香江・城市花园一期营销推广策略2004

整体定位•衡阳高端住宅的典范•演义全新的人居生活•衡阳真正的高尚住宅1、香江·城市花园是衡阳高端住宅的标志，站在业界领袖的高度，强调唯一性2、香江·城市花园站在人居大环境的高度，演义一种全新的生活方式3、香江·城市花园产品推广的关键词：规划、园林、户型、配套和安全项目优势1、.区域形象：项目所处华新开发区，规划起点高，市政配套全，是衡阳未来的行政、文化、经济中心，目前市民对该区域的认知度和认可度都很高，对该区的未来发展充满信心；本项目作为该区域核心位置的高尚项目，利用未来新城市中心的良好区域形象，为项目定下大基调。2、企业品牌：王一集团香江百，它的品牌家喻户晓，知名度和美誉度在衡阳零售业中首屈一指，对于初涉地产的凯星公司来说，有助于迅速拉近与客户的心理距离。3、产品素质：总体规划低容积率、高绿化率、良好的均好性社区园林衡阳楼市中的稀有珍品，这是产品自身的一张强势牌，也是本项目与其他项目拉开差距的主要体现户型设计“入户花园”设计概念的引入入户花园=本项目=好户型智能化完善的楼宇智能化系统物业管理深圳强势品牌物管顾问香江·城市花园要素扫描价位户型区位环境规模/配套开发商/项目品牌形象香江·城市花园各要素可复制性很难较难容易可复制性区位价位环境户型规模/配套开发商/项目品牌营销策略篇营销推广总原则1、确立领导地位：产品的唯一性，定位的高端性，概念的先进性2、突出产品特质：规划、园林、户型、物管、配套、智能化3、促销为主广告为辅：由于衡阳媒体的弱势，项目推广应充分利用香江百货的现有资源以促销活动为主导，硬性广告为辅助，节约广告费用，达到更好的效果４、树立品牌：为二期及三期的销售打下坚实的基础我们的客户是谁？？A.企业老总B.经商小成者C.银行证券、医疗卫生、邮电通信、教育科技行业中层以上人员D.所辖各市、县党政机关实权阶层E.衣锦还乡者F.部分公务员及其子女我们的客户素描年龄层面以３０—４５岁之间为主文化程度大专以上文化、接触外部信息较多、有一定的视野收入水平家庭年收入在10万元以上交通工具有私家车，或有单位配车择居倾向重视现代感、舒适度、居住环境，爱面子，重身份，认可１５０—２００平方米的面积指标，可接受价位一般在２5－４０万元我们拿什么引领生活20年??引领生活20年高尚住宅的标志人居环境的倡导者20年不落后的社区项目的品牌魅力我们的客户关心什么??品牌形象环境规模/配套价位区位户型安全关注程度时间向度低高现在未来卖点梳理区域:政治、经济、文化中心+优良的人居环境+便利的交通=富人居住区品牌:香江品牌+专业化运做香江·城市花园品牌形象:创时代全景观园林高尚社区衡阳高端住宅的代言人产品价值:20年不落后的社区规划、户型设计、园林景观先进的智能化系统人性化的物业管理完善的配套设施便利舒适的购物环境强强联手精心打造购房心理攻略1．广告造势通过大量有效的广告宣传，将楼盘区域、品牌塑造得完美无缺、充满诱惑，只要你有购房意向就没法不去看一看。2．蓄势虽然广告连番轰炸,却不开盘,积累客户，蓄势待发。3．现场人气在售楼部营造出人头攒动，认购踊跃的气氛，甚至摆上点钞机不停地数钞票，充分利用人的从众心理，使其不由自主地将钱掏出来。4．头羊效应一旦有人签单，现场应通过各种方式大造声势，以通过头羊效应来带动其他客户尽快落单。项目定位香江·城市花园项目定位形象定位创时代全景观园林高尚社区引领生活20年营销推广节奏造势蓄势引爆市场持续刺激造事树立产品品牌推广步骤第一步造势期：推区域推品牌第二步蓄势期：推形象推产品第三步销售期：推园林推户型第四步扫尾期：推物管推建筑质量第五步建立项目品牌二期销售香江·城市花园推广线路•以实现销售为传播的第一目标•针对受众接触的信息量越来越庞杂的趋势，较高的注目率和到达率是实现传播效应的第一步•产品的创新需要以推广手段的创新来支持•推广手段的多样性将导致推广成本的增加；但这是必需的广告推广篇广告推广过程推广主题预热广告开盘广告销售广告下一期香江·城市花园GardenCity各推广阶段的主要诉求点接受过程传播重点认知了解好感信任认同下单开盘信息产品信息产品优势产品承诺折扣/促销信心/承诺各阶段推广主题造势期蓄势期销售期扫尾期“到华新开发区去！到香江·城市花园去！”“让你的生活成为别人的旗帜！”“好房子，值得期待！”“新城创时代全景观园林社区”“诗意的生活，挥洒的空间”“家的温馨在于无微不至”“家的温馨在于贴身的关怀”香江·城市花园推广通道香江·城市花园广告新闻软文户外DM香江资源活动口碑推广整合要素示意促销活动香江资源户外广告软文及新闻DM直邮公共媒体硬广告重要性投放侧重媒体组合传统媒体互动事件活动促销消費者香江报晚报都市频道省交通台移动电话生活频道日报户外广告香江卖场ＤＭ楼市周刊网络营销推广费用篇营销推广费用制订思想香江·城市花园作为衡阳市高端住宅项目的标志，是一个全新市场的开拓者和领跑者，因此我们的广告推广应以建立概念、形象、品牌公信力为主攻目标，这就需要全方位的专业包装及推广；香江·城市花园规模大，总户数近600户，但衡阳地产项目普遍消化速度缓慢，如都市春天、憬华花园等明星项目每月销售量也仅仅20套，而我们18个月要基本完成销售，面临的压力可想而知；香江·城市花园以其卓越的产品素质和引领生活20年的领袖气质，将挑战衡阳传统的价格瓶颈，第一期就要突破2000元/M2的大关，营销推广力度和质量是重要保证；总营销费用预算：总销售额1.8亿×2.2%=450万销售中心30万元样板房90万元(装修\装饰\家居\电器租用)销售物料30万元户外广告牌60万元活动营销70万元媒体发布120万元现场包装20万元其他费用30万元总营销费用预算营销费用分布销售周期：一期蓄势一期强销一期持续一期收盘二期强销二期持续二期收盘二期引导时间节点：7/04-9/279/28-12/301/01-2/303/01-4/305/01-6/307/01-8/309/01-12/30营销费用：35%17%10%15%11%8%4%销售节点：一期推广一期强销一期推广一期促销二期强销二期持续二期尾盘传播重点：区域优势品牌延伸建筑质量建筑形象社区实景社区活动完善社区强力品牌户型、园林建筑细节物业管理会所开放意见领袖社区文化、地位主要费用：户外广告牌开盘活动活动营销新闻发布电视媒体活动营销尾盘促销电视媒体活动促销活动促销销售物料更新二期开盘媒体发布二期入伙营销中心媒体发布媒体发布活动营销户外广告更新香江百货进驻销售物料软文软文入伙铺垫一期入伙活动费用分期：157.5万76.5万45万67.5万49.5万36万18万营销费用分布