92渠道策略

•定义：销售渠道是使产品从生产者向消费者转移所经过的途径或渠道。一、分销渠道的功能制造商中间商顾客制造商仓库中间商运输商顾客制造商银行中间商银行顾客商流物流货币流信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客二、分销渠道的模式（一）消费品分销渠道的模式零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道四级渠道（二）工业品分销渠道的模式零级渠道一级渠道二级渠道二、分销渠道的类型1．按照企业的分销活动是否有中间商参与,可分为直接分销渠道和间接分销渠道。2．按照流通环节或层次的多少,可分为长渠道和短渠道。3．间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道戴尔的直销尽管迈克·戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归结为给计算机业带来翻天覆地变化的“直销飓风”：越过零售商，将产品直接销售给终端用户。正如戴尔所言：“远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人——他们以为他们的顾客就是经销商!”•DELL公司为何能独领风骚?其经验可归纳为五点：•(1)为客户提供“量体裁衣”式服务；•(2)采用零库存运行模式；•(3)速度最快，应用最新的零件技术，快速组装；•(4)销售渠道最短，消费者通过免费直拨电话定制；•(5)网络销售，80％的新客户都通过这一渠道。•依靠直销模式，DELL公司取得了巨大成功，创造了网络时代一个让人心血沸腾的神话。生产者1生产者2生产者3R1R2R4R5R3R6直接分销渠道生产者1生产者2生产者3R1R2R3R4R5R6中间商间接分销渠道零级渠道：生产者—消费者一级渠道：生产者—零售商—消费者二级渠道：生产者—批发商—零售商—消费者三级渠道：生产者—代理商—批发商—零售商—消费者宽渠道和窄渠道生产者中间商中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者生产者中间商消费者消费者消费者消费者宽渠道窄渠道宽渠道策略•1999年，北京科利华公司在图书市场掀起了一股革命浪潮：通过各种媒体大肆•推销一本书——《学习的革命》，销售目标为5000万册。5000万册?!这在出版界可是天文数字了。科利华公司怎敢夸下如此海口，耗费亿元，冒着被盗版危险，义无反顾地进行这次商业运作呢?原来是它一手建立的、遍布全国的代理网络使它有恃无恐。作为一匹从中关村电脑业跑出来的黑马，科利华公司通过代理销售制，短短几年功夫就成为了全国性公司。这次为了销售《学习的革命》，各代理商均重新注册了公司执照，增加了经营图书的项目，很顺利地完成了铺货任务。姑且不论它是否完成了预期目标，单单从整个运作来讲，代理商无疑是主角。现代分销渠道系统现代渠道分销系统垂直分销系统水平分销系统多渠道分销系统公司式契约式管理式批发商组织的自愿连锁系统特许零售系统零售商合作系统消费者分销渠道的影响因素市场因素产品因素企业自身因素经济效益因素社会环境及传统习惯分销渠道策略选择•直接与间接•“长度”策略选择•“宽度”策略选择分销的宽度三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销1、密集分销旨在追求最大的市场覆盖率2、选择分销•生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品•选购品和特殊品实行选择性分销3、独家分销在某一地区只选择一家或几家经销商只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备劳斯莱斯···选择渠道成员•与目标市场接近度•财务状况•产品组合状况•市场覆盖率•推销能力•储藏、运输能力评估主要渠道方案•经济性标准•控制程度•适应性代理商本企业推销人员销售成本销售水平SB•模拟决策•北京雪花电冰箱厂生产的电冰箱要销往石家庄，又如下三种销售渠道方案供其选择：•方案一：假设，在石家庄开设一个门市部，每月可销售冰箱300台，这种冰箱的生产成本每台1200元，又北京运往石家庄的运费每台75元，总成本为1275元，在石家庄的零售价每台1650元，每台利润375元，每月盈利112500元。如果这个门市部的每月房租45000元，工作人员的工资和其他费用24500元。•方案二：假设，在北京找一个批发商，通过他把冰箱销往石家庄，每月可销售180台，每台的售价1275元（不包括运费），每台利润75元。•方案三：假设，在石家庄找三家特约经销商，他们在石家庄每月可销售冰箱450，每台的售价1365元（包括运费），每台利润90元。40500元•问题：请你分析选择哪种方案好呢？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商中间商批发商零售商代理商经销商中间商批发商制造商零售商或工业用户全面服务商品批发商有限服务商品批发商商人批发商代理商和经纪人中间批发商顾客零售商是指把商品直接销售给最终消费者,以供应消费者个人或家庭消费的中间商。（1）百货商店（2）超级市场（3）专业商店（4）连锁商店（5）私人店（6）邮购商店零售商24小时便利店专卖店百货公司超级市场自动售货机安利家庭销售会特许经营•特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系•特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等•特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的3％～7％•双方的特许协议持续10－20年特许经营介绍销售额1995年全球特许经营销售额超过9000亿美元到2000年止，特许经营销售额达到10000亿美元就业特许经营组织雇用员工超过900万人1995年，特许经营组织店创造了170000多个新的就业机会成长发展每个营业日平均每8分钟就有一个特许商店开业特许商店的数量从1992年的约550000个增加到1997年的将近580000个特许经营人94％的特许店老板获得成功75％的特许店老板愿意再一次从事特许经营特许经营的税前总收入平均每年超过150000美元特许经营的平均总投资成本大约为150000美元•特许授权人正在国外寻求新的发展•据国际特许经营协会统计，美国大约有450家特许授权人已开始向国际扩张，还有1000多家准备进入国际市场目前新兴国家如墨西哥、土耳其、越南和中国非常有吸引力墨西哥土耳其中国必胜客、肯德鸡等肯德基遇到麦当劳选择渠道成员激励渠道成员调整销售渠道•契约约束与销售配额•测量中间商的效绩直接激励间接激励目标市场原则合作原则形象原则效率原则互惠互利原则补充：分销渠道的管理评估渠道成员•增减渠道成员•增减销售渠道•变动分销系统