广告效果测定

第十四章广告效果测定Shulifu由NordriDesign提供广告效果概述•一、广告效果的含义–广告效果有广义和狭义之分。–广义的广告效果则是指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、传播效益和社会效益等。–狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度。–（一）广告效果的类别•1）按涵盖内容和影响范围来•1．广告的销售效果•2．广告的传播效果•3．广告的社会效果–2）按产生效果的时间关系来划分•1．即时效果•2．近期效果•3．长期效果–3）按对消费者的影响程度和表现来划分•1．到达效果•2．认知效果•3．心理变化效果•4．促进购买效果–4）按照产品生命周期来划分•导入期的广告效果•成长期的广告效果•成熟期的广告效果•衰退期的广告效果–5）按照广告计划的要求来划分•目标效果测定•表现效果测定•媒体效果测定–（二）、广告效果的特性•1）时间推移性•2）效果累积性•3）效果间接性•4）效果复合性•5）效果竞争性•6）效果两重性•二、广告效果测定的意义和困难–（一）.广告效果测定的意义•1）是检验广告决策的重要手段。•2）可总结广告活动的经验教训。•3）帮助企业调查、完善广告策略。•4）促进企业改进广告的设计和制作。•5）.有利于加强广告目标管理•6）.有利于筹划广告策略创新•7）.有利于增强企业广告意识–（二）.广告效果测定的困难•1）消费者购买产品是出于多种原因，而不仅仅是广告的效果。•2）同一广告在不同媒体上出现的效果是不同的。•3）广告不仅具有瞬时效果，还具有延迟效果。•4）广告的效果会随着广告周期时段的不同而变化•5）连续的广告存在重叠递增效果和重叠衰减效果。•6）市场中的不同细分市场及个体对广告的反应不同。•因此，广告界普遍认为，测评广告效果的标准，不应是商品的销售效果而应是广告的传播效果。广告效果测定的原理•一、广告效果测定的原则–1.目标性原则•广告效果具有时间推移性、复杂性和间接性等特点，所以广告效果测定必须有明确而具体的目标，不可空泛。–2.综合性原则•广告效果测定要综合考虑各种相关因素的影响。–3.可靠性原则•样本选取要有代表性，选择数量较大的样本，多次测试，反复验证，保证广告效果测定真实可靠。–4.经常性原则•对广告效果的测定，应该经常性的进行。并结合历史资料和前期资料进行。–5.经济型原则•充分考虑企业的经济承受力，尽可能做到较少的费用支出取得满意的测定效果。–6.简便易行原则•测定方案不仅要在理论上可行，而且在实施中有较强的可操作性。•二、广告效果测定的指标和结构模型–（一）广告效果测定的指标•1.广告经济效果的测定指标•1）广告费用指标•主要表明广告费和销售额和利润额之间的对比关系。主要包括：•销售费用率、利润费用率：表明获得单位销售额或单位利润和所要支付的广告费用。•单位费用销售率、单位费用利润率：表明单位价值的广告费用所能获得的销售额或利润的数量。•2）广告效果指标•包括销售效果比率和利润效果比率，表明广告费用每提高一个百分点，销售额或利润所增加的百分点。•3）广告效益指标•表明本期每支付单位价值的广告费用能够使销售额或利润增加的数量。包括单位费用销售增加额（广告销售效益）和单位费用利润增加额（广告利润效益）。•4）市场占有率指标•包括市场占有率和市场占有率提高率。•5）广告效果指数指标•比较不同组别的购买效果得出广告效果指数。•6）广告相关系数指标•指标-1~+1，越高越好。•2.广告心理效果的测定指标•1）感知程度的测定指标：•主要用于测定广告的知名度，即消费者对广告主及其商品、商标、品牌等的认识程度。分为阅读率和视听率两类。•2）记忆效率的测定指标：•主要指对广告的记忆度，即消费者对广告印象的深刻程度，是否能够记住广告内容、品牌特性、商标等。•3）思维状态的测定指标•测定消费者对广告观念的理解程度与信任程度。•4）情感激发程度的测定指标•好感度是测定情感激发程度的主要指标，又称为广告说服力，包括消费者对广告商品的忠诚度、偏爱度及品牌印象等。•5）态度倾向的测定指标。•包括购买动机和行动率。•购买动机考察的是消费者购买产品是随意的行为还是受到广告影响。•行动率包括广告引起的立即购买行为和由广告唤起的潜在购买准备。•3.广告社会效果的测定•1）真实性•2）法规政策•3）伦理道德•4）文化艺术沟通阶段变量类型测量数据企业广告输入广告强度广告开支、开支比重、发布次数、收视率、平均频率等广告媒体电视、广播、报纸、杂志、电话、互联网、户外、信件、黄页等广告内容文字、图片、附加价值等消费者思维处理认知想法、识别、回忆感受温暖、喜欢、态度意向信服、购买意图市场输出品牌选择试买、再购买、转向购买强度发生、频率、数量合计销售量–（二）广告效果的结构模型•三、广告效果测定的程序确定研究问题制定测定计划整理资料分析结果实施测定计划提出研究报告广告效果的测定方法•一、广告经济效果的测定–（一）经济效果的事前测定–事前测定主要采用销售实验法。–优点在于能反映出真实的数据，缺点是评价方法和结果比较粗糙，笼统。–（二）经济效果的事中测定•主要是为了检验广告战略、广告策划的执行情况与实际情况的吻合程度。•1.销售地区实验法–通过广告地区不同测定广告经济效果。•2.分割测定法–通过广告要素不同测定广告经济效果。•3.促销法–通过促销手段不同测定广告效果的所占比重。–（三）经济效果的事后测定•1.事前事后测定法–实际调查广告活动前后的销售情况，以事前、事后的销售额、利润并结合广告费等因素，作为衡量广告经济效果的数量指标。–1）广告费用比率法100%润）总额本期广告后销售（或利本期广告费总额销售/利润费用率=100%本期广告费总额润）总额本期广告后销售（或利单位费用销售（或利润）率=–2）广告效果比率法–3）广告效益法100%本期广告费用增长率增长率本期销售额（或利润）率销售（或利润）效果比本期广告费用总额单位费用销售（或利润）增加额本期广告后销售（或利润）总额上期广告后（或未作广告前）销售（或利润）总额–4）市场占有率法•2.小组比较法–根据小组比较，在广告推出之后，进行消费者调查，是否看过广告或是否购买过广告商品。100%量（额）同行业同类产品销售总）本企业产品销售量（额市场占有率100%量（额）同行业同类产品销售总售增加量（额）单位广告费用带来的销市场占有率提高率•二、广告心理效果的测定–（一）心理效果的事前测定•1.专家意见综合法•2.消费者评定法•3.查表测验法•4.仪器测定法–（二）心理效果的事后测定•1.认知测定法•将被调查者分为三类：A类——看过该广告，能够辨认出。B类——认真看过该广告，能记得广告的标题或插图。C类——浏览过并能够记住该广告的50%以上内容。100%被调查总人数类人数注目率A100%被调查总人数类人数阅读率B100%被调查总人数类人数精读率C支付的广告费用每类读者的百分比刊物销量广告阅读率•2.视听率测定法•统计出三方面的数据：A类——电视机或收音机的拥有户数。B类——广告节目的视听户数。C类——认知广告名称的人数。100%类的户数类的户数视听率AB100%类的户数类的户数认知率BC•3.回忆测定法•测定心理效果的记忆度和理解度。•纯粹回想法：让消费者独立对已推出广告进行回忆。•辅助回想法：调查人员给予提示，调查消费者能回忆出多少广告内容以及理解程度和联想能力。•4.态度测定法•通过各种形式测定被调查者的态度，方法包括问卷、检查表测验、语意差别法、平等标尺法等。•5.综合测定法•三、广告社会效果的测定–1.专家意见综合法–2.来函反响统计测定法–3.保证真实性•四、电视广告常用的效果测定方法–（一）传播效果测量•1.广告信息识别和线索回忆的测量•1）Bruzzone测试•2）隔天回忆测试。•2.生理测量•眼动轨迹描记图•瞳孔直径的变化•皮肤电反应•脑电波的变化•视觉反应•瞬时记忆广度•3.广告信息说服力的测量•目的在于对消费者品牌态度进行测量，以了解广告是否使消费者对产品的态度发生了改变，并朝好的方向发展。•主要测量方法包括NextTV和ARS说服力模型。–（二）销售效果测量–常用电视控制器和单一线索追踪等方法进行测量–美国信息研究公司（IRI）的行为跟踪法基本步骤为：确定采样地区确定采样人群使用电子产品进行跟踪观察设立控制组和测试组测试广告效果中国大陆许可协议进行许可。专业交流模板超市设计服务NordriDesign中国专业PowerPoint媒体设计与开发本作品的提供是以适用知识共享组织的公共许可（简称“CCPL”或“许可”）条款为前提的。本作品受著作权法以及其他相关法律的保护。对本作品的使用不得超越本许可授权的范围。如您行使本许可授予的使用本作品的权利，就表明您接受并同意遵守本许可的条款。在您接受这些条款和规定的前提下，许可人授予您本许可所包括的权利。查看全部…