咨询土地价值挖掘1.区位分析2.交通概况3.区域现状4.板块规划5.地块关键指标保利浦江镇项目C-1地块同策咨询虹桥机场浦东机场世博园人民广场8号线区位分析地处上海中心位置，距离市中心人民广场仅18公里，是上海“三城七镇”中距离市中心最近，面积最大的区域。紧贴世博会，已受到明显规划利好影响。准市区重点规划区域罗店/28公里嘉定新城/32公里奉城/42公里松江新城/30公里枫泾/58公里朱家角/47公里高桥/20公里城桥新城/45公里浦江镇/17.5公里世博会临港新城/75公里保利浦江镇项目C-1地块同策咨询地点车行距离（km）时间（min）人民广场1825浦东机场3830虹桥机场2626交通概况公路交通：浦星公路、上中路隧道、徐浦大桥、闵浦大桥，外环、中环、内环。轨道：8号线虹桥机场浦东机场世博园人民广场本案外环线中环线内环线8号线芦恒路站徐浦大桥闵浦大桥上中路隧道浦星公路8号线对外交通路网发达保利浦江镇项目C-1地块同策咨询孔祥东音乐幼儿园闵行区浦江第一小学浦江一中世博园址明珠小学三林中学杨思医院吴泾体育场本案昌林学校丹桂轩协和双语浦东校区仁济医院南院易初莲花沃尔玛区域现状医疗:杨思医院（一甲）、仁济医院南院（三甲）教育:协和双语浦东校区、孔祥东音乐幼儿园、三林中学（浦东重点）、浦江一中等商业：丹桂轩、易初莲花、沃尔玛、绿地乐和城产业：国家级的漕河泾开发区配套的完善、档次的提升，奠定区域价值高度区域占地面积发展现状出口加工区93公顷2004年3月1日正式封关运作高科技园3.7平方公里面向世界500强招商综合配套区1.3平方公里将建设办公、住宅、商业、休闲等方面的配套园中园3000亩地2004年之前建立，管理基本独立于园区保利浦江镇项目C-1地块同策咨询2005.52007.82009.52010.5新浦江城首次开盘一品漫城首次开盘翡翠别墅首次开盘竞得浦江镇A3、C1、C2地块知名开发商陆续入驻新浦江城，吸引更多高端客群入住华侨城鹏欣万科保利收购友建地块万科竞得地块浦江镇A1、A2地块陆家嘴2010.11建工浦江颐城首次开盘2009.6区域现状保利浦江镇项目C-1地块同策咨询板块规划项目名称占地面积其他要求1中心城区1030公顷0.8意大利风格2漕河泾开发区1331公顷产业园区3世博森林6000公顷40个世纪公园4航天公园960亩5江月湖100亩2012年建成中心城区规划:意大利风情新镇，总体容积率在0.8以下产业园区:以IT和生物产业为主，集聚约10万名年收入达10万元以上的专业人士以及中高层管理人员自然生态资源:60平方公里的森林、100亩江月湖未来发展成为高尚居住、生态休闲、产业的新城12435航天公园鸟瞰图浦江硅谷中心城区鸟瞰图保利浦江镇项目C-1地块同策咨询区域总结浦江镇地处上海中心，区域位置优越，交通便利规划定位为高端意式风情居住区，稀缺低密度为优势高端配套设施逐步完善准市区配套高端低密度保利浦江镇项目C-1地块同策咨询地块关键技术指标——0.58的容积率地块价值分析项目单位数值总用地面积公顷4.7011总建筑面积平方米28526地上建筑面积平方米27266其中居住建筑面积平方米27266其中联体式住宅面积平方米27266地下建筑面积平方米1260建筑密度%20%容积率万平方米/公顷0.58绿化面积平方米141030绿地率%30.1机动车数量辆97上海稀缺高端地块保利浦江镇项目C-1地块同策咨询地块“天赋”高端，必须善加铸造产品设计方向——打造高端别墅产品（实现利润最大化的同时，尽可能高端化）区域高度：准市区、低密度、配套高端地块高度：0.58容积率项目品质占位保利浦江镇项目C-1地块同策咨询产品定位保利浦江镇项目C-1地块同策咨询地块产品形态定位0.58容积率，高于纯独栋社区的标准建筑密度≦20%限高12米技术指标限制方案一:3层类独栋、类双拼产品方案二：舒适度更高的独栋类产品+高品质叠加附件：其他保利浦江镇项目C-1地块同策咨询产品定位一．产品有市场机会二．考虑与C2\A3地块的衔接定位原则保利浦江镇项目C-1地块同策咨询市场机会挖掘1.市场背景2.区域市场机会3.全市竞争关系产品定位保利浦江镇项目C-1地块同策咨询“保护首置，控制首改，抑制再改和投资”“保护首置，控制首改，抑制再改和投资”——严控看清形势的中高端客户，舆论引导易受控制的中低端客户从需求面入手，缩小客户基数（客层越高，客户缩水比例越大——对高端市场影响明显）市场背景新政解读2012年，产品入市时市场尚不明朗保利浦江镇项目C-1地块同策咨询区域别墅产品梳理区域别墅产品以联排、叠加为主本案123叠墅双拼(在售)独栋叠院联排类独栋联排独栋(保留)项目产品类型层数面积(㎡)单价(万/㎡)总价(万)新浦江城联排3F218-2452.5600类双拼/类独(院墅)2F212-2483.5-3.7850类独栋(院邸)2F281-3614.0-5.01000-1500浦江颐城联排2F280-3263.0840-1000一品漫城双拼3F275-2983.7-41100-1300翡翠别墅独栋2F360-4507.52800-3400项目产品类型层数面积（㎡）报价总价新浦江城叠加1复22382.6(2.3-2.9)4803复41871复2186大平层3层平层1761.5-2.0310-3504层平层197一品漫城叠加1层1773.7650大平层2层15034503层16034804层1203.2-3.3380-400保利浦江镇项目C-1地块同策咨询叠加别墅产品梳理叠加别墅——呈两分格局，价差较大项目名称房型面积段供应套数成交套数成交均价主力总价一品漫城1复地下161-178281630301440-540新浦江城1复2165-23816315719555300-4303复4199-244575717822350-420一品漫城新浦江城复式平层2010年浦江镇板块叠加产品供求情况，1月1日至12月31日仅有的2项目呈两分格局，价差较大，跑量产品均价在1.8-2.0万/㎡，标杆产品均价在2.6万/㎡板块市场安全跑量总价段在300-430万通过高附加值可争取总价段在440-540万﹡以上均为成交价格平层保利浦江镇项目C-1地块同策咨询叠加产品量价分析总价段120-129140-149150-159160-169170-179180-189190-199200-209210-219220-229230-239240-249250以上总计占比230-239110%270-279331%280-2891782%290-299191205%300-309225212329%310-319222172%320-329107220114111%330-339510121288%340-349241731277%350-3597194111339%360-369711710359%370-379221163621247%380-389211215343318%390-3991153241175%400-4091113332144%410-41922482%420-4291112131103%430-43931112192%440-4492131%450-4591121%460-489112151%500-5292131%530-55942172%560以上110%总计217810615108364393391369占比6%2%2%29%4%29%10%12%2%1%1%2%0%叠加产品主力跑量区间：总价300-400万时间段：2010年1月1日——12月31日保利浦江镇项目C-1地块同策咨询产品类型项目名称面积段供应套数成交套数成交均价主力总价联排新浦江城218-24505622730460-650浦江颐城200-32601624550670-830双拼一品漫城275-298623437910980-1250类独栋、类双拼新浦江城212-24803130820650-850281-36101833030900-13002010年浦江镇板块联排、双拼、类独栋产品供求情况联排类别墅产品梳理联排、双拼、类独栋——产品线齐全，品质差别大一品漫城新浦江城新浦江城浦江颐城普通联排总价段在460-650万，双拼总价在980-1250万，类独栋总价在700-1300万品质差别较大，反映在联排单价2.4万/㎡，双拼及类独栋单价在3.1-3.8万/㎡一品漫城双拼产品去化良好，品质属区域标杆成交日期：2010.1.1-2010.12.31品质型产品（双拼\类独栋）主力总价在980-1300万保利浦江镇项目C-1地块同策咨询面积段总价段270-280280-290290-300300-310310-320320-330390-400总计占比650-700112%700-7501124%800-8501124%850-900224%90