建材家居广场策划方案

呈交：九台市【XX建材家居广场】营销方案呈报方：长春大酉房地产营销策划有限公司呈报日期：2010年8月16日九台XX建材家居广场营销方案长春市大酉房地产营销策划有限公司2营销策划背景：xx家居建材广场位于九台市东环城路以西，工农大街延长段以南，土地面积为135845平方米，规划总建筑面积143200平方米。根据项目情况，本地块位于九台市经济开发区，且本地块是九台市建筑材料市场资源相对较好的一块地，因此在开发、销售上需对于整个区域市场的现状及未来发展走势有一个比较深入的了解。由此我们在项目启动前期对整个的市场作出一个比较深入的调查分析，为项目的开发作好前期的准备工作。项目直接关联关键问题：1、项目的价格支撑点？2、未来邻近城市将出现较大的供应量，项目如何形成差异化竞争？3、项目客源从何而来？4、项目产品的核心卖点？九台XX建材家居广场营销方案长春市大酉房地产营销策划有限公司3目录第一部分开发商的计划及意愿一、总体目标二、项目特征及功能三、运营计划及方向四、具体计划第二部分市场调查分析一、九台市经济情况二、市内三道街中段老建材家装市场以及周边建材市场现状调查分析三、消费者需求分析四、九台市门市价格五、置业群体特征六、国家调控下的市场观察第三部分项目分析九台XX建材家居广场营销方案长春市大酉房地产营销策划有限公司4一、项目自身分析二、项目机会点与威胁点分析三、结论第四部分策划方案（即战略制定）一、问题解决方式二、项目定位三、整合策略四、推广策略第五部分销售执行方案一、销售计划编制及说明二、不同阶段的销售目标与销售实质内容三、本项目销售的完全保障策略第六部分销售团队组建一、组织架构九台XX建材家居广场营销方案长春市大酉房地产营销策划有限公司5二、具体架构三、岗位职任第七部分项目建议一、项目配套建议二、项目运作建议九台XX建材家居广场营销方案长春市大酉房地产营销策划有限公司6第一部分开发商的计划及意愿九台XX建材家居广场营销方案长春市大酉房地产营销策划有限公司7一、总体目标九台市xx建材家居广场项目位于九台市东环城路以西，工农大街延长段以南，其中一期规划约54628.32㎡，由九台市建筑公司自主规划，分步连续开发，政府扶持、市场化经营。立足高起点、高标准、高速度，以新建、改造、提升为建设主线，以统一规划、统一建设、统一招商、统一经营、统一管理为营运主线，打造九台市最大的家居建材装饰专业一体化的流通服务平台。二、项目特征及功能1、项目定位及发展方向以建材为基础，以九台市待开发房产及已开发房产为依托，将该项目建设成立足九台市内，辐射整个九台城镇的家居建材装饰展销中心、贸易中心、物流中心……以建筑材料为灵魂，建筑贸易为纽带，以九台市装饰方面现有资源整合为基础，对九台市的家居装饰进行全方位整合，全面提升其经营层次和行业地位，使项目成为九台市面向省内、政府招商引资的力作名片。2、项目构成建筑材料、陶瓷、洁具、装饰材料、家私等部分组成，满足“一站式消费”的需求。3、规划布局九台XX建材家居广场营销方案长春市大酉房地产营销策划有限公司8利用“一个理念”，“两大分区”来进行规划定位。所谓一个理念，即九台市最大、最具规模及影响力的高端xx建材家居广场，两大分区，即建筑材料、家居装饰材料两大部分进行全方位整合。4、项目功能将依据地块的特点，实行分区布局（1）在九台市建设成区域内最大的、档次最高的家居建材装饰交易贸易中心。（2）核心区部分，对建筑材料、室内用材等进行档次提升，使之成为规模化、专业化的一站式销售市场。以此提升核心区商业价值，引领行业新高度。三、运营计划及方向1、运营计划（1）大规模、大规划、大投资（2）分两期开发、滚动发展（3）成熟一步、操作一步、培育一步（4）高起点、高标准、高速度2、项目实施九台XX建材家居广场营销方案长春市大酉房地产营销策划有限公司9预计项目总投资约元，其中首期投资约元，建筑总规模约5万平方米，力争以快制胜，项目落实后，将集中优势资源快速入驻，实施项目的滚动开发。在建设周期上，计划2010年建设全面启动，到2012年，力争项目全部建成。四、具体计划1、具体计划（1）销售方式A以单纯销售为主。B以租带售，产权销售为主，出租使用为辅。以租带售所谓的以租带售方式就是将商品房进行出租，并与租房者签订一个合同，建议合同期限为三年以内，在合同期内购买所租赁的门市房，开发商即以租房时的价格卖给租房者，而租房者在租房期内所交的房租，可以抵冲部分购房款，待租房者付清所有房款后，便获得该房的全部房产权；如果租房者在合同期限内不购房，则作退租处理，先期交纳的租金可以作为房产开发商收取的房租。这种方式有三个优点：九台XX建材家居广场营销方案长春市大酉房地产营销策划有限公司10一是：打破了租与售相脱节的陈旧模式，对买卖双方都有好处。现在许多人害怕一旦交了款，房子出现了问题，怕开发商翻脸不认账，出现的房屋质量问题无法解决。而现在的先租后买就有了先观察房屋质量的时间，消费者心里有数，房屋质量好，就买；反之就不买，只是租一下，不会有太大的经济损失。二是：如果租房者想买下所租的房子时，先期所付的租金可以转为购房款，相当于分期付款，但又比分期付款或银行按揭方式少了不少的利息，因此比较实惠。三是：即使租房人不买房，开发商的房子也没有闲置，昔日的包袱变成了财富。因此说，以租带售这种新的营销方式给购房者以较大的选择余地，又为开发商自己开拓出了一种崭新的销售市场。（2）目标买家A、经营者B、投资者（3）开发计划A、分二期开发B、首期项目预计为5万㎡，全部销售。2、工程计划九台XX建材家居广场营销方案长春市大酉房地产营销策划有限公司11本项目为分两期开发的工程项目（1）一期预计封顶时间：20年月封顶。（2）一期预计竣工时间：20年月。（3）一期预计运作周期：20年月至20年月。3、开发商意愿及大酉公司所承担的使命1、降低运作风险，实现高利润回报2、开发商品牌打造和提升、项目品牌打造和提升3、实现产品均价元/㎡九台XX建材家居广场营销方案长春市大酉房地产营销策划有限公司12第二部分市场调查分析九台XX建材家居广场营销方案长春市大酉房地产营销策划有限公司13【调查目的】房地产项目市场调查的目的是：通过对地块的价值、投资开发环境、市场供需状况、市场竞争状况等各种市场变量调查，进行分析和研究，以期对项目进行整体的可行性分析并对市场定位提供依据回避风险。商业房地产因为其客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性，所以更需要进行市场调查和研究。但是，从市场调查和研究本身并不能得出市场定位的结论，他们的作用仅限于验证或者为市场定位寻找依据。本项目市场调查的目的：了解九台地区建筑材料市场的销售模式、销售价格、市场反映情况；了解商业业态分布、业态发展情况；从而分析项目的优劣势，发掘项目的发展差异化战略、确定项目的价格水平；【调查目标】老建筑材料市场【调查形式】走访九台XX建材家居广场营销方案长春市大酉房地产营销策划有限公司14一、九台市经济情况1、自然经济九台市地处吉林省中部，松辽平原腹地，位于吉林省“双中心”长春市和吉林市两大都市之间，素有“凤珠之城”之称。全市幅员3375平方公里，全市共有13个建制镇、两个民族乡、3个街道办事处，总人口83.5万人。九台区位优势得天独厚，交通方便快捷。西距长春市43公里，东距吉林市76公里，正处于长吉两大中心城市之间的交通走廊地带。在全省县（市）综合排名中，九台市已连续三年实现升级晋位，两年后更要跃居前两位。2010年起，九台经济开发区每年要以2平方公里的速度向前推进；要重点引进农机整机装配和零部件加工企业，打造东北乃至全国最大的农业机械装备制造产业基地；要启动卡伦滨湖生态新城建设，力争用5年时间将它建成长吉图开发开放先导区沿线的重要新兴城镇；要全力以赴推进蓝莓产业发展，力争明年实现10万亩种植规模，未来5年达到50万亩种植规模，把九台市打造成全国最大的蓝莓产业基地。国民经济快速增长，综合实力进一步提升，预计到2009年末，全市地区生产总值突破200亿元，比上年增长25%；一般预算全口径财政收入达到9.1亿元，比上年增长33.2%，其中，本级财政收入达到6.6亿元，比上年增长38.6%；全社会固定资产投资完成123.2亿元，比上年增长43.2%；城市居民可支配收入达到8395元，比上年增长15%；农民人均纯收入达到6835元，比上年增长14%。九台XX建材家居广场营销方案长春市大酉房地产营销策划有限公司15在当前金融危机不利形势的影响下，各主要经济指标均超额完成长春市下达的任务目标，在全省县（市）综合排名中实现了连续三年升级晋位。2、房地产发展近年来，九台市积极实施城市棚户区、煤矿棚户区改造政策，2009年共开发商品住宅楼276栋124.26万平方米，门市房698户15.74万平方米。其中，处于南部新城区的嘉鹏水岸、碧水尚城和丽景花园小区更是销售火爆。丽景花园小区预定2010年6月开工，尚无一砖一石，通过部门团购的形式，现已7成售謦；碧水尚城小区预计2010年8月份交工，现已开盘3期16栋，均被抢购一空；门市房更是炙手可热，总计开发了698户，可预订的多达1200户，预购房者纷纷抢交预付款、托人拉关系走后门，仍是一房难求。与此相应的是近年来九台市的楼价一直居高不下，普通住宅楼均价在2300元/平方米，高层电梯观景住宅达到2700元/平方米，门市房在5500元/平方米左右，二道街中段门市房在15000-20000元/平方米，是长春地区外县市中楼价最高的。据业内人士称，造成九台市楼价居高不下，一房难求的原因有：一是市民对南部新城发展的期望值很高。九台市在老城改造、新区建设上下大力气，政府部门陆续南迁拉动了南部新城的开发，都想在南部新城区购房、置业。二是房贷政策的拉动。九台市近年来经济发展速度持续加快，地区生产总值有望在明、后年突破10个亿，人民对自己未来的收入也有了新期望，人们纷纷抢交首付款，抢购新楼预支未来。九台XX建材家居广场营销方案长春市大酉房地产营销策划有限公司16二、市内三道街中段老建材家装市场现状调查分析大酉公司在走访调查时发现老市场存在的诸多状况，大致如下：（一）现状1、老市场在九台市具有较高的知名度，但美誉度较差2、在产品经营品类上没有形成有效划分3、规划布局不合理，管理服务落后，限制了市场的发展4、多数商业项目以门市为主，临街的商业门市供不应求5、街道杂乱、差是老市场的主要环境特点，广告牌展示不规范（二）经营结构陶瓷、木材、洁具……经营品种种类基本可以满足消费者的装饰需求，但是档次较低。（三）经营情况对老市场的经营情况又做了初步调查：现有业主普遍认为经营情况还很理想，由于九台市与长春市距离较远，区域内的群在购买装饰材料时，均在当地购买。九台市对九台XX建材家居广场营销方案长春市大酉房地产营销策划有限公司17家装市场的需求度基本已达到饱和状态，经营建材家装的业主对现在的经营状况也基本满意，故这种当前的市场状况很不利于本项目一期的入市。（四）租售情况所占比重1、租售情况自有商铺占40—60%租户占40—60%2、客源市内及周边乡镇（五）经营情况总结大酉公司将经营情况总结为三：1、好，所占比例70%2、一般，所占比例20%3、不好，所占比例10%（六）老市场分析总结九台XX建材家居广场营销方案长春市大酉房地产营销策划有限公司181、当前对经营状况比较满意，对新市场的购买意向较弱。2、目前老市场的经营目标仍然依托于九台市。3、老市场在区域内具有较高的知名度，已经形成了较为成熟的商业氛围，并得到经营业户的普遍认可。4、老市场属自行形成的市场缺乏统一的管理，经营理念落后，导致无法形成一个对外发展的资源平台，发展空间受到限制。5、老市场规划布局不合理，功能分区混乱，缺乏前瞻性，现已成为建筑材料市场发展的主要因素。6、老市场业户绝大部分自主经营，其经营方式已经逐渐在行业内形成，业户经营信心实足。三、消费者需求分析在调查中，大酉公司发现，原拆迁地的商家对新市场所在地仍有着一定的依赖性，因为他们在此经营多年，已拥有属