第十章 产品生命周期与新产品开发

1了解产品生命周期的含义，认识产品生命周期理论对企业营销的意义掌握判断产品生命周期的基本方法了解新产品的基本营销学概念了解新产品开发的程序了解新产品的市场扩散过程，认识市场扩散理论对企业营销的意义，掌握加速新产品扩散的策略本章学习目的2产品生命周期原理新产品开发新产品的采用和市场扩散本章目录3一、产品生命周期的概念二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略三、判断产品生命周期的方法四、产品生命周期理论的意义10.1产品生命周期原理4讨论以现有的理解阐述产品生命周期的含义？产品的生命周期包括哪几个阶段？5概念产品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。产品生命周期的概念产品生命周期一般分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期6产品寿命——指产品实体的消耗磨损。是具体的、有形的变化，受消费过程中使用的时间、强度、维护保养以及自然力作用的影响。产品生命周期——指产品的市场寿命。是从产品的市场销售额和利润额的变化进行分析判断，反映的是产品的销售情况及获利能力在时间上的变化规律，它受国民经济、科学技术、市场竞争、政治法律、供求状况、顾客喜好等多方面因素的影响。产品寿命与产品生命周期的区别7产品生命周期销售量与利润时间BDIGMD在产品生命周期的不同阶段，企业产品的销售额、成本水平、利润水平及价格呈现为不同的变化趋向，具有不同的特点。产品生命周期的划分8①．目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。②．由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。③．由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。④．竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。促销高低价格高低Ⅰ快速掠取Rapid-skimmingⅡ慢速掠取Slow-skimmingⅢ快速渗透Rapid-PenetrationⅣ慢速渗透Slow-Penetration引入期的特点9快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有：10目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；20知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；30企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。引入期的营销对策110慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。采取该种策略应具有的市场条件是：10总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；30要购买该产品的人愿意支付较高的价格；40竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。引入期的营销对策211快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。采取此策略的市场条件是：10市场的规模较大；20目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；30绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性；40竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来；50生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。引入期的营销对策312慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。采取此策略的市场条件：10市场的规模较大；20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；30目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；40具有一些潜在的竞争者。引入期的营销对策413①消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多；②销售增长很快；③营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力；④竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞。成长期的特点14①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；②企业积极地发现新的细分市场，并进入之；③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；⑤如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。成长期的营销对策15①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少；②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；③利润量达到最大，增加也越来越少；④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。成熟期的特点16质量改进产品改进特点样式改进价格营销组合改进分销广告增加每次使用量转变非使用者或寻找新用户扩大品牌使用人数市场改进促销增加使用次数增加顾客的产品使用率争取竞争对手的顾客进入新的细分市场成熟期的营销对策17①．顾客人数在不断地减少；②．销售量快速下降；③．价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润；④．某些竞争者开始退出竞争。衰退期的特点18份额大增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。份额较大保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模。份额中等有选择地进行收缩即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。份额较小收割即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。份额小放弃迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。衰退期的营销对策191.曲线判断法——先做产品销售量和利润随时间变化的曲线，将其与典型产品市场生命曲线比较，判断该产品市场生命周期阶段。2.类比判断法——参照类似产品的市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶段。3.经验判断法（家庭普及率推断法）——根据经验数据，引入期产品普及率小于5%，成长期5%～50%，成熟期50%～90%，衰退期90%以上。4.销售增长率判断法——引入期的销售增长率小于10%，成长期的销售增长率大于10%，成熟期的销售增长率大约在0.1%-10%，衰退期的销售增长率则小于0判断产品生命周期的方法20案例1农夫山泉不同产品生命周期的广告策略模式分析经过十余年的发展，生产包装饮用水的企业已近千家。从1995年开始，娃哈哈、乐百氏等企业先后打进水市，并逐步确立了领导者的位置。两者最初都是由儿童食品发展到纯净水产品上来的，儿童乳酸奶制品和以青年时尚为指向的纯净水成为其两大主力。然而，由于这两类产品的定位和目标市场差异明显，因而娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬的局面：无论哪一类产品的市场份额要进一步发展，都必须要解决将来势必无法共享一个品牌的矛盾。市场背景：21“农夫”二字给人以淳朴，敦厚、实在的感觉，“农”相对于“工”，远离了工业污染，“山泉”则给人以回归自然的感觉。农夫山泉可以靠其淳朴自然和养生堂的健康形象打天下，比起以小儿用品起家的娃哈哈、乐百氏更有些优势。农夫山泉的市场导入期，便实施了差异化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。广告目标——利用广告手段尽快农夫山泉提高产品的知名度、消费者的认知度，使农夫山泉尽快进入市场打开销路扩大销售是最重要的目标。广告信息策略——以健康为主要信息点：农夫山泉是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料，并经先进工艺进行净化而成。在这一水源差异上，以“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良；同时，千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区拥有极高的公众认同度，这使农夫山泉形成了一个独占的良好品牌形象，“好水喝出健康来”一、导入期22养生堂生产的农夫山泉瓶装水以一种清新、自然的特性进入瓶装水市场，打破了瓶装水娃哈哈和乐百氏二分天下的局面，在瓶装水市场上取得了一席之地。从1997年4月养生堂生产出第一瓶纯净水，到1998年养生堂的纯净水市场占有率已在全国占到第三位。据中华全国商业信息中心市场监评处对全国重点商场主导品牌的监测，1998年农夫山泉市场综合占有率居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏，一举冲入纯净水市场的三甲行列。广告目标——农夫山泉成长期的广告目标是紧紧围绕如何进一步提高市场占有率而建立的：应该予以重视的是，能否对农夫山泉进行准确的定位，往往会影响该饮用水产品整个市场生命该时期最重要的战略决策就是检查前期的消费者反馈，调整并确定广告策略。广告信息策略——市场定位上，“这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需求；用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一点甜”，便占据了消费者巨大的心理空间。十足地有当年七喜推出“非可乐”的味道，一下子就区别于乐百氏经典的“27层过滤”品质定位，以及娃哈哈“我的眼里只有你”所营造的浪漫气息。二、成长期23三、成熟期农夫山泉产品逐步进入成熟阶段后，养生堂公司开始寻求新的产品定位。一方面，农夫山泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动相关的联想，值得将之作为一大卖点来推广。饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐便是借助竞技体育这一载体向中国饮料市场进行渗透的。于是，农夫山泉便开始贯彻其与体育事业相结合的策略。广告目标——由于农夫山泉已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消费者的消费习惯已经基本上趋于稳定，所以广告的最重要目的是强调农夫山泉饮用水的区别与利益，提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度，使指名购买率上升。广告信息策略——着力传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象：从1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室；1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水；到2000年被国家体育总局选为第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助商，成为2001—2004年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。当时，农夫山泉推出了“奥运军团喝什么水”的竞猜，广告打着“关心金牌从关心运动员开始”的旗帜，建议“为中国体育健儿选择一种天然、健康、安全的好水”，在关心运动健儿的同时，也在传达和引导着一种健康的时尚。24一、新产品的概念二、新产品开发管理程序三、新产品开发的风险10.2新产品开发25★企业营销涉及的新产品，指在某个市场上首次出现的或者企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。★产品整体概念中任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。新产品的概念26新产品的内涵（1）从未在市场上出现过的产品，是一种全新产品；（2）在现有功能的基础上进行改进的产品；（3）具有附属功能的产品；（4）改进工艺和式样的产品；（5）利用新材料的产品；（6）改进工艺技术的产品；（7）具有新用途的现有产品；（8）开辟新市场的现有产品。27新产品的分类创新新产品，是指采用新原理、新原料、新技术制成的产品，如计算机等换代新产品，是指在性能上有重大突破和改进的产品，如计算机从电子管到IC改良新产品，是指产品在材料、结构、性能、造型乃至包装等某一个方面或几个方面进行了必要改进的新型产品模仿新产品，仿造市场上已有的产品28新产品的开发步骤放弃3个依据2筛选构思6个来源1产生构思3概念测试分2步3部分4发展营销战略经济／技术可行性5技术商业分析试制6产品开发2个选择7市场试销量产营销8商品化是是是是是是是否否否否否否否291、构思产生新产品构思的主要来源：顾客愿望、意见、建议竞争