第一章 会展文案概述

会展文案写作美国著名的未来学家约翰.奈斯比特在《大趋势》一书中早就预言的:“在这个文字密集的社会里,我们比以往更需要具备基本的读写技能。”叶圣陶先生曾说“大学毕业生不一定能写小说诗歌，但是一定要能写工作和学习中实用的文章，而且非写得既通顺又扎实不可”。LOGO1学习目标课程定位会展文案是围绕着会展活动而进行的写作，目的是为整个会展活动服务。要求学生通过学习能够了解会展文案的种类、作用，掌握会展文案具体写作方法和要求，在具体的会展活动中作好文案工作。要求学生达到写作的标准1、写作目的明确2、写作内容专业3、写作项目全面4、写作结构规范5、写做文字准确2课程内容计划组织阶段文案运作阶段文案实施阶段文案总结、反馈阶段文案3、学习方法3多纠错，多改进2多写，多练习1多看，多积累第一章会展文案概述一、会展文案的含义“文案”一词是指与公务活动有关的文书以及由文书整理归档的案卷。“会展文案”的外延十分广泛，凡是会议、展览、节事活动组织者或赞助者在筹办、举办、结束三个阶段中制作、发布、反馈、签订的文书，或者于与会者、参展商、客商之间洽谈、交流、确认等文案，都可以列入会展文案的范畴。会展文案写作贯穿于会展活动全过程筹备阶段运作阶段实施阶段计划、组织类1、调研文案2、立项策划3、可行性报告4、会展计划5、申办报告•运作类1、招展方案2、招投标文案3、邀请函4、信息发布稿5、宣传推广文案6、意向书7、合同、协议•宣传、记录类1、新闻稿2、会展记录3、会展通信4、会展简报总结、反馈阶段总结类1、展后调研文案2、会展评估报告3、会展总结报告4、展后信函二、会展文案构成要素1、主题信息——传达内容2、辅助信息——签发人、抄送、印发时间1、文字符号——语言达意、得体2、图形符号——图表、照片、图像3、格式符号1、纸制类2、电子类符号要素物质要素信息要素请柬钟福明先生：兹定于10月18日上午9时30分在上海新国际博览中心举行第三届上海国际汽车展览会开幕式，敬请拨冗光临。第三届上海国际汽车博览会组委会二00二年一月十日三、会展文案写作的特点1、目的的明确性2、内容的专业性3、项目的全面性4、结构的规范性5、写作的时效性6、文字的国际化四、会展文案的写作要求1、主题明确、集中2、材料真实3、表达方式正确4、结构严谨5、语言精炼准确改错xx展会隆重开幕，市长钱xx,副市长王xx和其他市领导出席了开幕式。本届展会加强了宣传工作，充分发挥网络、消息和行业刊物的作用。本届展会观众如潮，有专业观众、普通观众及境外客商和游客。本届展会标准展位从8000元/个下降至4000元/个，下降了2倍。本届展会比去年大约增长了10%的收益。没有调查就没有发言权纺织品展会冷清工作人员比观众还多纺织机械展观众呢？组展者、参展商缺乏调研2.1会展市场调研文案2.1.1会展市场调研的含义2.1.2会展市场调研的内容和步骤1.内容会展市场调查是以科学的方法，有系统、有计划、有组织地收集、记录、整理、分析有关会展产品或服务及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种事实，用以解决有关会展经营决策问题，并作为各项经营决策的依据。2.会展调研方法※市场调查方法文案调查法实地调查法访问法观察法实验法二手资料原始资料文案调查文案调查是指通过检阅、阅读、搜集历史和现有的各种资料，并经过甄别、统计分析得到调查者想要得到的信息的一种方法。先内部后外部，先无偿后有偿。先文案再实地。观察法：调查者身临调查现场进行实地观察，在被调查者毫无觉察的情况下，对其行为、反应作调查或统计的一种方法。询问法：又称直接调查法，通过向被调查者询问问题收集资料的一种调查方法。试验法：实验者按照一定实验假设、通过改变某些实验环境的时间活动来认识实验对象的本质极其发展规律的调查。2.1.3市场调查程序1.确定调查课题2.确定调查方向3.设计调查方案P214.收集调查资料---现场调查5.调研数据整理与分析6.调研报告撰写目标明确、具体探索性调查描述性调查因果性调查预测性调查2.1.3会展市场调研的特点P322.1.4会展市场调查问卷和调查表2.1.5会展市场调研报告1.结构与写法※（1）标题题目、负责机构、负责人姓名、日期（2）目录关键标题页码、图表索引（3）概要对全文作概述（4）研究方法（5）调研的局限性（6）调研结果主体，陈述调查得到的信息（7）结论和建议（8）附录2.会展市场调研报告的写作要求报告语言力求精练报告结构严谨有明确的结论和建议2.2会展调查问卷2.2.1会展调查问卷的含义调查问卷，也叫调查表、访问表格或询问工具，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。2.2.2会展调查问卷的结构与写法1.前言（1）标题（2）问卷说明2.正文被调查者信息、调查项目、调查者信息3.结束语2.2.3问卷项目的设计1.问卷类型封闭式，开放式，混合式问卷2.问题类型事实性问题—基本状况主观性问题—态度、信念、感受趋向性问题—预测解释性问题—说明3.问题格式是否式e.g.“您参加过同类会议吗？”（）是（）不是选择式◦答案之间不能相互交叉e.g.“您参加此次培训的目的是什么？”（请您在括号内画√）（）学习相关知识（）与同行接触（）获得培训证书填入式e.g.问：您对我们的服务有什么意见或建议？答：——————————————排列式列出若干种答案，由被调查者给各种答案排列先后顺序的回答方式e.g.您认为当前国家公务员腐败最严重的表现是什么?(请按严重程度把下列问题的编号填写在后面的空格内，最严重的填在左边第一格，然后依次向右填写)①借改革之名化公为私②行贿受贿③拉帮结派④公款旅游⑤假文凭、假证件⑦大吃大喝⑧提干走后门⑨养情人、包二奶⑩公款赌博口口口口口口口口口口量表式列出不同等级的答案，由被调查者根据自己的意见或感受选择答案的回答方式e.g.您是否赞成目前的展览增加配套会议①非常赞成()②赞成()③中立()④反对()⑤坚决反对()⑥拿不定主意()起点位置极好非常好好一般很差X价格合理性X品牌名称X走时准确性X耐久性X制造商声誉X售后服务X款式55555554444444333333322222221111111现在，我向你具体询问XX手表。我会提示一些表的特性，当我提到第一种特征时，请告诉我您认为XX在这方面是极好、非常好、好、一般还是很差（出示评比卡片）第一个特性是（下面圈出来的特性），你认为XX在这方面是极好、非常好、好、一般还是很差呢？•（继续下面所有的特性）4.表述问题的原则具体性（不要抽象、笼统）您对某百货商场的印象如何?单一性（不要合问两个问题）您父母身体好吗？准确性（不要模凌两可）你最近是出门旅游，还是休息？简明性（不要啰嗦）了解展会的方式多种多样，你怎么知道我们展会的？客观性（不要有诱导性或倾向性语言）消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?避免提断定性的问题你一天抽多少支烟？避免提令被调查者难堪的问题提示您是否离过婚?离过几次?谁的责任?5.设计答案应注意的问题完整性原则（答案应该包含一切可能的、起码是一切主要的答案）互斥性原则（答案必须是互相排斥的）可能性原则（答案必须是被调查者能够回答、也愿意回答的）6问卷设计的原则目的性原则•询问的问题必须是与调查主题有密切关联•重点突出，避免可有可无的问题•主题分解为更详细的细目，即把它分别做成具体的询问形式可接受性原则•问卷说明问要亲切、温和•提问部分要自然，有礼貌和有趣味•可采用一些物质鼓励•强调保密性顺序性原则•容易回答的问答(如行为性问题)放在前面；•较难回答的问题(如态度性问题)放在中间；•敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后面；•关于个人情况的事实性问题放在末尾；•封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面；•逻辑顺序：时间顺序，类别顺序简明性原则•内容简明•时间简短•格式易懂易读匹配性原则•答案便于分类及解释调研目的•答案便于检查处理•答案便于数据处理和分析问卷设计原则7.问卷调查的对象与派发的数量如假定研究对象为200人，回复率是80%，有效率是90%，那么调查对象就是200/（80%×90%）=278（人）2.3展会立项策划书2.3.1会展项目立项策划含义会展项目立项策划是根据掌握的各种信息，对即将举办的展会进行初步规划。需要周密考虑，核心内容：（1）行业展会分析产业发展现状；同类展会竞争力（2）展览项目构思选题，定位（目标）（3）展会立项策划基本框架2.3.2会展项目立项策划原则（1）目的性（2）可行性（3）针对性（4）效益性（5）灵活性2.3.3展会立项策划书的结构与写法1、展会立项策划书的内容1）市场环境分析（1）宏观市场环境分析（2）微观市场环境分析（3）市场环境评价分析——SWOT2）展会名称基本部分：说明会展的类型限定部分：说明会展举办的时间、地点及性质，如2005年、春季、第三届、大连、国际行业标识：表明展览题材和展会范围展览标志LOGO例：2010慕尼黑体育用品和运动时装国际博览会（冬、夏两季）例：2009年德国慕尼黑国际光学眼镜展（OPTIMUNICH）——2009年1月23日-25日2）展会地点哪个城市哪个展馆场馆选择：博物馆、展览馆、美术馆、纪念馆、陈列馆、展览中心、体育场、体育馆、文化广场、文化馆、剧院等。考虑因素：地理因素、场馆容量、配套设施、服务水平、出入便利程度、租赁价格、展期安排、展览空间等。3）办展机构主办、承办、协办、支持单位冠名单位：不负管理和法律责任，能够承担较大规模财务责任的单位赞助单位：不负管理和法律责任，能够承担一部分财务责任的办展单位第七届中国(上海)地产节暨亚洲地产博览会主办单位：科技部中国技术市场管理促进中心建设部住宅产业化促进中心中国房地产业协会中华全国工商业联合会住宅产业商会中国科学院信息咨询中心优博展览集团承办单位：上海优博国际展览有限公司深圳市优博国际展览有限公司协办单位：中央电视台凤凰卫视东富传媒中国房地产报中国建材报中国经营报北美中国商报韩国中国经济新闻社支持单位：中华人民共和国建设部中华人民共和国科技部中国科学院中华人民共和国国土资源部上海市人民政府4）办展时间开幕日和闭幕日；展览期间的主要活动时间安排；参展／会的报名截止日期；组团报名的截止日期；代办签证的截止日期；展台搭建进场日和撤展期限；媒体接待日。5）展品范围展品范围应与会展目标相一致第十五届津洽会国际车展1、汽车整车：进口及国产汽车2、汽车配件：进口及国产汽车配件3、汽车用品：汽车装饰件、汽车美容件、改装用具等4、汽车延伸产品：汽车模型、电子产品、自行车等5、汽车服务：汽车金融、汽车保险等6）办展频率受展览题材所在行业的特征的制约7）展会规模根据前期市场调研情况做合理设计展览的展览面积和参展企业数量的规划必须与可能到会参观的观众的数量和质量相结合展览面积、展商数量、专业观众8）展会定位在参展企业和观众心目中形成一个鲜明独特的印象9）展会价格和展会初步预算成本和收入10）人员分工、招展招商和宣传推广计划11）展会进度计划、现场管理计划和相关活动计划2、展会立项策划书的结构1）标题会展项目的全称+文种2）正文举办目的、活动形式、筹办机构、时间、地点等。3）附件4）落款筹划机构/拟写人员5）成文日期2.3.4其他注意事项策划书可以参照例文自行设计，力求内容详尽可以专门给策划书制作封面，力求简单庄重，可以图文并茂如有附件可以附于策划书后面，也可单独装订一份大型策划书，可以包含若干子策划书2.4会展项目立项可行性研究报告2.4.1含义和作用是在对会展活动立项进行可行性分析的基础上完成的研究报告。2.4.2立项可行性研究报告的基本内容1.会展项目概况名称，单位，时间地点2.主办或承办单位的基本情况和条件能力，成果，分工3.可