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品牌沟通案例:耐克品牌深度沟通秘诀Justdoit(想做就做)!一、公司简介费尔·奈特(PhilKnight)于1964年以500美元创立了Nike公司。在1972年,奈特和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋,并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂,并给这种鞋取名叫耐克,这是依照希腊胜利之神的名字而取的。同时他们还发明出一种独特标志Swoosh(意为“嗖的一声”),它极为醒目、独特,每件耐克公司制品上都有这种标记。简言之,Swoosh就是NIKE的那个标志。创建初期:60-70年代提到Nike的历史,必须回溯至1958年,当时的创办人费尔·奈特还只是个奥勒岗(Oregon)州立大学田径队选手,经常在练习时,向教练包尔门(Bowerman)抱怨美国从没有生产过一双真正好的运动鞋。奈特主修会计学,毕业后返乡任教于波特兰(Portland)。1964年,奈特与他的教练包尔门各出资500美元,成立了运动鞋公司,取名为Nike,源自希腊语,喻「胜利」之意。这段期间,Nike的策略焦点完全集中于:1·建立最好的海外生产运作模式2·为代工厂商说明新设计与款式3·维护品质水准面临困局与力图中兴:80年代80年代初,Nike大发利市,并持续扮演着美国运动鞋专业制造商的角色,却在美国本土未拥有任何一家自己的生产工厂。不久,头号竞争对手锐步(Reebok)的叫阵对垒旋踵而至。创立于1981年,由创办人兼CEO保罗·菲尔蒙(PaulFireman)领军,以黑马姿态窜出,推出了设计新颖、势头强劲的运动鞋,成功地席卷了部份市场。到了80年代中,锐步在激烈的竞争中,已能与Nike分庭抗礼。1987年,锐步更上一层楼,以9.91亿美元的销售额,30%的占有率,一举登上运动鞋市场盟主的宝座,Nike则以5.97亿美元及18%的占有率殿后。攀上高峰:90年代Nike气体鞋上市的声势浩大,不惜重金以数百万美元礼聘NBA超级巨星迈克尔·乔丹(MichaelJordon)为产品代言人,从事各项行销广告活动,创下了有史以来运动用品赞助价码新高第一例,举世惊羡。广告诉求则以Nike气体鞋与乔丹的形象和几近神乎其技的篮球绝活捆绑在一起。此后,Nike在市场上逐步地收复失土,锐步迫于形势,仓皇推出「弹跃鞋」(ReebokPumpShoe)应战,以NBA第二号当红球星夏奎尔·欧尼尔(ShaquilleO’Neal)为代言人,惜大势已去。这时Nike的占有率从1989年的25%,翻升至1990年28%,锐步则从24%下滑至21%。这次的反扑行动出奇地成功,让Nike深切体认到,促销确是品牌最有力的法宝,因而在随后的几年当中,Nike不断地在这方面加大投资力度,例如:Nike于1995年的运动行销(SportsMarketing)花费即高达10亿美元,锐步则接近4亿美元。二、深度沟通秘诀秘诀之一:沟通导向转变真正的突破是1986年的一则广告,它宣传耐克充气鞋垫——一种使用空气作为垫子支撑脚底的产品。在广告片中,耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法,而是采用一个崭新的创意:由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》。在反叛图新的节奏、旋律中,一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼。这则广告准确地迎合了美国刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮,给人以耳目一新的感觉。这就是广告沟通的艺术——销售力的产生,不单是来自产品功能利益的主张,更来自某种深深的认同——关于娱乐、情感、想像、象征、崇拜的沟通!秘诀之二:广告只是广告而已耐克的广告只是广告而已,因为观众感觉到这种广告的目的仅仅是沟通而已,看不出强行推销的企图。然而,实际上这种方式更具销售力。其中的道理大概就叫做“欲擒故纵”。耐克的“真正沟通”,除了它把“广告只当作广告”外,还在于它把握正直的沟通调性。这又与传统的广告方式不同。传统的广告方式总是强调一种产品或服务的正面,而忽视或缩小其负面因素的影响。然而,耐克认为,极力宣称一位运动员更有趣或更好的方面,比不上展露他真实的情况——因为这很容易被有经验的消费者识破。那就会有破坏彼此真诚关系的危险。因此,耐克在针对体育爱好者目标市场时,广泛沟通的重点是:耐克和你一样是体育世界的“行家”,我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司在广告片中向你展示的是一个真实客观的体育世界。秘诀之三:建立消费者信任耐克运动鞋的“想做就做”(Justdoit)传播活动,就是建立起消费者信任的极好例子。在你一生中,有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中,有人总说你不够优秀不够强健不够天赋,他们还说你身高不行体重不行体质不行,不会有所作为。他们总说你不行,你一生中,他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行,除非你自己证明你行。总结美国杜克大学营销教授凯勒指出,耐克的精髓在于对品牌的强烈直觉。耐克所有广告的主旨都在于宣传品牌,即使是印刷广告,表面上看是在宣传产品革新,实际上宣传的是品牌革新。而且它在广告上从不用说“耐克”,都是以“勾”这个标志来代替——它的营销公式就是把“勾”织进体育文化中,并增强其情感的号召力量。这是耐克自20世纪80年代以来自己品牌定位的转变——从运动鞋转到体育文化上。这种转变,给了耐克更大的空间,去实现它“真正沟通”的广告信仰——(1)由于消费者变得越来越懂广告,他们能看出广告的真意——一家公司或一个品牌的沟通,是寻求巩固或改变消费者的态度。忽略这个事实的广告会产生被忽略的危险。耐克看重这种事实,让广告只是广告而已。(2)传统的广告方式建立在这样的前提上:最好通过持续性主题的广告运动,来建立品牌价值。而耐克广告虽然使用多样化的广告让消费者理解它,却也很好地保持品牌的精髓不丢。(3)对“体育行家”,耐克广告采取直接的、“专家与专家”之间对话的诉求方式;对于一般消费者,耐克采取“理解他们”的方式,说“同一种语言”。这样就产生了一种亲切感和忠诚度。(4)耐克的生命不仅在于它的高品质产品,更在于它的形象魅力。广告通过发展一种相关的和引人向往的形象,帮助耐克建立了一种超值的定位。当然,这种形象必须靠产品的表现支撑。耐克的广告沟通运动开创了运动鞋广告史上的一个里程碑。这正是本案所总结的,它足有资格被写入营销和广告的教科书。但另一方面,我们又不能不注意到,随着大量竞争者的模仿和跟从,到20世纪90年代中期,运动鞋广告让人觉得过于公式化,即此类广告都依仗三条基本内容——可靠性、流行性和权威感。而消费者总是在寻找新的东西,这成了耐克辉煌过后面临的新挑战。某种意义上说,它的对手就是耐克自己。专业导航:营销沟通战略的演进营销沟通是组织将其产品、服务、观念、品牌或组织形象等,以广告、人员推销、视觉设计、包装、促销、公共关系、网站等手段和工具,向市场(消费者)和社会(公众)所做的说服和沟通活动,其目的是促进产品的销售或引导公众的行为,提升组织的社会形象,其本质属性是对信息的策略性创意设计。(一)营销沟通观念演进1.USpUSP(uniquesellingproposition,独特的销售主张)观念发端于20世纪40年代,盛行于50年代。它由美国达彼思广告公司的董事长瑞夫斯提出。它有三个要点:首先,广告的主张应包含具体利益,即每一个广告都必须对消费者说明:“买这样的商品,你将得到特殊的利益。”其次,广告的主张是独一无二的。这一项主张,必须是竞争对手无法提出的;最后,这个主张是有强大销售力的。2.企业识别CI(corporateidentity,企业识别)是指一系列符号的组合,这些符号标示着一个企业想要公众如何认识它的意义和联想。它把一个特定机构的所有传达统一成一致的设计系统,公司借之建立一个一致的形象,帮助实现可识别的目标。现在,我们一般所认为的企业识别系统除了视觉识别外,还包括企业理念和行为的识别。3.品牌形象品牌形象(brandimage)观念由奥美广告公司的创始人奥格威提出。他有一句在广告界广泛流行的名言:“每一个广告都必须是对品牌长期个性的贡献。”表明了这位广告大师对广告的真正作用的领悟——广告就是建立、培育和发展品牌。他认为,产品和产品的相似点越多,选择品牌的理智考虑就越少。这时,为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。奥格威主张,要为产品塑造品牌形象,必须长期使用某一象征,广告必须保持一贯的风格与形象。4.定位定位(positioning)这个概念无疑是现今营销和传播领域最富魅力的术语之一。它最初是由美国著名营销专家艾·里斯和杰克·屈特于1970年代早期提出来的。里斯和屈特对定位下的定义是:“......定位并不是要你对产品做什么事......定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫......也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”从中可以看出,定位看成是对现有产品进行的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变,所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”由此可看出,里斯和屈特把定位当作是一种纯粹的传播策略,让产品占领消费者心智中的空隙。5.品牌性格品牌性格(brandcharacter)由美国的葛瑞(Grey)广告公司提出并推广使用,它是对1970年代以来定位观念风靡市场后作出的再思考。进入80年代,市场细分机会越来越少,同类产品的定位越来越相似。精心分析了上百对品牌,发现几乎在每一对品牌中,都有相同的定位,其中总是一个比较成功,而另一个比较不功。葛瑞发现,成功品牌的广告同不成功品牌的广告相差最大的就是,成功品牌的广告描述的不仅仅是“产品是什么”,而是着重“产品是谁”。换句话说,成功的广告使产品有了生命,好像是你我所认识的一个朋友一样,这样产品有了个性。葛瑞的“品牌性格”由产品、定位和个性组成。简单地说,品牌性格是以品牌定位为基础,并在这基础上把品牌人格化。6.整合营销传播整合营销传播(integratedmarketingcommunications,简称IMC)于1991年由美国西北大学的Caywood等人首先发起。随后形成一股研究和实践的热潮。代表人物舒尔兹在1993年给出过IMC的定义:“IMC是一个营销传播规划的概念,它认识到对一个多样化传播方式(如一般的广告、直销反应、促销和公共关系)的各个策略性角色作评估后,所形成的一个综合性计划是会产生附加价值的......联合这些方式,以获得清楚的、一致的和最大的传播效果。”从中可看出,IMC的中心思想是以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段,“用一个声音去说”(speakwithonevoice),最终建立品牌整体的强度和一致性,建立与消费者的长期、双向、维系不散的关系。7.品牌识别品牌识别(brandidentity)的观念在20世纪90年代中后期由英美的一些主流品牌专家提出。其中心思想是,动用一切有形和无形的要素筑起一层层坚实的品牌保护圈,形成强有力的市场竞争壁垒。保护圈的核心是品牌的精髓、本性和存在意义(可比喻为品牌指纹或品牌基因),外圈则是品牌围绕其核心价值而展开的各种表现,它们组成一个由里及表的动态的、展开的品牌识别系统,这个系统构成了消费者对品牌的总体感觉和体验。品牌识别是创立品牌的基本步骤:从一开始就把它看成一个确立的品牌、一个充满意义的品牌,并借由传播,赋予品牌独特的明确的内涵和意义。具体地,品牌管理者要为品牌建立全面的识别系统,不只是为品牌起个名称或设计一个标志(即习惯上的商标设计)而已。品牌识别包含品牌名称、标识和图案,但远远不止这些符合要素。(二)观念加技术催生三大战略变革新环境有三:一是信息泛滥和“争夺眼球”的信息环境;二是产品同质化、技术快速转移和“需求不足”的竞争环境;三是信息技术普遍应用的企业信息化环境。在技术的保障下,企业及其传播代理商应该重视三大战略的变革。1.从创意导向到信息导向信息已成为产品的附加价值。仅有创意显然不够。具体和常见的做法是:直接从网上订货、提供个人化的产品目录,向用户推荐文章或其他内容,发行电子刊物、获得产品的评论,获得某
本文标题:耐克品牌沟通.
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