南京某山体别墅策划案.

宇扬方山项目营销策略南京宇扬置业营销部2010年4月22日方山项目鸟瞰联排别墅四联排二幢、六联排三幢、面积250平米左右，共26户。双拼别墅二幢、面积280平米左右，共4户。独立别墅二幢、面积400平米左右，共2户。产品类型景观规划•采用西班牙式建筑风格，这种风格的特点在于亲和的视觉感和良好的生态性相结合，通俗地讲就是白墙、红瓦，层次鲜明起伏的屋面，绿色庭院，充足的采光，以及宽阔的水景。这与目前市面上流行的建筑风格一致，类似的如：苏宁天华绿谷，威尼斯水城等。产品定位•方山自然景观与西班牙建筑风格的融合。•宇扬集团品牌力的形象综合以上进行总体形象的定位。定位细节a、建筑形态：独体、双拼、联体别墅b、建筑环境：方山自然景观区与人工水景c、建筑风格：西班牙建筑风格d、视觉元素：白墙、红瓦、绿色庭院、水景、山景。知己知彼，方能百战不殆市场调研篇市场调研市场调研东吴水苑•地处横梁镇镇中心，生活配套全；•规模大，总建3万方，共有124栋别墅，“安全系数”高；•项目有特色，纯独立社区，户户赠送超大私家花园；•性价比高，成交单价1700-1800元/平米，总价55万左右。周边竞品康佳花园•地处横梁镇镇中心，生活配套全；•06年建设，产品以独立、双拼为主，共89户，07年销售，半年清盘；•性价比高，双拼成交单价1300-1400元/平米，总价30万左右；独立成交单价1500-1600元/平米，总价43万左右；•她是当年六合最早的小产权别墅项目。市场调研周边竞品康兴花园•地处横梁镇镇东，位置较偏，邻近高速公路；•07年建设，纯独立别墅社区，共56户,至今销售尚未过半。•性价比高，独立别墅报价单价2000-2200元/平米，实际成交价不到1800元每平米，一套总价50万左右；•她是六合较早的小产权别墅项目，由于位置和项目定位的问题，去化存在一定难度。市场调研周边竞品浦口侯冲小区•侯冲小区地处永宁镇中心，位于老山版块。小区占地近200亩，主要以联排别墅和公寓为主，联排售价2400元/平，公寓均价1700元/平。•侯冲小区主要以规模大、环境好深受周边及南京客户的青睐。特别是小区以生态环保为主题，采用秸秆供气和太阳能供电等环保节能设施，多次接待省及国家相关领导的视察，在客户心目中建立了良好的口碑效应。市场调研周边竞品浦口桥林雅苑•桥林雅苑位于浦口区桥林街道西山村。紧邻千亩西山生态园，自然环境得天独厚。项目总占地25亩，项目建有222户联排别墅和100套公寓，规模宏大。•质感的外立面设计吸引了大量经过江星桥公路的客户，价格下半年一直2500-2800元/平之间。充分认识自身，有效把握市场优劣势分析二、SWOT优势项目处于风景优美的方山脚山；方山自然资源丰富，可挖掘潜力大。由宇扬品牌开发建设；宇扬在家乡号召力大。由方山林场规划、施工前期手续完备，工程质量得以保证；别墅产品类别丰富，独栋、双拼及联排产品配比丰富；西班牙建筑风格突出。二、SWOT劣势•项目知名度不高，目前未能将信息有效传递目标客户的通道，另一方面体量有限，不可能做全面铺开的媒体宣传•所在片区缺乏高端住宅市场氛围，周边没有高档住宅开发的案例，形成不了集群效应。•项目亮点需要进一步提炼，阶段性在某一个主题上重点突破，弥补宣传广度上的不足二、SWOT机会•满足有车的，富裕的，二套房置业者的需求，他们均有较强的身份认同需求，有小圈子社交与生活，讲究绿色环保与“低碳”生活方式；这部分人士现在并不缺少。•天然纯美的自然资源，方山、灵岩山的休闲景观，远离都市喧嚣；•便利的交通配套，特别是长江四桥通车后将与主城无缝对接。二、SWOT威胁小产权项目受政策及市场,宏观和微观环境影响较大；周边小产权别墅众多，同质化产品引来竞争；项目客户群受到限制，且付款方式比较单一；项目小产权特性受到限制，推广方面不能有效展开。卖点提炼•四桥建设•二桥年票制•山地别墅•西班牙建筑风格•水景•旅游度假地卖点的概念转化•交通概念：四桥建设、二桥年票——南京主城1小时交通圈•旅游概念：方山地质公园度假——独特火山口风貌•景观概念：三重景观的规划与理念建造——山景、水景、绿色庭院•建筑概念：西班牙建筑风格——白墙、红瓦、庭院•生活概念：方山宇扬会所俱乐部——消费打折优惠目标客群定位•富裕•有较强的身份认同需求•小圈子社交与生活•二套房置业，•有车，•讲究绿色环保与“低碳”生活方式目标群体与动机研究客户群体：•“公务员”•“成功的生意人”•“职业投资客”动机：•保值增值•享受生活——“绿色”与“度假”动机分析保值增值•1）山地别墅的“不可复制”性，山地资源只会越来越少，越稀有的越值钱。•2）钞票在手只会贬值（通货膨胀），应换为独特的山地别墅资源（强调国家对山林的保护措施，损一补七）。•3）建筑成本都要在2200元/平米以上，从长期看建筑材料与人工工资是以每年7%以上的速率向上涨，因此房子只会越来越值钱。阶段不同，区别对侍价格定位三、价格定位1、低调入市，合理的控制总价，确保快速资金回笼。2、在项目未出效果之前，不宜在价格上超过方山林场。原因有三：1）现阶段林场部分较为成形；2）林场部分地势较高；3）林场部分户型配比较为理想。2、在项目出效果之后，可以在价格上超过方山林场。必要条件在于：1）整体景观、绿化出彩；2）宇扬品牌效果显现；3）整体生活配套齐全；4）样板房出彩。定价原则营销策略打开财富之门的关键营销策略综合建议在效果上，项目应重点先出整体环境与景观在配套上，项目应重点先进行水、电与综合配套的建设在售卖手法上，建议项目建完再买，价格容易上去，利润较高营销策略“宇扬集团”是南京六合知名的品牌，知名度及市场美誉度都很高，南京、六合及特别是横梁当地有毋庸置疑的号召力，因此可以利用集团领导层的交际圈，对当地的政府机构、相关高端客群进行传播渠道拓展，也可以定期举办一些公关活动如小众推介会、看房团等。人际关系营销营销策略寻找专门的信息数据库，如：南京老板、车主、银行金卡用户、旅游俱乐部、高尔夫会员等进行短信群发。也可以和相关单位联合组织一些活动，如联合南京某些旅行社举办的“六合游”活动中加入一个时段的看房活动，或者在旅行社放一些项目平面资料，或者就在“六合游”的宣传单上加印诸如“方山别墅”的形象标志。其余车友会、俱乐部等营销方式也类似。信息库营销营销策略由于单个营销点覆盖有限，因此需要在一些连锁二手房中介，缴纳进场费，搞一些诸如小模型、易拉宝、宣传册、宣传单之类的进场，人员视情况安排在闹市区定点定时的发一些传单，有效果的话还应当准备看房车，每隔一个周期安排看房一次。营销网点布局策略营销策略1、工地形象包装，提升品质感；做好环境和绿化，2、样板展示区，如有必要需设置样板房；3、外部围墙与形象包装，提高项目知名度；4、现场设立独立的营销中心包装营销策略媒体渠道1、户外：路旗、工地看板、售楼处门头等；2、平面媒体：扬子晚报、现代快报、金陵晚报、南京晨报、六合都市文化报房地产、别墅板块小广告3、小众媒体：特殊渠道、商会、工会等（我司自有资源）；4、数据库营销（我司自有资源）5、网络：搜房房地产网、西祠胡同论坛发帖，qq群营销营销策略营销活动根据地方特色、工地工程进度、季节变化、等开展营销活动：“雨花石鉴赏”、“雨花石拍卖”等；“新年祁福”、“我家生在方山中”等；“寻找春天”、“品茶”、“钓鱼比赛”等。宣传推广炒作热点，策划高峰推广策略预热蓄水期主要内容：1.亮相1）报道：北“方山”PK南“方山”，江北高尚住宅区挑战江宁2）帖子：老南京也得汗颜~~~没想到南京两个方山，一个比一个美！2.揭秘1）报道：挖雨花石，参梵天寺，观古银杏田园别墅紧抓都市人归隐情结2）帖子：偷菜可耻，种菜光荣白领买别墅只为田园梦？3.现身1）报道：田园别墅吹动楼市温情风六合方山别墅引领别墅亲民潮流2）帖子：别墅比公寓还便宜，南京真正的白菜别墅大盘点推广策略活动互动期主要内容：召集：1）报道：火山•森林•雨花石六合方山旅游节吹响黄金周集结号2）帖子：六合方山十景大起底，探访雨花石故乡的田园美景3）直播：新盘面对面——六合方山别墅的田园圆梦之旅炒作方式：新闻报道+新闻直播欢迎观赏宇扬置业营销部制作