提供具有竞争力的全新价值组合2,

提供具有竞争力的全新价值组合，赢得老家酒业市场辉煌暨安徽老家酒业营销咨询项目建议书提案：华章咨询张首峰2011年7月本建议书目录老家酒业未来的营销方向认定华章咨询提供营销咨询服务的一般概况实现老家酒业营销目标的方法模块一：老家酒业全新价值组合的制定模块二：全新价值组合与区域核心消费者的互动增值模块三：全新价值组合与销售渠道之间的互动增值模块四：全新价值组合与老家酒业内部销售人员的互动增值模块五：全新价值组合与促销组合之间的互动增值老家酒业未来的营销方向认定老家酒业经过数年的市场运作，销售仍然不温不火的原因是：目标消费者对老家酒业尚未全面认可——要赢得消费者的良好认知，必须做好以下方方面面的工作Selectiverecognition认知全新价值组合“真理瞬间”营销价值定位每个酒企都在做上述工作，但结果有好有差，原因有两个打打广告就卖酒营销4P一个也不能少深度分销能卖酒但营销4P各说各话酒店带流通，终端拦截，好促销能卖酒工作做得很全面，但缺乏正确的统筹白酒营销要素竞争时代白酒竞争创造综效时代因此，我们认为老家酒业需要重新打造一个具有竞争力的、全新的价值组合，才能改变目标消费者的认知，才能赢得市场产品规划推广策略价值组合价格策略渠道策略组织变革内部人员促销全新价值组合引领各项营销活动，全新价值组合与各个营销要素互动增值目录华章咨询提供营销咨询服务的一般概况如果老家酒业和华章咨询都有资格来提供和传播这种“具有竞争力的全新价值组合”，那么老家酒业的市场运作才能达成预期的目标本地区位优势以及投资者的务实作风未有不良口碑，对未来的运作减少阻力当地人脉资源良好的基础建设和市场摸爬滚打经验出于税收等考虑，政府必定支持老家酒业任何当地代表性酒厂，尽管有起伏，但终究会赢得市场老家酒业具备提供和传播“全新价值组合”的能力同时华章咨询也有能力对老家酒业未来的“全新价值组合”进行合理打造与规划我们之所以把目标客户定位在其他咨询公司服务过的企业，原因是我们只提供可操作性强的方案演讲不是我们的风格，因此我们只得选择实在的做事风格我们不提供教科书上的、大而无当的、不适合中小型酒企现状的咨询方案华章风格除传给老家酒业的资料介绍之外，我们再做如下自我标榜在此种做事风格指引下，华章咨询将为老家酒业派出白酒营销老手做营销咨询服务的项目经理陕西白水杜康星级酒营销中心五粮液集团自销部老尖庄事业部山东禹王亭酒业江西四特酒业李涛四川师范学院|法学|本科项目经理正在挑选之中，他将负责老家酒业咨询工作的各个节点，并引领老家酒业营销队伍开展各项营销工作同时，华章咨询将在“酒业营销精英联盟”成员中挑选合适人选担任老家酒业咨询项目专员姓名学校/专业从业年限原有服务单位王经理北京大学/市场营销15年水井坊、泸州老窖、黑土地辛经理华南理工/地球物理6年口子窖、四特酒曾经理湘潭大学/政法专业7年蒙牛乳业、老泸州赵经理淮安高等生物工程学校11年五粮液送福酒、淮安古顺河周经理山东大学/工商管理11年三鹿乳业、新宝真、黑土地徐经理石家庄邮电专科/工商8年可口可乐、旺旺集团、黑土地张经理陕西航天/计算机10年伊利奶粉、劲酒、汾酒李经理西南交通大学/企管15年西凤酒、浏阳河、保乐力加（中国）酒业营销精英联盟部分成员资料华章咨询首席顾问张首峰将担任老家酒业营销咨询项目总监，为老家酒业提供全面营销智力服务、营销培训工作华章咨询团队首席咨询顾问张首峰•成功为黑土地、红太阳、全兴特曲等品牌提供全程营销咨询服务。现服务山东板桥集团、江苏省丹阳酒厂、山东齐国宴酒业公司、山东陈王酒业有限公司等企业。•《新食品》《东方酒业》杂志社签约营销培训讲师\《糖烟酒周刊》特约撰稿人华章咨询后台支持人员与战略合作伙伴也将为老家酒业营销咨询项目增砖添瓦华章咨询团队部分成员部分团队成员深圳合正品牌创意机构上海刻度管理咨询公司华章战略合作伙伴互相支持在老家酒业营销咨询项目开始之初，我们将用10-15个工作日，进行老家酒业的内外部深度访谈工作，并在第一时间确定老家酒业未来3-5年的主攻市场寻找利基市场的成功案例做好第一块利基市场的重要性山东红太阳酒业在心酒集团高层因健康原因忽视济宁市场之机进入济宁市中区市场云门春酒业趁景芝高层内斗之机，进入潍坊市场解决企业生存问题训练队伍，探讨成功模式建立团队信心为未来新市场的发展奠定基础寻找利基市场并帮助老家酒业选择营销带头人，与项目组一起共同能够开展工作年龄老化、缺人、缺经营技巧，其实都是一个问题。那就是：缺乏营销思路！当然，即使有营销思路，可能执行也不很到位，这是中国酒企的通病。留人困难是另一个问题.中国中小型白酒企业的人力资源通病选对人:适合的才是最好的。高不成低不就是很多酒业目前选人工作中的困惑培养人：未经培训的员工是企业最大的成本支出管理人：组织存在的目的就是促使平凡的人得以做出不平凡的事留人：在中国体制外职业经理队伍尚未形成的情况下，白酒行业如何运用目前所具有的资源留住人才，是一个需要智慧、耐心的系统工程有了系统营销思路，重要的是执行，这是人力资源建设的工作好的思路合适的人切实的执行华章咨询选人、用人、育人思路目录实现老家酒业营销目标的方法模块一：老家酒业全新价值组合的制定模块二：全新价值组合与区域核心消费者的互动增值模块三：全新价值组合与销售渠道之间的互动增值模块四：全新价值组合与老家酒业内部销售人员的互动增值模块五：全新价值组合与促销组合之间的互动增值首先，我们将根据消费者的调查结果确立老家酒业的“具有竞争力的全新价值组合”为老家酒业确立全新品牌定位主题广告语的确定依据区域消费者细分确立老家酒业的全新产品组合对老家酒业的双品牌策略进行重新评估从包装、技术、工艺等方面发现并提升老家酒业的全新价值华章咨询将从如下几个方面为老家酒业确立全新价值组合目录实现老家酒业营销目标的方法模块一：老家酒业全新价值组合的制定模块二：全新价值组合与区域核心消费者的互动增值模块三：全新价值组合与销售渠道之间的互动增值模块四：全新价值组合与老家酒业内部销售人员的互动增值模块五：全新价值组合与促销组合之间的互动增值在确立了老家酒业的全新价值组合之后，我们将首先规划在目标市场的核心消费者中传播这种价值的系统方法白酒品牌建立三阶段通过广告建立品牌，以秦池为代表通过渠道运作建立品牌，黑土地、口子窖为代表通过运作核心消费者建立品牌，华章操作的红太阳和正在运作的陈王品牌为代表123…并引导区域核心消费者和老家酒业的“全新价值组合”不断互动增值——某项目举例组建客服部专门负责“核心消费者的拓展、沟通工作”并由主要领导（副厂）带队，这样才能和这些核心消费者在职务上做到对等交流可聘请退休的官员或者接近核心意见领袖得人担任或兼任客服人员。领导带队退休官员有效拉拢行业人士系统工作有效拉拢企事业单位采购部或办公室主任作为内线挑选具有专业白酒知识的人服务核心消费者，他们可直接代表厂家形象。适当增加沟通能力好的女性，同时兼做推广促销工作和核心消费者打交道不是简单的吃吃喝喝，需要系统的工作，需要在产品组合和组织构建还有渠道运作三位一体的营销系统。分工协作在核心消费者的数量扩大到一定规模后，客服部人员要分行业专门运作。比如专人负责金融口、通信口等核心消费者的推广工作组织化了的核心消费者将为老家酒业带来迅速的、持续不断的增值在各个层面上互动增值迅速在相同地位的人群中传播中国消费者最需要的是巩固并能不断提升自身地位的品牌白酒最大的消费特点是需要耗费时间，核心消费者恰恰是有钱有时间的目标人群铺货是推销，只有消费者去拉动消费，酒店和老家酒业的产品才能互动一个核心消费者可以辐射一个单位的团购，重要的是公关工作要做好产生良好口碑引领消费拉动餐饮渠道动销产生团购目录实现老家酒业营销目标的方法模块一：老家酒业全新价值组合的制定模块二：全新价值组合与区域核心消费者的互动增值模块三：全新价值组合与销售渠道之间的互动增值模块四：全新价值组合与老家酒业内部销售人员的互动增值模块五：全新价值组合与促销组合之间的互动增值华章咨询将为为老家酒业规划全新价值组合与渠道之间的互动增值模式餐饮渠道餐饮渠道的现金推销模式与核心消费者的促销策略下的引领消费模式如何互动增值的规划流通终端餐饮渠道带动流通渠道的拓展模式规划两个核心核心流通终端建设与核心消费者的互动模式设定乡镇二批中介“乡镇二批中介人”模式现金拓展乡镇二批渠道模式的规划团购市场核心消费者、核心流通终端、团购市场三方互动模式的规划，将团购市场建设成为老家酒业的第四销售渠道我们还将规划老家酒业全新价值组合与渠道成员间的互相增值体系-渠道利益分配规划首先规划外部渠道成员间的利益分配模式产品终端进店价产品生产成本、毛利润、财务费用、管理费用等总代理利润加成乡镇二批利润加成盒盖回收铺市促销费累计销售奖励内促销品费用产品财务费用、管理成本渠道成员客情关系及奖励特别提示：尤其在市场运作初期不建议用产品兑现折扣以防止造成产品变相降价见者有份的渠道利润分配思想，方能调动所有人员的销售积极性我们还将为老家酒业规划内部销售人员的利益分配模式-让每一个区域销售组织在年终成为利润核算中心1可以细化到区域销售组织的费用在总体控制之下，核算成为区域销售组织的成本此部分费用包括如终端用品、消费者推广、招待、油料等2不可细化的费用均摊到各区域未产生利润的时间，企业负责业务管理层人员最低的生活保障。但对于基层业务人员应采用高底薪、低利润分配的原则3区域产生的年度纯利润的x%-y%由区域负责人在区域内自行分配。为表公平，分配方案必须报高管批准。我们还将为老家酒业规划保障种种利益的方法对经销商对各区域规则首次冲货者，扣除其市场管理保证金的50%再次冲货者，扣除其市场管理保证金的100%三次以上确认冲货者，扣除其奖励的100%并列入待拒绝客户地区外接货处罚类同冲货首次冲货者，扣除其当月工资及利润分成的50%再次冲货者，扣除其当月工资及利润分成的100%冲货三次以上且货量较大，降职或免职，直至除名流程投诉：投诉书及依据照片、发票复印件等核实：由上一级组织进行核实处理：根据处罚办法出具《冲货处理决定书》扣罚目录实现老家酒业营销目标的方法模块一：老家酒业全新价值组合的制定模块二：全新价值组合与区域核心消费者的互动增值模块三：全新价值组合与销售渠道之间的互动增值模块四：全新价值组合与老家酒业内部销售人员的互动增值模块五：全新价值组合与促销组合之间的互动增值华章顾问通过实践对销售人员的作用总结内部销售人员（包括促销小姐）可以锦上添花，但不能期望他们雪中送炭一线销售人员的作用认定只有在市场逐步有起色时才能逐步调动销售人员的积极性，此时的销售管理才能起到应有的作用——有了利益才有权利在此理念指导下，华章咨询将为老家酒业规划切合实际的销售管理系统-建立系统的计划和有效的控制手段来确保经营和营销目标的实现经营目标和计划控制体系预算管理•明年的经营目标是什么？(销售额，利润，市场份额，网络等等)•今年营销的侧重点是什么？•如何实现以上目标？•具体的产品市场组合是什么？•需要多少资源投入？•...以上目标应细分到每月和各区域，并制订相应的策略和计划•季度/月度目标如何实现？•在日常工作中如何保证策略的实现？•每项活动的里程碑是什么？每月的详细计划和目标，责任到人•计划和预算的执行结果如何？•偏差是多少？•有关偏差的理由描述？•为了实现目标应采取什么行动措施？控制并不是为了寻找错误而是支持各个负责人实现其目标反馈通过系统的销售管理达成如下管理规范销售主管每日追踪（业务日报+时间管理）营销总监掌握每周进度（周计划与周总结）总经理控制每月管理企业看运营成果华章咨询将为老家酒业规划合理有效地营销组织保障执行力的提升与市场的良性拓展由于中小型白酒企业“麻雀虽小，五脏俱全”的特点，决定了中小型白酒企业不可能因事设人，而只能因人设事，但这在管理教科书上是严重错误的。因此教科书上的组织建立方式并不适应中小企业的发展需要什么样