煌华电商专案执行方案

煌华·晶萃城电商专案整合营销方案ElectricprojectintegratedmarketingprogramCONTENTSPART1：项目解读PART2：目标确定PART3：营销执行项目分析销售目标目标解读难点解读客群解读营销策略执行规划资源优势汇报提纲货值盘点竞品解读PART1：项目解读项目分析客群解读货值盘点竞品解读2014年在售楼盘江北区：龙头寺、大石坝、冉家坝、北环、北滨路核心区楼盘退出市场。2012-2013年在售楼盘江北区：龙头寺、大石坝、冉家坝、北环、北滨路等核心区域多盘供给。北滨路万科悦湾国奥村大川滨水城龙湖江与城金融街融景城国兴北岸江山华润中央公园中华两江春城安泰城市理想中渝国宾城保利观澜煌华新牌坊冉家坝大石坝江北嘴大竹林北部高新园龙头寺观音桥首创鸿恩国际生活区绿地海外滩东原D7区龙湖源著光华观府国际公园置尚北城国际中心保利香雪珠江国际长安锦绣城金科十年城鲁能星城紫御江山御龙天峰寰宇天下保利江上明珠宏帆凤凰湾观音桥商圈供应稀缺2014年观音桥商圈内共4个商住项目（含新增煌华及龙湖项目），商圈物业稀缺。龙湖新壹街志龙鸿馆竞品解读│MarketanalysisPART1：项目解读项目分析客群解读货值盘点竞品解读物业类型户型区间价格情况住宅48—81平米均价：11000财信·渝中城价格走势：住宅：交1.5万抵5万，商业：200万以上300万以下（交8万抵15万）300万以上500万以下（交15万抵30万）500万以上（交20万抵40万）写字楼没推还早。项目情况梳理销售解读：商业25-650平米均价：7万5写字楼无主力户型分析两室两厅一卫一室两厅一卫PART1：项目解读项目分析客群解读货值盘点竞品解读物业类型户型区间价格情况写字楼43平米至整层均价：15000左右住宅（高层）均价1万左右金融街·融景城价格走势：小户型交8千抵3万，大户型交1万定价销售，2015年3月加推一栋小户型45—74平米，均价1万左右，目前还余400多套可售，商业交3万优惠10万，交5万优惠20万，交8万优惠30万，交15万优惠40万。项目情况梳理销售情况：45—74平米住宅（高层）均价1万左右90—144平米商业1万2—4万多40—200平米主力户型分析一室两厅一卫三室两厅两卫四室两厅四卫两室两厅一卫PART1：项目解读项目分析客群解读货值盘点竞品解读物业类型户型区间价格情况高层住宅87—134平米9000—13000小高层住宅114—134平米11300——13000信合·御龙天峰户型优势：户型方正，赠送面积仅为阳台半赠送。价格走势：剩余房源86/87平米一口价92/93万2015年4月即将推出2梯4户24层，价格未定，估计11000/平米起。项目情况梳理销售解读：商业不对外——写字楼无——主力户型分析两室两厅一卫PART1：项目解读项目分析客群解读货值盘点竞品解读2015面临更大竞争项目名称2014年推货量2014年消化量剩余未推货量2015年拟供应量产品龙湖·新壹街65.5252043-85㎡金融街·融景城3.621240843-73㎡国兴·北岸江山12.612.18721554-91㎡信合·御龙天峰7.44.0820.65.568-131㎡财信·渝中城5.792.434.211244-81㎡光华·观府国际01.660.90.940-87㎡合计35.4137.82192.7161.4/竞品解读│Marketanalysis总结：根据本案产品情况住宅2号楼为56-76㎡，3号楼公寓面积为23-48㎡，目前直接重点竞品为龙湖·新壹街、金融街·融景城、国兴·北岸江山、财信·渝中城，应加大竞品拦截工作。、1.成交客户所属区域分析区县客户为高层成交主力，江北、区县占公寓成交主导高层成交客户：区县成交最高，占比42％，其次为江北客户，占比29％，渝北、渝中分别占比10％与7％；公寓成交客户：以江北、区县成交为主，分别占比28％，其次为渝北、渝中，分别占比10％与7％。29%10%7%2%4%1%42%1%4%高层成交客户所属区域分析江北渝北渝中南岸沙坪坝巴南区县北部新区外地28%10%7%6%4%6%2%3%28%6%公寓成交客户所属区域分析江北渝北渝中南岸沙坪坝九龙坡大渡口巴南区县外地PART1：项目解读项目分析客群解读货值盘点竞品解读2.成交客户认知途径分析路过为高层成交的主要认知途径自然来访为公寓成交客户重要途径高层成交客户：以路过（围墙、楼体字等）为主，占比33％，其次为老带新，占比13％，搜房、房交会分别占比11％、9％；公寓成交客户：以路过（围墙、楼体字等）为主，占比25％，其次为搜房，占比22％，老带新、房交会分别占比14％、13％。7%9%2%1%13%33%7%7%11%1%2%6%1%高层成交客户认知途径分析call客房交会短信看房团老带新路过（围墙、楼体字等）朋友介绍渠道拦截搜房外展新浪乐居老客户户外3%13%1%14%25%7%22%1%3%1%1%8%1%公寓成交客户认知途径分析call客房交会户外老带新路过（围墙、楼体字等）朋友介绍搜房电梯轿厢短信夹报电台渠道拦截老客户PART1：项目解读项目分析客群解读货值盘点竞品解读3.成交客户职业背景分析公司职员为成交主力个体为成交重要力量高层成交客户：以公司职员为主，占比57％，其次为个体，占比16％，政府人员、企业高管分别占比6％、5％；公寓成交客户：公司职员为主力客群，占比65％，其次为个体、公务员，分别占比16％与9％。65%16%9%1%3%1%1%3%1%公寓成交客户职业背景分析公司职员个体公务员私营退休教育政府机构国营企业其他57%16%4%2%5%4%1%1%6%2%2%高层成交客户职业背景分析公司职员个体公务员教师企业高管退休医院职工房地产政府机构国营企业其他PART1：项目解读项目分析客群解读货值盘点竞品解读PART1：项目解读项目分析客群解读货值盘点竞品解读1、成交客户所属区域：客户成交主要以近郊区县客户及江北、北部片区为主，应针对所属区域开展精准客户拦截、区县市场联动等多种组合营销方式。2、成交客户认知途径：来访客户认知途径以现场围挡，户外广告，老业主介绍为主，项目未来推广可增加现场活动体验的比重及网络营销、植入式精准广告覆盖为主。3、成交客户职业背景：成交客户主要以公司职员及个体为成交主力，项目可针对客户特点进行写字楼、商铺、专业市场、重点社区的渠道拓展。客户分析结论HuangHuaCrystalCraftsCity目标确定与2014年相比，2015年必须出大招！2015煌华·晶萃城4.7亿丨940套月均上访870组（转化率9%、12个月）月均销售79套（2014年销售349套，月均50套）PART1：目标确定销售目标目标解读难点解读PART2：目标确定销售目标目标解读难点解读2015煌华·晶萃城4.7亿丨940套月均来访：870组，日均来访：29组年均来访：10585组，转化率9%计算15难点解读如何抓量又保值，找准有效客户？如何吸引客户关注，增大客户来访基数？12PART2：目标确定销售目标目标解读难点解读HuangHuaCrystalCraftsCity营销执行PART3：营销执行营销策略执行规划资源优势攻击性精准战略线上、线下、多渠道拓客、现场升级等联动出击，抢占市场话语权，抢占客户份额多线齐发营销策略执行规划资源优势PART3：营销执行2015年执行总控3月2月1月12月11月10月9月8月7月6月5月4月线上线下活动•安居客网络•百度推广•公交广告•定时短信•LED15秒楼宇广告•电梯轿厢•商圈巡展•二手房分销•电商团购•网上售楼处•CALL客•竞品拦截•企业事业单位拓展展示升级配套升级去化总量：940套，月均去化79套，月均来访870组客户渠道3月-5月6月-8月拓客攻坚战9月-11月拓客引爆战•组合方式：先铺渠道再亮相发声•线上支持：安居客网络•公交广告•定点短信•电梯轿厢•渠道组合：•二手房分销•电商团购•网上售楼处•CALL客•竞品拦截•企业事业单位拓展•看房团多渠道拓客战营销策略执行规划资源优势PART3：营销执行12月-2月拓客冲锋战•组合方式：精准渠道渠道深挖•线上支持：安居客网络•公交广告•定点短信•电梯轿厢•渠道组合：•二手房分销•电商团购•网上售楼处•CALL客•竞品拦截•企业事业单位拓展•看房团•组合方式：线上线下互动加大渠道力度•线上支持：安居客网络•公交广告•定点短信•电梯轿厢•商圈巡展•渠道组合：•二手房分销•电商团购•网上售楼处•CALL客•竞品拦截•企业事业单位拓展•看房团•组合方式：线上线下互动加大渠道力度•线上支持：安居客网络•公交广告•定点短信•电梯轿厢•商圈巡展•渠道组合：•二手房分销•电商团购•网上售楼处•CALL客•竞品拦截•企业事业单位拓展•看房团执行规划│线上推广网络价值最大化·全面传播价值信息长效覆盖网络硬广网络硬广的投放投放时间：长期使用投放形式：通过安居客网等房地产门户硬广的投放，迅速传播项目信息，覆盖大量客户。推广赠送：100万（合作期间）安居客网站日均PV50万为项目曝光度提供保障！执行规划│线上推广网上VIP售楼处，长线精准蓄客长效覆盖网络硬广网络硬广的投放投放时间：长期使用投放形式：通过安居客网等房地产门户硬广的投放，迅速传播项目信息，覆盖大量客户。推广赠送：100万（合作期间）执行规划│线上推广新闻爆点炒作多系统网络推送长效覆盖网络硬广网络硬广的投放投放时间：长期使用投放形式：通过安居客网等房地产门户硬广的投放，迅速传播项目信息，覆盖大量客户。推广赠送：100万（合作期间）执行规划│线上推广网上报名团购线下看房团长效覆盖网络硬广网络硬广的投放投放时间：长期使用投放形式：通过安居客网等房地产门户硬广的投放，迅速传播项目信息，覆盖大量客户。推广赠送：100万（合作期间）执行规划│线上推广聚客宝精准客户分析长效覆盖网络硬广网络硬广的投放投放时间：长期使用投放形式：通过安居客网等房地产门户硬广的投放，迅速传播项目信息，覆盖大量客户。推广赠送：100万（合作期间）渠道整合---百度•作为安居客的风投公司之一的百度，曾为不少住宅项目做过整合推广！对于不熟悉重庆商住项目的客户群而言，百度是不二的选择！•用户会通过百度上例如“重庆买房”或者“江北买房”等环节进行搜索！而此时百度的伙伴安居客将提前出线在用户眼前！执行规划│线上推广百度优先链接项目推送长效覆盖网络硬广网络硬广的投放投放时间：长期使用投放形式：通过安居客网等房地产门户硬广的投放，迅速传播项目信息，覆盖大量客户。推广赠送：50万（合作期间）25个行业类别优质网站网站累计超过50万家覆盖95%以上中国网民以广告图片的方式展示根据项目信息，按照兴趣、区域、网站等六大定向方式精准洞察网络受众腾讯网易凤凰网汽车之家百合网优酷搜狐视频煌华·晶萃城渠道整合---百度执行规划│线上推广开盘前—线上—全网联盟长效覆盖网络硬广工作轨迹覆盖·挖掘目标客群节点控制电梯轿厢电梯轿厢的使用投放时间：2015年4月—2015年5月投放形式：通过电梯轿厢的形式为项目销售中心开放造势，对目标客群及商圈投资客进行有力打击；投放地点：重庆主城各大老商圈（江北为主）的投资型物业及写字楼；推广赠送：30块（2个月）南坪商圈解放碑商圈观音桥商圈沙坪坝商圈杨家坪商圈执行规划│线上推广编号城市行政区大类已安装名称地址安装区域安装位置安装台数楼层互动A110重庆江北区商务楼茂业东方时代建新北路96号客梯轿厢内1号客梯轿厢内13811重庆江北区商务楼茂业东方时代建新北路96号客梯轿厢内2号客梯轿厢内13812重庆江北区商务楼茂业东方时代建新北路96号客梯轿厢内3号客梯轿厢内13813重庆江北区商务楼茂业东方时代建新北路96号客梯轿厢内4号客梯轿厢内13814重庆江北区商务楼茂业东方时代建新北路96号客梯轿厢内5号客梯轿厢内13815重庆江北区商务楼茂业东方时代建新北路96号客梯轿厢内6号客