武汉武昌万科金色城市SOHO营销策略提案报告

万科金色城市SOHO营销策略提案报告2012年7月报告框架1目前市场同类产品哪些畅销？哪些滞销？原因是什么？Q1：市场Q2：客户Q3：本体23项目可挖掘的客户是哪类？客户的需求？客户对投资公寓的关注点？客户的抗性？金色城市SOHO产品特点？价值重组策略4如何打破白沙洲公寓无投资价值的瓶颈？拓客策略5一个半月如何实现快速蓄客？现象解释营销策略6夏日特别攻略在武汉最热的季节，如何克服自然障碍？PART1公寓市场整体分析1、武昌公寓地图：公寓供应量大，各类产品丰富，各片区皆有供应片区项目产品类型供应套数徐青片区大华·铂金华府平层276长航·蓝晶绿洲平层277优活城LOFT256福星惠誉·国际城平层50福星惠誉·水岸国际平层100武昌中心汉飞·又一城平层624中南·国际城平层40中南·大公馆平层15悦公馆平层432南湖29街LOFT378大华·公园世家3期平层374光谷名城8090平层306水晶郦都平层50丽岛美生平层704白沙洲福星惠誉·东澜岸平层/LOFT966中大·长江紫都平层/LOFT1188汇总6036小户型目前供应量较大，武昌的各个区域都有楼盘公寓，典型楼盘的公寓供应达6000多套2、未来供应情况：多数楼盘全年供应，下半年供应增加3月7月9月12月·预计本项目9月份入市时，正是市场上新增货量较多的时期，可见未来竞争较激烈大华铂金华府：2.18日开盘，推出278套，销售50%左右优活城：上期公寓销售90%左右，下半年另有一栋公寓楼推出福星惠誉水岸国际，公寓已销售80%左右福星惠誉国际城，年初开盘，小户型公寓销售80%丽岛美生，五月推出138套，六月底又推出168套，已销售80%8090：预计七月推售，供应量300多套29街：预计8月推售，供应量378套水晶郦都：现售小户型公寓销售90%以上南国悦公馆：预计下半年入市，供应量433套南国大公馆：今年6月推售64套，剩余10套不到福星惠誉东澜岸：7月推售，供应量400多套3、产品分类：产品多样，核心面积段为30-45平米，限购与不限购产品皆有，70年产权居多片区项目产品类型装修标准面积段产权特点徐青片区大华·铂金华府平层毛坯33—46㎡70年长航·蓝晶绿洲平层毛坯33—49㎡40年优活城LOFT毛坯33-39㎡40年福星惠誉·国际城平层毛坯41—103㎡70年福星惠誉·水岸国际平层毛坯40-56㎡70年武昌中心汉飞·又一城平层毛坯33-64㎡70年中南·国际城平层毛坯47-88㎡70年中南·大公馆平层精装修41-67㎡70年悦公馆平层毛坯28-85㎡40年南湖29街LOFT毛坯30-80㎡40年大华·公园世家3期平层精装修30-56㎡70年光谷名城8090平层毛坯30-60㎡70/40水晶郦都平层毛坯38-43㎡70年丽岛美生平层毛坯53-62㎡70年白沙洲福星惠誉·东澜岸平层/LOFT精装修42-95㎡70/40中大·长江紫都平层/LOFT待定4、各片区价值点分析：徐东青山片区徐青片区地段（二桥+二七+徐东）+不限购不限贷+徐东成熟商业区+低总价4、各片区价值点分析：光谷片区光谷片区（三环外）出租快+低总价+投资自住两相宜4、各片区价值点分析：武昌中心区武昌中心区绝版地段+租金较高+性价比+商圈4、各片区价值点分析：南湖片区南湖中心区宜居+好出租+性价比+成熟生活区4、各片区价值点分析：白沙洲片区白沙洲片区片区价值+低置业门槛+商业配套5、价格情况结论：武昌中心片区均价最高，在1.4万/㎡左右；光谷片区处于价格洼地，在6500/㎡左右；徐青片区与南湖片区的均价相差不大，在1万/㎡；总价最高的也是武昌中心区，因为该区域项目的公寓面积区间较大，包含大户型公寓；优活城：33-39㎡户型是0公摊计算，33㎡实得85㎡，折算价大约9200元/㎡汉飞·又一城：赠送面积大，30㎡实得50㎡长航·蓝晶绿洲：地源热泵，科技住宅成分溢价武昌公寓产品总价分布图徐青片区武昌中心片区南湖片区光谷片区白沙洲片区武昌公寓产品均价分布图6、销售情况分析区域项目名称产品总量开盘节点开盘当天销售量月销售量库存量徐东长航·蓝晶绿洲430套2011年10月22日当日销售78套，去化率18%15套230套大华·铂金华府276套2012年2月18日当日销售约80套，去化28%18套124套优活城496套2011年9月25日当天推出一栋楼256套，销售180套房，去化率70.3%25套240套福星惠誉·水岸国际676套2011年8月6日当天销售472套房，去化率84.6%25套20套武昌中心中南·大公馆64套2012年6月24日开盘推64套小户型，去化率64%50套10套悦公馆433套2011年10月23日首开盘，2012年7月计划重新推广首开盘仅认购48套，去化率11%，后退筹0433套南湖大华·公园世家3期374套光谷名城8090907套预计2012年7月底推出认筹火爆，一周蓄客2000批丽岛美生1040套2012年5月19日首开盘,推168套2012年6月30日加推168套首开盘当日销售138套，去化率82%；第二次开盘销售128套，去化率76%28套704套白沙洲福星惠誉·东澜岸1166套2011年7月11首平推，2012年7月15日再次集中推售2011年至今仅去化200套，一年去化率仅17%；2012年7月15日预计推出预计推出40年产权400余套5套966套武昌中心区地段较好、性价比较高的投资类公寓集中开盘去化速度快；配套不成熟，环境较差的发展中区域，投资类产品销售难度非常大，去化速度慢，集中开盘与平销的效果差。7、营销手法分析•奥山世纪城•福星惠誉国际城•福星惠誉东澜岸•名城8090•商业先行，先招商或炒热商铺，以商业配套支撑公寓的投资性，最终实现高溢价•降低购买门槛，开发商为客户垫首付，吸引经济实力较差的客户，比如零首付，低月供等•小步快跑式，缩小销售周期，增加推售次数，持续销售热度，将总货量分批量分阶段推售•大华铂金华府•蓝晶绿洲商业先行小步快跑降低门槛利益保障•利益保障式，采用包租的形式保障客户投资的安全性代表项目8、总结供需情况整体市场供大于求，片区市场出现较明显的分化，地段好的武昌中心区域公寓销售情况好；光谷、白沙洲这两个新兴区域，投资价值认可度低，去化速度慢产品特征市场产品多样化，产品形态、产权、装修标准等特点各异，主力面积段为35-45平左右价格特征武昌中心区均价为12000-14500元/平米左右，光谷、白沙洲片区等三环外项目均价为6300-7000元/平米价值点地段升值潜力+商业支撑+低总价+好出租营销模式商业先行+降低门槛+小步快跑+利益保障12345武昌公寓市场最被认同的三类投资价值：优质地段+商业支撑+高性价比PART2典型案例分析成功案例一刚需小户型成功案例之丽岛美生1#2#3#4#5#6#7#8#项目名称丽岛美生项目地址东湖开发区民族大道318号（三环线和民族大道交汇处）公寓介绍住宅类公寓3栋，共1040套，约6万方公寓价格首开盘6300元/㎡，第二次开盘6624元/㎡产权年限70年装修标准毛坯面积区间53-62㎡，标准层每层8户销售情况•2012年5月19日首开盘，推出小户型168套，当日销售138套，去化率82%；•2012年6月30日加推一个单元168套，增加300元/㎡，当日销售128套，去化率76%2梯8户小户型公寓项目效果图项目区位图成功案例一丽岛美生成功之内因分析低密度+高利用率交通便利+周边成熟社区低门槛+高附加值两梯八户设计，53-62大一房和小两房设计三环线边成熟锦绣龙城社区，居住氛围浓厚，社区商业成熟总价35万起，首付7万，有赠送面积，高性价比产品定位明晰主攻刚需青年置业成功案例一丽岛美生成功之外因分析鲁巷核心商圈外展点周边项目锦绣龙城、加州·香山美墅处于尾盘阶段，区域竞争减弱定位明晰基础上，主攻目标客群，强势营销赢得市场高度关注及热销“久违了，光谷爱情故事”—定位光谷刚需婚房置业者项目效果图5梯19户LOFT公寓1#2#成功案例二中心区公寓成功案例之优活城项目名称优活城项目地址武昌徐东大街1号公寓介绍LOFT公寓2栋，共496套公寓价格2万元/㎡（33㎡实得78㎡）产权年限40年装修标准毛坯面积区间5梯19户，33-39㎡销售情况•2011年9月25日首开盘，推出1#公寓楼256套，当日销售180套，去化率70%，月均销售25套，目前1#清盘•2012年8月初，预计推出2#的240套LOFT产品项目区位图成功案例二优活城成功之内因分析徐东核心区域吸引自住及投资客户，居住或办公均适宜买一层得一层，北向户型赠送衣帽间5.4m层高，市场稀缺产品地段商业LOFT产品客户基数性价比徐东成熟商圈产品定位能满足自住、办公及投资客户需求成功案例二优活城成功之外因分析产品目标客群广泛，通过营销渠道，多范围多角度接触客户，引爆市场昭示营销汉派方言引共鸣二桥户外引关注徐东外展引来访么斯LOFT失败案例一优势地段失败案例之长航·蓝晶绿洲1654783215910141312111716201918项目效果图项目名称长航·蓝晶绿洲项目地址武昌徐东大街1号公寓介绍共430套，约1.8万方采用地源热泵技术，冬暖夏凉公寓价格均价10000元/㎡产权年限40年装修标准毛坯面积区间4梯23户，33—49㎡销售情况•2011年10月22日首次开盘，开盘当天销售78套，去化率18%；•月去化套数约15套，当前库存量约230套项目区位图失败案例一长航·蓝晶绿洲失败之原因分析投资性客户自住型客户PK价值点地源热泵造成溢价却科技价值点难以打动投资客户，反倒增加投资成本成本增加，产品转手难度亦加大公寓密度大，户型偏小，居住舒适度不高商业属性增加居住生活成本，性价比不高区域同类产品较多，竞争激烈，可选择空间大产品定位不明、客户定位不明失败案例二品类丰富失败案例之福星惠誉·东澜岸项目名称福星惠誉·东澜岸项目地址洪山黄家湖大学城公寓介绍1166套，包括40年产权写字楼一栋，465套，70年产权公寓两栋，701套，现共销售200套，剩余966套供应公寓价格6100元/㎡产权年限40年/70年装修标准毛坯/精装修面积区间3梯20户，32—95㎡销售情况•2011年7月11开始销售，无集中推售，长达一年时间，去化200套，待商业略成熟，普通住宅产品销售近清盘，于2012年初重新包装，预计7月15日集中推售项目效果图1#40年产权2#、3#70年产权项目效果图1#2#3#项目区位图失败案例二福星惠誉·东澜岸失败之定位不明晰产品定位客户定位价值点提炼精装公寓面积：42-84㎡单价：约6250元/㎡总价区间：26-52万首付五成：13-26万产品若定位刚需置业者，与本案小户型普通住宅内部竞争，且商业属性住宅，面积小，生活成本高，自住客户难认可产品定位不限购投资客户，黄家湖大学城区域价值点吸引力不够，区域成长性难保障，投资客户不买账小户型住宅：80㎡单价：约4850-6200元/㎡总价区间：39-50万首付三成：13-15万12PK刚需客户选择产品定位不明确失败案例二福星惠誉·东澜岸失败之营销不给力主打黄家湖大学城，抑制区域的成长性，客户对此不敏感公寓2011年面世，处于平销状况，刚需客选择性价比高住宅，投资客对区域不敏感地缘性客户少，销售员不积极外部拓客，两外展点一般推售节点推售产品面积区间2011.4.24别墅200-260㎡2011.5.15别墅138㎡2011.6.25公寓32-95㎡2011.8.21小高层80-130㎡2011.9.17小高层80-130㎡2012.3.10小高层90-140㎡2012.4.7别墅160-200㎡2012.4.22小高层90-140㎡2012.5.19小高层90-130㎡2012.6.16小高层90-140㎡2012.7.15公寓42-84㎡报告框架1目前市场同类产品哪些畅销？哪些滞销？原因是什么？Q1：市场Q2：客户Q3：本体23项目可挖掘的客户是哪类？客户的需求？客户对投资公寓的关注点？客户的抗性？金色城市SOHO