房地产项目前期策划报告

房地产项目前期策划报告模板PartⅠ第一部分市场调研一、城市发展PEST分析1.城市发展政治环境（P）（1）国家或城市发展宏观政策；（2）城市规划发展趋向分析。2.城市发展经济环境（E）（1）城市建设状况；（2）城市产业发展；（3）城市经济实力（人均GDP）；（4）城市消费实力（恩格尔系数）；（5）城市精神价值。3.城市发展社会环境（S）（1）城市人口及结构；（2）城市化水平；（3）基尼系数；（4）人均居住面积。4.城市发展技术环境（T）（1）城市智力及研发水平；（2）新技术产品产值所占比重；（3）社会劳动生产率；（4）科技进步贡献率。二、城市发展房地产市场总体环境调研1.城市房地产市场总体特征（1）城市总体房地产市场近期历史发展轨迹分析；（2）城市房地产市场供求关系和结构分析；（3）城市房地产区域特征分析；（4）城市房地产营销特征分析。2.城市房地产发展市场主体特征（1）城市房地产开发主体特征；（2）城市房地产产品特征；（3）城市房地产服务主体特征；（4）城市房地产消费主体特征。3.城市房地产发展预测（1）宏观政策对房地产市场的影响；（2）城市投资环境发展分析；（3）城市房地产投资趋向分析；（4）城市房地产发展趋势分析。三、区域房地产市场调研1.区域城市发展总体特征2.区域房地产市场地位及特征3.区域房地产相关项目调研分析主要研究本区域及项目周边区域。根据产品的可替代性，项目的竞争产品，按竞争性依次分层次研究。内容包括：（1）规划设计及卖点；（2）产品组合及特征，包括户型面积，厅、房、厨、厕面积及比例，平面结构特色，主力户型等；（3）项目定位；（4）营销综合及策略；（5）价格标准及策略；（6）媒体广告及效果，包括广告宣传、主打广告语等；（7）促销措施及效果；（8）销售状况；（9）客户群分类特征；（10）物业经营管理模式及市场调查：如服务项目、收费、业主反应等。通过对本区域及周边范围内商品住宅供应状况的调查，分析项目与区域市场目前供应状况存在的差异，寻找市场供应空白点及不足点。4.重点竞争性项目（现状或潜在）调研（1）区域房地产相关项目调研分析；（2）与本项目竞争关联性调研分析。①项目所处外部环境比较；②项目核心价值点比较；③项目市场机会比较；④项目发展策略比较；⑤其他竞争关联性分析比较。5.消费者群体研究主要指消费群体对建筑风格、户型、面积、价格、配套等各方面的需求调查。PartⅡ第二部分项目SWOT分析一、项目概况1.项目基本背景；2.项目规模及用地状况；3.项目区位分析；4.项目周边环境。二、项目SWOT分析（价值点及市场机会）1.项目优势；2.项目劣势；3.项目机会；4.项目威胁；5.项目发展战略思路。PartⅢ第三部分项目定位一、目标客户定位1.目标客户定位（1）市场细分；（2）选择目标市场；（3）目标市场细分定位。2.目标客户基本特征（1）目标客户区域特征；（2）目标客户家庭结构；（3）目标客户职业；（4）目标客户年龄；（5）目标客户收入；（6）目标客户置业次数。3.目标客户置业需求特征（1）目标市场价值取向分析；（2）目标客户产品需求特征。二、项目总体市场定位1.定位于地位或品牌形象；2.定位于产品功能或价值；3.定位于消费者；4.定位于上述组合。三、项目形象定位1.项目推广形象定位；2.项目核心概念；3.市场形象的内涵。四、项目产品定位1.整体规划策划（理念）注重空间环境、生态环境、视觉环境、文化环境、人文环境、智能环境、管理环境。2.小区规划策划（1）规划布局综合效益、环境处理、区内环境。（2）群体组合卫生、安全要求，邻里关系，群体间与地方特色。（3）道路交通道路选线、道路选线与地形地貌、道路分级、道路宽度、道路断面、健身道。（4）配套设施、管网公共建筑（如会所、儿童游乐场、老龄活动场所等）、机动车、竖向设计等。（5）绿化小品、植物配置整体空间环境效果、道路沿线景观、公共绿地。3.环境设计策划（1）居住环境设计一般原则（2）居住环境设计要素（3）绿地的设计要素①绿地的植物配置；②绿地的花坛设计；③绿地的草坪设计；④园路设计；⑤区内装饰场地设计（4）环境小品①建筑小品如休息亭、小桥、出入口等；②装饰小品如雕塑、水景、水池、叠石假山、壁画、花坛铺地等；③公用设施小品如路名牌、标志牌、门栋号、电话厅、灯具等；④游憩设施小品如戏水池、座椅、桌子等；⑤工程设施小品如斜坡、护坡、台阶等。4.建筑设计策划（1）建筑风格；（2）外立面造型、色彩、建筑材料；（3）住宅形式：低层、多层、小高层；5.户型设计策划（1）产品组合策略；（2）产品平面组合；（3）户型比重确定；（4）各户型面积定位；（5）户型室内配比；以上如：平面、复式、跃式、错层等比例；各户型面积、比例，主力户型；厅、房、厨、厕、柜、窗、门、阳台等面积、数量及比例等。6.配套设施策划（1）会所位置、面积、功能等；（2）儿童游乐场位置、面积；（3）老龄活动场所位置、面积；（4）学校、诊所、菜场、商业等位置、面积；（5）体育中心：网球中心、篮球场、羽毛球馆、壁球、台球、健身房、游泳池等。五、价格定位1.定价影响因素；2.价格制定原则；3.价格制定方法；4.总体价格定位；5.起价与均价确定；6.区位、垂直、平面价差的确定；7.分期价格定位；8.每期价格走势。PartⅣ第四部分项目概念性规划设计一、项目总体规划布局1.项目规划功能结构；2.项目空间尺度安排；3.项目用地规划布局；4.项目主体经济指标。二、项目道路交通规则1.项目道路网络规划；2.项目主次出入口；3.项目静态交通规则。三、项目绿化景观规则1.项目园林规划风格；2.项目绿化景观布局；3.项目绿化指标建议；4.项目主要景观及节点；5.项目鸟瞰、局部表现。四、建筑设计1.建筑形式；2.建筑风格；3.立面及色彩。五、项目配套1.配套商业环境概念（1）商业配套的位置确定；（2）商业业种选择。2.社区配套设施及会所功能（1）生活、教育配套建议；（2）社区服务中心；（3）会所主题确定；（4）会所内部功能安排；（5）会所收费标准确定；（6）社区文化活动建议。六、建筑工程设计顾问PartⅤ第五部分项目经济效益分析一、项目的建筑规模1.项目总体开发规模；2.各期开发规模。二、项目总投资估算1.项目总地价；2.项目总建筑成本：包括建筑成本、专业人士费用、不可预见费用、管理费用、财务费用等。三、项目的建设周期1.项目总开发周期；2.各期项目建设周期（后期项目以需定产、定销）。四、项目的盈利预测项目的盈利预测由两部分组成:分期和总体。1.项目成本；2.项目净收入：项目毛收入-项目费用（销售费用、营业税等、所得税等）=项目净收入3.项目利润；4.项目利润率；五、项目财务评估六、项目不确定分析和规避市场风险策略1.主要变量分析；2.敏感性分析；3.规避市场风险策略。Sixthparts第六部分项目开发模式策划根据项目整体定位、产品定位、配套设施定位、经济效益分析等确定项目的开发模式，为项目的开发提供确实可行的建议。一、资金筹措计划1.项目资金来源及费用；2.项目资金的合理安排；3.收入与支出的优化方案。二、施工组织安排各开发期的安排、配套设施的施工安排、主体建筑与配套设施的建设顺序。三、项目进度安排Seventhparts第七部分品牌策略一、项目品牌二、公司品牌品牌战略、品牌整合、品牌价值。Eigthparts第八部分项目营销推广及媒体策略一、项目形象建立视觉形象识别系统（VI基础设计及延展设计）。二、主题概念（宣传）定位1.定位背景；2.推广名建议；3.区域战略定位；4.开发战略定位；5.市场战略定位；6.项目概念定位；7.项目形象定位；8.项目产品定位；9.项目文化定位。三、项目推广主题1.产品定位内容及推广主题2.项目卖点提炼（1）主卖点确定；（2）主卖点内涵挖掘；（3）主卖点及分卖点的表现方式与传播途径。3.宣传推广原则4.主打广告语5.系列宣传及广告语四、现场包装1.工地现场（工作形象包装设计及应用）（1）工地形象围墙；（2）施工过程中建筑主体的形象包装；（3）主入口形象包装；（4）物业管理形象包装及导视。2.销售现场（营销卖场设计）（1）营销卖场室内功能布局设计；（2）营销卖场形象墙设计；（3）展板设计；（4）室内装饰设计提示。3.样板房装修风格概念设计样板房家具风格的确定、饰物选择提示、样板房施工指导。4.外卖场五、宣传物料各类宣传用印刷品及物料，如楼书、海报、展板等。六、市场炒作前期市场预热性软文、新闻炒作，中后期推广炒作。七、媒体广告正式推广期报纸、电视、户外、车体等媒体广告。八、活动推广各类公关、促销、事件行销活动。1.活动推广原则；2.活动推广类型；3.活动推广步骤；4.活动推广预算。九、广告传播策略1.广告总体策略；2.广告阶段性划分；3.广告主题与创意要求；4.促销主题选择；5.入市前印刷品的设计提示；6.广告费用投放计划。十、媒介组合策略1.媒介选择；2.最佳媒体组合方式建议；3.投放时段、栏目；4.投放频率；5.效果监测及策略调整。Ninthparts第九部分总体营销策略一、销售准备1.销售资料；2.销售现场；3.销售人员。二、推广时间项目分期最佳上市时间，每次上市量。三、营销时机各营销时机的策划和把握。四、项目阶段营销主张1.项目形象导入期营销主张；2.项目内部认购权营销主张；3.项目公开发售期营销主张；4.项目热销期的持续主张及建议；5.项目尾盘促销及收尾手段建议。五、销售形式1.现场销售；2.参加和组织大型展销会；3.其他外展场；4.境外销售；5.网络销售。六、价格策略1.总体价格策略；2.各期价格策略；3.阶段价格策略。七、促销活动1.促销组合2.促销时机；3.促销费用；4.促销评估。八、销售管理Tenthparts第十部分物业管理顾问建议一、物业管理建议书；二、物业管理操作规程；三、社区文化组织与设计提示。Eleventhparts第十一部分项目开发管理一、项目品牌战略及管理；二、项目开发中的人力资源管理；三、项目开发组织设计。Twelvthparts第十二部分项目综合评价一、项目全程策划研究总结；二、项目开发重点、难点及对策；三、项目面临的市场风险及对象。