样板市场操作策略及计划

样板市场操作策略及计划1豪悦营销中心2011.1目录样板市场概念与意义运营计划策略把握作业体系费用与激励运营管理本案总结23考虑的主要问题1、销售目标如何拟定及分解？2、运营团队的要求及分工？3、销售管理如何产生实效？4、小型订货会如何举办和实效？5、运营模式如何沉淀与复制？4样板市场概念样板市场即榜样市场，是供加盟者参考并模仿的一种运营模式。企业在招商过程中，仅靠一则招商广告和业务人员的游说是远远不够的，我们要让经销商看到实际的东西。在招商会的同时，可以带经销商参观样板市场，使经销商从样板市场中感觉到这就是自己的未来，按照样板市场的运营模式就能够赚到钱，就能够争取到市场。样板市场要具有较为广泛的通用性、延展性、可复制性，必须将日常所遇到的问题、问题的处理方法、人力管理模式、财务运营模式、宣传推广模式、商品陈列与摆放、甚至销售案例等诸多模式进行有效的组合，最终汇总为一套文字性的运营手册传授给其他加盟者。意义与要求5总体目标：建设区域知名婴裤品牌；综合影响力及销售量进入当地前5名；产品覆盖率：当地超市90%以上覆盖率；品牌知名度：20%以上的品牌认知度；美誉度：透气好，品质好，价格实惠，乐于分享使用心得给亲朋我们的目标：整合营销，立体推进策略63个阶段总目标描述产品铺货80%，出样率70%以上，产生较好销售，各分销商理解运营思路，配合到位产品铺货90%以上，销售良性快速增长，分销商主动积极配合，并善于商品销售管理，总销售进入当地市场前6名；希望宝宝在当地已经有一定知名度，综合影响力及销售保5争4，经销门店均成为豪悦达标零售网点，并积极参加各级订货会。2个月6个月12个月7分区域营销与区域品牌建设人员与费用支持运营管理与渠道激励终端生动化建设小型客户洽谈会及产品订货会促销活动与推广现场导购与推荐样板门店样板地区样板县城运营策略之“6轮驱动”复制借鉴全省和全国市场复制借鉴复制借鉴渠道开发总策略8A地B地C地样板市场为点重点市场进行复制相邻重点市场进行复制连线辐射相邻市场建成功市场面1、点线面结合，以点连线，带动面；2、对经销商，利益驱动，服务跟进，终端制胜；3、着力建设实效网点和培养忠诚客户群；9竞争激烈程度高中低高中低市场潜力医院小型连锁便利店，社区店郊区、乡镇超市大卖场当地重点商超，母婴店区域连锁超市树立形象，根据市场目标采取自营或支持经销商进入方式通路激励暂时放弃目标市场希望宝宝区域目标卖场目标超市：区域连锁超市、便利店（当地采购）当地综合超市当地母婴店医院特通以上门店，较好进场，较好管理；销售政策主要条款101、合作保证金与下级分销商签约合作协议后，客户支付足额保证金，开始行使合作权益；2、货款支付采取款到发货方式，收到客户足额款项后24小时发货，结算价格为到岸价格。3、货物运送公司安排车辆负责货品运输到客户所在城市4、货物验收在双方约定到货地点验收货物，有异议在到货后7天内书面提出5、退换货物原则上不退货。商超退回的破损包和滞销品可换货，但运费由客户承担；质量问题的货品，属于厂方责任的，厂方负责退换货运费分销商管理约定111、经销产品及价格约定协议经销品牌及遵守公司市场价格体系和政策2、经销区域根据客户销售网络和资源划定，原则上以当地县市范围为主；3、销售目标和铺货考核在协议期内约定合理销售目标，及达成快速高效的铺货4、销售激励制定中长期返利政策，鼓励经销商持续经营5、费用支持根据客户销售目标，在进场、促销、推广、人员上给予合理支持。6、取消经销权约定在客户不能很好继续经营约定区域时，或经销商蓄意破坏双方的合作关系时，取消经销权，并承担相关责任12分项特征位置繁华街区店、大社区超市、面积50平米以上理念有一定的销售理念和终端零售经验能力主动的导购能力，推荐产品的意识信用诚信，诚恳，诚意，说话算数，做事不含糊管理有较强的商品管理意识，勤补货，善推销激励给导购员有提成机制，合格门店特征描述13客户洽谈会及订货促销洽谈会类型参会人数会议内容举办条件公司支持小型客户洽谈会1-3个地区客户，参会人员50人以下，1、客户洽谈，促进了解；2、订货；3、营销培训时间为进入重点市场2-3个月，铺货率在60%以上1、大区经理以上到场；2、交通、餐饮、会议租赁、礼品、促销政策支持；中型洽谈会及订货会3-5个地区客户，参会人员100人以下，（或省级订货会）1、客户洽谈，促进了解；2、订货；3、营销培训时间为进入重点市场3-6个月，铺货率在70%以上1、总监以上到场；2、交通、餐饮、会议租赁、礼品、促销政策支持；全国订货会全国地区客户，参会人员500人以上，1、客户洽谈，促进了解；2、订货；3、营销培训时间为全国市场铺货6个月以上，铺货率在70%以上1、总经理到场；2、交通、餐饮、会议租赁、礼品、促销政策支持；根据目标市场需要举办不同类型洽谈会和订货促销，通过会议营销促进销售。141、单品突破：因为资源（资金）有限，难以支持大量商品昂贵的条码/上架费；即使勉强支付了条码/上架费用；也会无法继续支付持续的特殊陈列和促销；销量起不来，被逐步末位淘汰。所以：●只选择少数较具优势产品入场。●产品进场后，必须尽快扩大销量；以避免排名落后而被分配较差的陈列位置和陈列面积。方法是：在入场的同时，做好一个季度甚至半年的促销（各种特殊陈列、DM、人员导购、免费派送、特价……等等）计划——带着促销规划进行入场谈判，往往还能获得较优惠的入场条件●集中资源，形成促销和陈列的强势比如：将新品一年的促销预算，在入场的第一个季度花掉1/2，在前半年花掉2/3——从时间上实现资源集中。由此，进入良性循环（如图2、3所示，恶性循环与良性循环的比较），以期望在若干时间（比如半年）后，销量突破盈亏平衡点，开始有盈利。单品突破，建立超级终端对该品牌的运作以及该品牌产品的信心，后续产品的跟进将获得跟好的入场、陈列、促销条件。超市商品策略：单品、单店集中突破策略15162、单点突破：因为资源（资金）有限，难以支持在太多的超级终端系统（通常，每个超级终端系统少则十几家门店，多则几百家门店）的入场和促销配合；即使勉强为之，也会因为资源分散，无法推动产品在每个超级终端系统、每一家门店的销量快速成长，而每一家门店的都有不少的固定成本；轻则亏本；重则被逐步末位淘汰。所以：●只选择部分厂家或者合作经销商客情较好、在目标市场较具影响力超级终端系统进入。●集中资源——空间上集中将有限的资源（资金）集中投入少数的超级终端系统，营造局部强势，做成样板。在样板超级终端系统的示范作用下，再进入其他系统，会更具说服力，会有更强的谈判能力；获得更经济的入场条件。产品终端生动化销售的产生在于临门一脚，因此，抓好终端产品管理，对销售影响巨大。17以基本排面为中心，确保曝光率促销活动为第一个支撑点广告物料助销为第二点++助销品设计参考18跳跳卡广告条、促销小卡片小气模促销板DM单现场导购与推荐1、产品画册：品牌旗下系列产品展示和卖点宣传，2、新品上市手册（终端运营管理手册）：品牌释义、产品特点、价格定位和指导价、陈列规范、配套广告物料的布置、导购流程、客户异议解答、销售技巧、售后服务、会员营销、促销活动与推广活动组织要则、进货单等。3、人员服务：对重点市场，各级销售人员跟进给予辅导和销售协助支持。1920推广总策略1、狠抓终端产品铺市率与出样率；2、终端生动化建设的重点跟进与配合、激励政策的跟进；3、旺季大促、淡季小促加互动活动4、网络营销支持，营造良好口碑效应。21品牌与产品推广结构图年度推广品牌层面渠道层面产品层面广告终端广告电视广告网络广告报刊广告地面活动网络活动新闻、软文围绕主推产品的广告、促销、活动活动年度各阶段整体促销活动开展各阶段开展的渠道促销活动各级地区的订货会推介与促销年度具体推广计划详见附件22各阶段推广及促销策略应用月份主要策略与内容类型第一月公司超透气促销推荐；互动型第二月试用装派发：登记与反馈促销第三月社区活动、亲子活动：游戏、义诊、互动等公关活动第四月买赠活动开展促销第五月异业合作，联合促销促销与活动第六月投放当地广告、特殊陈列等广告后续广告为主，结合节假日促销广告、促销可开展推广活动方式23视频广告平面广告公关活动地面活动产品特价试用片派发搭赠促销亲子活动异业合作DM广告特殊陈列抽奖活动销售返利人员促销品牌塑造通路推销终端拉动24超透气系列推广与品牌认知超透气核心卖点T型裤工艺支持终端：1、小气模展示产品实物2、促销海报、DM3、货架跳跳卡4、导购推荐5、活动派送包装：1、张贴活动易撕贴2、内置活动卡片网络：1、目标社区口碑营销2、百度SEM营销3、视频营销渠道促销：返利与捆绑搭赠联合产品超透气，健康型带动其他产品销售形成希望宝宝品牌印象希望宝宝纸尿裤，真透气，真不错，值得购买哦推广目标节奏品牌宣传目标描述25品牌目标与销售目标相辅相成，销售离不开品牌的宣传和美誉度建立，品牌的推广则促进销售的达成。对于品牌的认知，都是由聚少成多而成，从小范围的认知到大面积的认可，品牌的建立需要漫长的过程。2011年希望宝宝品牌建设，遵循：先从点，再到面；先从终端，再到媒体的投入策略；样板市场目标描述：品牌影响力：经过半年运营，综合影响力进入当地前6名；产品覆盖率：经过半年运营，产品覆盖率达到标准网点数的70%以上；综合销量：顺利完成公司拟定销售目标26作业团队区域经理城市经理销售代表促销员城市经理销售代表促销员城市经理销售督导豪悦公司总部派遣协助及指导运营经销商当地招聘和管理，以销售结果导向进行激励岗位负责范围主要工作区域经理1个省全省销售拓展与维护，客户和市场管理销售督导1个省为主全省销售培训，终端和渠道各项督导，运营协助城市经理3-5个地区负责所辖区域的网络拓展与管理销售代表1个地区协助当地经销商网络拓展、维护、订单与运营管理促销员1个门店单门店的销售导购、促销活动管理、理货与补货详细职责详见附件27人员薪酬计划与销售激励详细见附件：282011年营销各目标总结板块目标产品超透气系列T型裤成为希望宝宝主打产品，在行业和顾客群中具有广泛的知名度；销售额排序第一；渠道产品80%覆盖目标门店，有效网点达到个品牌综合影响力在样板县城进入前5，样板地区进入前5，销售2011年万团队有活力，有闯劲，有思路，有成效；讲效率，讲执行力，讲分享，讲进步策略要点总结29概念产品的差异化作为市场突破口，带动销量引起对品牌关注；务必加强对品牌宣传的投入，采取整合推广方式达成品牌认知目标；市场和销售是否成功，关键看样板市场的整合运作与后续团队的执行力；2011年工作核心是拓展销售网络，必须加大对网点拓展的激励突破点关键点核心点保障点配套附件年度营销主要工作计划、年度促销与推广计划、年度销售目标与费用管理计划、样板市场运营手册其他配合有关表单30完，谢谢