国际市场营销课程实践指导书讲解

工商管理学院课程实践指导书课程名称国际市场营销学班级12营销1-7班任课教师楼沁沁1一、实践目的与要求国际市场营销学是基础市场营销学的延伸和应用，在基本原理方面，两者并无多大差异。但国际市场营销学是一门以国外顾客需求为导向，从事国际市场营销活动的应用科学。由于其营销活动范围超越了本国的国界，因此决定了国际市场营销活动特有的复杂性和多样性。本指导书立足于本科高校的培养目标，从国际市场营销学科的特性出发，强调理论联系实际，以教师为主导、学生为主体的教练式教学法；把学生动手能力、实践能力与创新精神的培养放在突出的地位；调动学生的学习积极性，激发学生的潜能；避免单一的、满堂灌式的讲授法。通过实践，力图做到：1、进一步巩固、学习国际市场营销课程中的基本概念、思想、原理、策略等理论知识；2、建立营销职业意识，学会从企业营销的角度去思考问题，缩短学生适应工作岗位的时间；3、能将所学理论知识在实践中进行综合运用，把掌握知识与提高技能结合起来，提高学生分析与解决市场问题的能力。二、实践内容本实践的内容包括国际市场营销课程中最基本的原理与实务。主要内容有：分析国际市场营销环境；能在分析国际市场营销环境的基础上，确定自己的目标市场和市场进入方式；围绕所选定的目标市场，能制定相应的营销组合策略，更好地为目标市场服务，从而进入自己所选定的目标市场，达到企业营销的目的。2实践项目1：全球营销环境调研评估实践目的：掌握全球市场营销环境的调查方法。实践内容：各小组任选某一国产品牌产品作为研究对象，如：小米手机、吉利汽车、西湖龙井、格力电器等。假定你是该公司的国际营销分析人员，以一个国家为你的目标市场国家，搜集这个国家与你企业或产品相关环境资料（经济、社会、文化、政治、法律、法规等），并完成市场环境研究和评估报告。一、AustraliaEconomicEnvironments(nolessthan300wordsReport)经济环境(不少于300个单词的报告)Overview（目标国经济环境概述）Mustinclude:1、Economicsystems经济系统（1）MarketCapitalism市场资本主义（2）CentrallyPlannedSocialism中央计划社会主义（3）CentrallyPlannedCapitalism资本主义中央计划（4）MarketSocialism市场社会主义2、StagesofMarketDevelopment（1）Low-IncomeCountries（2）Lower-Middle-IncomeCountries（3）Upper-Middle-IncomeCountries（4）MarketingOpportunitiesinLDCsandDevelopingCountries（5）High-IncomeCountries2,市场发展的阶段(1)低收入国家(2)低中等收入国家(3)中高收入国家3(4)在最不发达国家和发展中国家市场营销机会(5)高收入国家3、Typeofeconomy&government4、Tradeandcapitalflows5、Thecommandingheight6、Servicesprovidedbythestateandfundedthroughtaxes7、InstitutionsandMarkets3、经济类型的政府4、贸易和资本流动5、制高点6、提供的服务状态,并通过税收资助7、机构和市场二、SocialandCulturalEnvironments(nolessthan300wordsReport)社会和文化环境(不少于300个单词的报告)Overview(目标国社会文化环境概述)Mustinclude:1、attitude,beliefs,andvalues2、Religion3、Aesthetics4、Dietarypreferences5、Languageandcommunication6、High-andLow-ContextCultures7、Hofstede’sCulturalTypology（five）8、MarketingImplicationsofSocialandCulturalEnvironments必须包括:1、态度、信仰和价值观2、宗教3、美学4、饮食偏好5、语言和沟通6、高和低情境文化7,霍夫斯泰德的文化类型学(5)8、营销影响的社会和文化环境4三、ThePolitical,LegalandRegulatoryEnvironments(nolessthan300wordsReport)政治、法律和监管环境(不少于300个单词的报告)Overview(目标国政治、法律和法规环境概述)Mustinclude:1、Politicalrisk2、Taxes3、Legalsystem4、Intellectualproperty5、Briberyandcorruption必须包括:1、政治风险2、税收3、法律体系4、知识产权5、贿赂和腐败实践要求：仔细阅读教材相应章节内容，熟悉所用的原理与策略；每组成员应做好实践前的准备工作，明确本次实践要达到的目标；制定合理的实施计划。组长应对小组成员的分工与协作工作负责。并按照实践要求，实际开展工作，并对所收集资料进行汇总、整理，撰写实践报告。实践场地：教室实践方法：根据本小组选定的目标市场情况，每个小组自由组合，由4-6人组成。在教师指导下,由小组组织调研，搜集目标国家与你企业或产品相关环境资料（经济、社会、文化、政治、法律、法规等）。根据调研结5果，每组完成一份研究报告（不少于1000字）或形成PPT汇报材料(正文内容要求全英文，对结果的分析与探讨允许用中文阐述)。实践课时：2课时实践标准：总成绩（100%）=报告内容（50%）+报告汇报（30%）+报告规范（10%）+报告结构（10%）作业布置：请思考：1、区别市场营销、国际营销、国际贸易。2、试举例说明宏观环境对企业从事国际营销活动的影响。6实践项目2：全球市场进入案例分析实践目的：掌握国际目标市场进入方法。选择了解一家跨国公司/品牌是如何进入中国/国外及其他市场的，且是如何进行定位的。实践内容：教师可向学生给出有关国际与国内的营销环境、市场竞争、目标市场选择与市场定位、国际市场进入策略等基本的案例资料，并进行分析，便于学生实践训练时参考。实践要求：在实训一所选定的产品基础上，每组任选一家该类产品的典型企业为案例（国别不限），搜集相关资料，分析案例中的公司是如何进行国际市场细分与定位的；分析案例中的公司如何选择国际市场的进入方式。仔细阅读教材相应章节内容，熟悉所用的原理与策略；每组成员应做好实践前的准备工作，明确本次实践要达到的目标；制定合理的实施计划。组长应对小组成员的分工与协作工作负责。并按照实践要求，实际开展工作，并对所收集资料进行汇总、整理，撰写实践报告。实践场地：教室实践方法：在实训一所选定的产品基础上，每组任选一家该类产品的典型企业为7案例（国别不限），如汽车类——大众，电器类——西门子，手机类——苹果等，以实地调查、观察等方式为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合得到相关资料；小组成员对所掌握的资料进行集体讨论与分析案例中的公司是如何进行国际市场细分与定位的。分析案例中的公司是如何选择国际市场的进入方式。结合实训1得出的目标国市场营销环境调研结果，寻找、发现本小组所调研产品的市场机会，即确定自己小组目标市场的进入战略。实践课时：2课时实践标准：总成绩（100%）=报告内容（50%）+报告汇报（30%）+报告规范（10%）+报告结构（10%）实践作业布置：思考与练习1、案例中，该品牌/企业是如何进行国际市场细分与定位的？（不少于400字，中文）2、案例中，该品牌/企业是如何采用国际市场进入策略的？（不少于400字，中文）3、请各小组为自己的目标国家设计一套国际市场进入方案。（不少于300字，英文）8全球市场进入案例分析一、案例介绍格力进入巴西市场1998年格力空调开始进入巴西市场，凭借着产品优良和种类规格齐全的优势迅速获得巴西消费者的欢迎，仅两个月在巴西的销售额就突破了200万美元。基于市场需求，格力空调决定在巴西投资建厂。从1999年开始筹备，到2001年“格力电器（巴西)有限公司”生产基地在巴西玛瑙斯州正式投产。尽管在巴西，格力拥有相当大的市场份额，但是巴西的直接投资建厂还是遇到很多困难。首先，巴西格力是一家组装厂，大龄的零配件需要从中国出口到巴西。有事东西难免出错，例如包装上的零件A被写成零件B，当有人以此为把柄，扣住格力100多个货柜。其次，巴西用电紧张，在节能方面要求很高，中国的空调能耗比分五级，五级为门槛，而巴西的门槛比中国高一阶，相当于中的4级。而真正困难的是来自汇率波动和代理商施压的双重困境。2002年正值巴西大选年，工党领袖卢拉在几轮民意调查中支持率最高，他很有可能成为巴西第40届总统。由于西方资本摸不清卢拉未来的政策走向，他们在大选结束前就纷纷从巴西撤出资金。严重依赖外资的巴西市场，一下子被卷入了南美金融风暴漩涡的中心，导致国内严重通货膨胀，原材料、成本全部上涨。从年初开始，巴西货币大幅贬值，汇率连连下挫，并突破了巴西格力设定的巴西货币兑美元1:4的汇率盈亏警戒线。如果汇率继续下跌，这些海上运来的零配件一个月后到达巴西并组装成空调卖出时，也许它的售价还不够支付运费。而此时，巴西格力的度假代理商却要求格力提高空调的市场销售价格并降低产品的出厂价格。但由于巴西格力对代理商的依赖程度较高，无法与此过多而讨价还价。但随之而来的更多要求，使得巴西格力深受打击。代理商不断增加条件的行为伤及了格力的企业利益，为挽回格力声誉，格力投入巨资收购了这家代理商的公司，经销商开始从巴西格力接手货物。格力自此拥有了收于自己的销售网络。然而，汇率危机仍未安全度过。直到巴西总统大选这一天，汇率一直下挫到了警戒线：1:4。一旦汇率再次下跌，格力面临着巨大损失。巴西格力是格力在海外开设的第一个生产基地，也是格力品牌走出去的关键一步，如果这时候推出巴西，失去的不仅仅是一个巴西市场，格力的国际化之路进程也将因此减速。格力选择了坚持，巴西格力在这样的重压中挺过了三个月，随着国际资本对巴西大选结9果的日趋认同，巴币对美元的汇率也稳步上升。在这次金融风暴中，格力的坚持，利用短暂的市场真空，迅速扩大市场份额。格力空调行销巴西全国，建立了覆盖到南美洲的十余个国家和地区的放大销售网络。现在的格力已经是巴西空调市场的高端品牌。现今，格力电器巴西有限公司下一步计划是，逐步实现本地化采购物料，不断降低综合成本，生产出更多优质价廉的空调产品，并以巴西作为在南美的基地，完成格力空调对整个南美市场和北美市场的辐射。对巴西直接投资的动因分析格力在巴西是跨国的生产初期，为了进入国外市场，到巴西的玛瑙斯自由区进行直接投资，实行就地生产，就地销售。综合考虑发展中国家对外投资最主要的动因有：保护市场和扩大出口；谋求降低产品成本，提高竞争力；确保原料供应；绕开贸易壁垒。在结合格力的自身条件，分析其在巴西建厂是基于以下原因：（一）自然因素地理位置，巴西位于南半球，属于南美洲，其季节变化与北半球相反，这与格力公司其它海外市场在销售季节上形成互补，使公司可以做到全年出口均衡，外销无淡季。且该地区气候炎热，适合空调产品的销售。巴西位于南美中心，邻近南美其他国家，可以把它作为辐射中心，向南美洲其他国家辐射建立销售网络。格力公司几次赴巴西考察，与希望该公司前往投资建厂的几个州的州长协商谈判，经过科学的反复分析、论证，决定把格力电器（巴西）有限公司设在亚玛逊州玛瑙斯自由区。因为该地区设立自由贸易区己达30多年，欧美日等国在此地从事工业生产活动多年，与巴西其它地区比较，工业基础较强，配套设施齐全，可以近距离地采购到生产所需配件。考虑运输的远距离，使从珠海发货到在巴西收到货物，大约需要50天左右，而销售旺季比较短，要扩大销售量，操作难度大。企业在当地建厂后，可以在淡季多准备一些体积大、价值小的物料，到旺季时