9.第九章 广告组织

第九章广告组织一、专业广告公司现代广告概论-广告效果测定专业广告公司又可称为广告代理公司，是专门从事广告经营的企业，包括广告公司、广告代理商和广告制作部门。这是一种从事广告经营和制作的商业性劳务服务行业。现代广告概论-广告效果测定一、专业广告公司的机构设置专业广告公司的机构设置一般分为四大部门：客户服务部、媒介部、创作部和市场研究部。每个部门都有特定的工作范围与专业要求。广告客户部是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告主与广告公司的关系。媒介部门负责制定广告的媒介策略、广告媒介的选择和有关媒介部门接洽联络。现代广告概论-广告效果测定广告创作部门负责广告的设计、创作和制作。广告创作部门具体地可细分为文稿、画面和制作合成。文稿负责广告文稿（标题和正文）的设计创作，是广告创意的关键。图画或摄影人员的工作任务是为广告配上相应的画面，要求有艺术性，富有情趣和容易引发人们的联想，增强广告的记忆效果。广告的制作合成人员的任务则是完成广告文稿与广告画面的设计合成。这些工作往往由文稿人员和广告画面创作人员共同承担，或由专职员工负责。现代广告概论-广告效果测定广告调研部门的工作任务，是按照广告活动的要求，开展目标市场调查，为广告主和广告公司制定广告计划提供有关的市场环境和市场潜力的背景资料，并就有关市场问题提供咨询意见和建议，为广告决策以及广告主的市场决策提供客观依据。此外，除业务部门外，广告公司一般还有财务、后勤等管理部门和后勤支援部门。现代广告概论-广告效果测定二、专业广告公司的分类（一）全面服务性广告公司，即一般人所谈及的广告公司。这种广告公司为客户提供全面性的服务，包括市场调查、广告计划的广告策略拟定、广告的设计与创作、选择媒介、制定预算、广告效果预测、信息反馈处理、公关服务等。专业广告公司具有七大服务标准内容。1．产品研究2．市场调查与预测3．产品销售分析4．媒介分析5．拟定广告计划6．执行广告计划7．配合客户的其他市场活动，以使广告活动发挥最大的效益。现代广告概论-广告效果测定（二）有限服务广告公司，只承担广告活动中的部分工作，如有的广告公司只负责承担广告的创作、制作和发布，不承担或只承担简单的广告策划与广告调查。这类公司只能帮助企业广告部门解决某些特别需要。（三）广告代理商，也是专业广告组织的组成部分之一。他们本身不承担广告的创作和制作任务，只承担广告主与广告媒介之间的联系工作，负责为广告主寻找广告媒介，或为广告媒介寻找广告主，从中收取佣金。他们就是通常所说的广告经纪人。（四）广告制作机构，一般是一些美术社、摄影社、装潢社等，他们只负责广告设计、创作和制作，而不负责广告的策划发布，只收取制作费用。现代广告概论-广告效果测定三、专业广告公司的地位和作用专业广告公司承担着广告信息的加工、处理任务，是联系广告主和广告媒介之间的桥梁和纽带。对广告主而言，他们代理广告主的广告业务，为广告主节省大量的人力、物力和财力；而对于媒介而言，他们代理媒介寻找广告主，并在广告发布之后代理媒介向广告主收取广告费用。广告主委托专业广告公司承担广告工作，好处有：（一）制订较完善的广告策划（二）及时了解广告效果（三）节省广告费用二、企业广告组织现代广告概论-广告效果测定一、企业广告部门的行政隶属关系公司自设的广告部的地位及其隶属关系因企业的情况而异。一般而言，有直接隶属于总经理的，也有直接隶属于负责销售的副总经理的，还有隶属于销售部或业务部的。此外，在大型企业里，由于产品众多，每一类产品的生产和销售部门都有他自己的广告人员或组织。这些不同的隶属关系都是各企业根据实际需要而自己决定的，其原则是以获取最大效率为标准。现代广告概论-广告效果测定其基本模式为：（一）总经理直辖制（二）负责销售的副总经理直辖制（三）市场营销辅助制（四）集权制（五）分权制（六）附属广告公司制现代广告概论-广告效果测定二、企业广告部门的组织机构模式在隶属关系上，企业广告部门设置大致有上述六种形式，而其内部组织机构设置，则也根据企业自身的大小和特殊需要而定。大致也有如下几种形式：（一）职能组织模式（二）产品组织模式（三）市场地区模式（四）广告对象组织模式（五）广告媒介组织模式现代广告概论-广告效果测定三、企业广告部门同企业其他部门的关系广告部门的隶属关系是根据企业的实际需要而设定的。但是，不管隶属关系和组织机构如何设置，广告部门都必须与其他有关部门密切配合，协调工作，才能充分发挥自己的功能。这些部门是业务部门、生产部门和管理部门。业务部门或销售部门是企业营销计划的具体执行部门，广告部门必须与之密切联系及协调。促销是两者的共同目标，必须互相配合，才能达到目的。现代广告概论-广告效果测定生产部门是企业的基本核心部门，它负责产品的设计和制造。广告部门通过广告活动从外界得到的所有信息反馈都必须迅速地通知生产部门，以便于生产部门从事产品品质的改进、产品的更新换代、包装装潢设计的更换、以及新功能的开发等。生产部门也应时常听取广告部门的意见，或委托广告部门进行消费者的意见调查。同时，广告部门对于产品的生产过程及产品质量的优劣必须心中有数，避免发生任何宣传错误。现代广告概论-广告效果测定管理部门是企业的神经中枢，它包括政策设计、决策和执行以及人事、财务管理等功能。广告部门的任何建议和调查结果都必须反映给决策部门作通盘考虑，一旦被采纳，须由执行单位通知各部门密切配合联系。至于人事、财务部门的支持，更是广告活动必不可少的。在管理部门中，法律咨询部门也可为广告部门随时提供咨询。现代广告概论-广告效果测定广告部门的工作主要是承担企业的广告宣传任务，此外，还有许多工作也是广告部门必须承担的，在广告活动方面，如果企业委托了广告代理公司代理其广告业务，则广告部门的任务就是负责广告的策划和监督执行。如果没有委托广告公司，则很可能从广告调查、广告计划到广告制作、实施的全过程均由广告部门执行。此外，广告部门还应承担企业的对内对外公关工作。现代广告概论-广告效果测定许多公司自设广告部，但重要的广告业务则委托专业广告公司代理。此时，广告部门的任务主要是选择合适的广告代理公司，并密切配合其工作，经常监督指导，控制其费用支出，随时为广告活动提供新的观念和新的构想。选择广告代理的原则首先是看对方的成绩及信用。在组织方面，需要考察其历史、广告经验和成绩、以及人员配备和创意能力。在实际业务上，则要看其广告策略的运用是否灵活有效、有无创见、与传播媒介的联系、广告推广方式、有无调查研究的能力，以及有什么样的宣传技巧和广告制作水平等。选择的基本着眼点主要在预算所得效果和预期能达到的最理想效果。现代广告概论-广告效果测定在选择好广告代理公司之后，广告部还必须与之密切合作，为广告公司提供有关产品销售记录、产品测试结果、产品分析报告等方面的资料，并密切配合广告公司的工作，而不对其横加干涉。广告部应给予广告公司自由处置的权力，让其执行广告计划的实施，静观其效。对于广告费用的控制，广告部应该预先编制好详细的预算，作为审查广告公司费用支出的依据，并应在广告预算中详细列出各项广告费用支出，标明工作进度。对费用的监督，最好以周或月为单位按期检查，并用图表显示，清楚明确地反映各期费用支出情况。三、媒介广告组织现代广告概论-广告效果测定一、媒介广告组织的机构设置（一）报纸广告组织的机构设置制度一般有两种类型：1．列举制在报社总编辑下设编辑部、广告部、发行部、印刷业务部等各主要业务部门。编辑部负责报纸各版面的编辑出版，在广告业务上则负责为广告安排版面。发行部专门负责报纸的发行、收订以及发行事务的安排、发行渠道的组织、报纸的发放等。印刷业务部则负责报纸的印刷事务，包括与印刷厂的联系工作、印刷时间安排和印刷计划安排，并监督印刷工作，检查印刷质量。现代广告概论-广告效果测定报纸的广告部是专门负责报纸广告业务的职能部门。它承担广告业务的接洽、签约、设计制作和实施发布等工作，并对外来的广告作品负责编辑、检查审核和安排发布时间与版面的事宜。大型的报纸单位一般还在广告部下设调研、艺术、分类广告、策划、普通广告、娱乐广告、广告编辑、校对、分发、印刷监制和出纳等专业小组，分别负责广告的调研、策划、设计制作、实施发布和财务管理等专业业务。2．综合制为一般小报所采用，在总编辑下设编辑部，编辑部内设广告组，其下再设编辑、营业、分类广告等专业小组。现代广告概论-广告效果测定（二）杂志杂志广告部门也同报纸一样，根据机构大小、业务量多少而设置。1．小型杂志小型杂志社由于其业务量小，一般不单独另设广告机构，由编辑、美工和发行人员兼办广告业务。2．大型杂志一般有一套与大型报社相类似的机构设置。总编辑室下设编辑组、美工组、印刷业务组、发行组和广告业务组等专业小组。编辑负责文字编排，而美工则负责美工设计和杂志版式设计，他们都在一定程度上参与广告的编排制作工作。尤其是美工组，杂志广告的版式设计、图画创作一般由他们去完成。印刷业务组负责杂志的印刷事宜。发行组专责发行。广告组则负责广告业务的联系接洽、签约、策划和设计制作，以及广告实施发布等事宜，其工作量也相当可观。现代广告概论-广告效果测定（三）广播由于业务量相对较大，一般广播媒介单位的机构设置都很健全，有独立的广告部。在广告部下设业务、编辑、导演、录音、制作合成、财务等。并按工业、农业、商业、外贸佃设立专业小组，负责接洽业务、制作广告和实施发布等工作。（四）电视电视媒介单位的广告机构设置基本与广播单位相同，但多了摄影、摄像、美工人员等。现代广告概论-广告效果测定二、媒介广告组织的工作任务媒介广告组织的工作任务，主要是负责发布广告、设计制作广告和搜集广告反馈。（一）发布广告广告的来源主要有两方面：一是直接受理广告客户的广告，二是广告公司代理承揽的各项广告业务。（二）设计制作广告（三）收集广告反应三、广告团体——专业广告协会现代广告概论-广告效果测定一、广告团体广告团体是指民间性质的广告行业协会组织或学术组织，如广告协会（公会）、广告学会、广告业联谊会和广告业联合会等。随着国际广告事业的发展，近十几年还出现了地区性国际广告组织和全球性国际广告组织。此外，一些较为专业性的团体，如广播业、电视业、报纸业、杂志业等事业的广告协会、广告学会组织也相继出现。其他如美术、摄影、包装装潢、电影、戏剧等艺术性团体，也与广告团体有密切联系。现代广告概论-广告效果测定广告团体是从事广告业务、学术研究或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成的群众协会重大事项的决策，并负责聘请协会会长和副会长。在理事会下设秘书处，主持日常事务工作，秘书处由秘书长、副秘书长及秘书人员组成，其主要任务是负责协会对外联络和协会同会员间的联络。广告行业协会的任务一般是代理政府对广告行业的管理，执行行业自律，开展对外联络，协调会员间的工作，统一对外口径，以求广告行业的共同发展。开展行业内的业务合作和技术交流，帮助会员广告公司提高业务水平和经营管理水平。此外，还以协会名义开展对外活动，加强国内、国际广告业务交流，组织会员参加或主持召集国际会议等。现代广告概论-广告效果测定广告行业协会的活动一般与其任务相关。此外，还召集年度会议，研究和讨论广告协会的活动方针、计划和总结工作等。目前，我国的广告协会组织有中国广告协会和中国对外贸易广告协会。前者是属于工商系统的国内广告公司的行业协会组织，成立于1983年。后者为经贸系统的外贸广告公司的行业协会组织，成立于1981年。此外，在中国广告协会成立之后，各地的地区性广告协会也相继成立，并成立了媒介协会组织。各广告协会都有自己的章程，对协会的性质、宗旨、任务、组织会员资格和协会活动等作出明确规定。现代广告概论-广告效果测定二、广告学会广告学会是专业广告行业同有关广告理论研究、广告管理部门联合组成的民间学术研究组织，是从事广告工作的艺术人员、业务人员、科研人员、教育工作者以及广告专营企业、兼营单位、大专院校有关广告专业科系等组成的群众团体。目的在于，联络