德阳市福康黄金海岸广告策略及开盘前推广计划

福康•黄金海岸广告策略及开盘前推广计划重庆亚美广告文化传播有限公司2005年11月25日目录前言一、亚美广告对于城市及楼市的思考要点二、亚美广告对于本项目的分析与定位三、准确、有效地传递项目信息四、案场形象包装重点前言“决断于谋划，善行于智慧”，受福康集团有限公司的委托，我司为其【黄金海岸】项目进行广告策划，经过深入细致的调查研究及分析，形成了此报告。本报告针对项目的特殊性，采用各种适用的调研方法、调研手段，获取第一手真实的市场相关信息和数据，在此基础上结合业界前沿的理论和行业技术，形成了我们对该项目的真实认知和感受。我们在进行项目的调查过程及策划过程中，丝毫不敢大意，专业责任感和职业道德，保证了本次报告科学性、真实性以及可行性。结合项目实际和我们积累的丰富经验，形成了以下报告。第一部分亚美广告对于城市及楼市的思考要点一、中国房地产市场发展中国房地产业经过多年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。目前，中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已接近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较明显的专业化分工。中西部地区以成都、重庆、西安等城市为代表，在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在急起直追。在今后的三到五年内，中国房地产业还会有一个较平稳的发展时期，其主要利好因素有：（１）房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多的优惠和扶持。（２）中国城市化进程加速，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮。（3）中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济持续长期走强。在此环境下，房地产也会相应发展。（4）一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。（5）中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式。另一方面，中国政府为抑制经济过热，于2004年4月启动了宏观调控措施，内容包括控制信贷、大幅度提高钢铁、电解铝、水泥和房地产项目的资本金比例、整顿土地市场以及银行加息等；在2005年4月30日，国家建设部、发改委联合提出了《关于做好稳定住房价格工作意见的通知》，“保证中小套型住房供应”、“打击炒地”、“期房禁止转让”，成为此次房地产新政的关键词。这些政策的落实，在房地产行业起到了一定的降温作用，并促发了局部地区地产行业的大整合。二、对德阳城市发展的提纯动机：大势把握，方向指引研究项目从研究城市开始，只有以城市运营的眼光、以城市运营商的思路来操作项目，福康集团才有可能傲立潮头，领跑市场！（一）德阳城市发展规划■德阳作为四川省重点建设的九个大城市之一，正在发生着翻天覆地的变化。在其远景规划中，城市空间形态将从目前密集的圈层式布局，形成向北（黄河片区）、向南（旌南片区）两个方向扇页式多中心的城市形态。■旌南片区建设已列入市政府重点建设计划，是招商引资、造福人民的重点开发项目，将形成未来德阳的高档住宅中心和行政副中心；而黄河片区的发展才刚刚起步。结论：站在德阳城市发展的高度来看待本项目的定位，我们认为，改变市政府的发展规划不现实。如此一来，在城市版块发展重点这一层面的竞争上，旌南版块更具有先天优势。我们必须改变思路，寻找新的切入点。（二）德阳楼市发展分析■但随着旌阳区党政机关及各大事业机关迁址黄河片区，规划范围约5平方公里的黄河片区正在快速崛起，将与旌南片区一道形成了德阳城市未来发展规划的战略重心，引导着德阳未来的居住方向。■根据德阳城市整体规划，黄河片区为纯居住和办公区，着重打造德阳最适宜人居的版块形象。目前，在黄河片区，涌现出了以旌城印象为代表的一大批高品质住宅，使黄河片区的居住环境优势凸现。结论：从楼市发展上看，黄河片区将是未来德阳“最适宜居住区域”，“居住环境”将是我们最大的优势。（三）德阳的房地产广告■德阳的房地产广告自有特点。与北京的大玩概念、广深的直诉卖点、上海的精致实在相比，德阳的住宅广告大多显得温雅清新。■通过初步市调，我们认为德阳楼盘定位有几大方向：第一，中国传统特色式。如枕水小镇——根植故土，泊岸旌湖。第二，方向引领式。如旌城印象——德阳首席和谐社区；鲁能•南域中央——引领德阳优居时代。第三，异国风情。如丽阳天下——澳洲风情小镇。第四，富人住宅。如浅水湾——一生一宅•浅水湾。■德阳的住宅广告大多以景观诉求为主，尤其是“水景”，在产品定位上，“旌湖”是用的最广泛的卖点。翻开报纸及相关资料，诸如“根植故土，泊岸旌湖”、“水岸宽景花园洋房”、“上风上水之地”、“水岸私家庭院”等广告语、定位语扑面而来。结论：事实上，德阳的地产广告做得较为温婉，大多数还是在产品的层面上（比如景观）进行描述，真正能够探寻到人的内心进行情感诉求的，还不多见。即使如“枕水小镇”之“根植故土”的情感诉求仍显单薄，对于项目的销售支持力度太少。三、德阳楼市竞争环境综述1、目前，德阳房地产的开发焦点在旌南片区（以枕水小镇、鲁能·南域中央为代表）、黄河片区（以万兴花园及其二期旌城印象为代表）。2、两大区域的核心卖点都是旌湖，但也有差别。鲁能·南域中央更多强调的是政府赋予地段的前景规划所带来的增值和鲁能团队的强大实力，枕水小镇更多强调一种人文和意境，旌城印象则主推旌湖所带来的优越的人居环境。3、在户型上可以明显看出都是90㎡以上的大户型，消费者钟情于较大的户型。但需求总量到底有多大，则需要更为严谨的消费者调研。4、众多开发商开始在社区配套及景观方面加大投入。第二部分亚美广告对于本项目的分析与定位一、竞争环境分析（一）大环境■随着德阳房地产业开发的不断发展，以“鲁能·南域中央”为代表的旌南片区由于受到政府的支持，地段价值日益显现，但由于传统的距离概念，许多市民仍然认为该区域距市中心偏远。而黄河片区由于上好的居住环境，距离的优势，随着“旌城印象”的热销，整个区域呈现出日益火爆的态势。■德阳整体市场竞争将越来越激烈。（二）区域环境本项目最大的竞争对手是旌城印象（黄河片区）与鲁能•南域中央。■旌城印象项目概况：属于万兴花园二期，总建筑面积为8万㎡共有15种户型，含有平层、错层、跃层三种结构；面积在90-260㎡1）倡导“德阳首席和谐社区”，距离市中心距离近，口碑好，对本项目影响最大。2）11月26日开盘，1600-1700元/㎡，广告传播主要依靠“户外+灯杆”。3）11月15日-25日，每天固定签约客户，并约定时间，制造旺销气氛。4）目前的推广中开发商也在打物管牌，说明客户对物业管理的要求正在提高。■鲁能•南域中央主要经济技术指标：总占地面积：88346㎡总建筑面积：108156.62㎡容积率：1.2绿地率：36%总户数：733户型面积：90-240㎡1）引领德阳的优居时代，实力企业造城，从产品到生活，带给德阳人的将是全新的体验和震撼。2）虽然价格较高（1780-2100元/㎡），但鲁能采取了会员制的方式积累客户，目前，销售已过半。结论：要注意抓住时机，进行客户拦截，防止目标客户分流。二、目标消费群分析（一）主要目标群体界定具体细分，我们认为以下几类人将成为本项目的主力消费人群：◎德阳市的公务员阶层（重点为旌阳区各政府部门机关干部）。◎几大企业中层以上干部（东方电工、东方电机、西南石油局、特变电工、二重）。◎私营企业主和个体工商户◎外来经商者◎从外地回乡人士◎将要结婚的年轻夫妇◎周边区县私营业主、高收入者为子女购房。（二）主要目标群体分析•年龄：25-40岁•文化程度：大中专以上学历•职业:生意人、经营户、公司中层以上职员、自由职业者、公务员，高收入行业职工（电力、金融、教师等）•收入：家庭年收入为3-5万元•家庭构成：以三口之家或四口之家为主•形态、心态：实在、勤劳、重视积累、注重自身利益（三）主要目标群体的心中理想的楼盘•园林绿化好，最好还要有水，有较大的公共活动空间，间隔合理、实用率高、采光好、空气流通。•完善的小区配套，最好有运动休闲场所、幼儿园等，基本生活设施应有尽有。•最好由大的、声誉好的开发商建设，物业管理好，能保证小区安全，没有闲杂人员出入，收费也合理。•交通、购物方便，希望附近就有公交车站，5分钟内就能走到。•邻里之间和睦，相互关爱。三、项目经济技术指标•总用地面积：5.87公顷•总建筑面积：115186㎡•主力商场面积：5310㎡；沿街商铺面积：12769㎡；多层住宅面积：74010㎡；高层住宅面积：9230㎡；公寓式办公：2965㎡；地下车库面积：8812㎡；幼儿园面积：560㎡•总户数：545•容积率：1.96•绿地率：38.6%•建筑密度：28.7四、SWOT分析（一）S－项目优势分析1、项目素质较高，而价位中等；2、地处黄河片区，具升值前景；3、紧挨被公园、广场，上游旌湖，环境优美；4、交通便利，配套完善；5、内部配套齐全。（二）O－项目机会点分析1、政策机遇：旌阳区党政机关及各大事业机关迁址黄河片区；2、发展机遇：根据德阳城市整体规划，黄河片区为纯居住和办公区，着重打造德阳最适宜人居的版块形象；3、目前，各项功能配套正在完善中。（三）W－项目劣势分析1、开发商品牌知名度太低，没有忠实的客户群；2、旌城印象先声夺人，直接分流我们的客户；3、从项目的投资价值角度，我们不如“南域中央”。（四）W－项目威胁点分析1、本区年内推出地产项目较多，将会分流一部分客户所以要掌握好推出时机和拦击客户的时间；2、以景观特别是水景为概念的楼盘太多，推广难度加大；3、政府对于各区域版块的功能规划并不是十分清晰和明确，存在不确定性。结论：1、项目集此千般宠爱，万般机遇，我们将可以预知：本项目必将受到市场的热切期盼与热情追奉！2、但项目同时也存在一些不可避免的问题，解决之道：弱化劣势，加强项目自身形象宣传，吸引眼球，界定自己在德阳独一无二的项目位置。五、市场定位（一）市场态势分析■发展期：德阳房地产市场已经发展了多年，现在进入了成熟时期。早期的初放型开发，已经有较大的风险！■品牌分析：部分开发商已经在当地建立品牌知名度，或者已经具有了品牌美誉度，我们福康集团作为从建筑转向开发的公司，在短时间内很难从品牌方面立即获得消费者的认可。■产品品质：部分楼盘的品质已经得到了消费者的认同，成为了消费者心中的“高品质、好环境、人居大盘”的标杆，作为新建楼盘，只能尽量结合自身的实际情况向这些楼盘看齐。■区域市场：德阳的房地产市场经过一定的积累和沉淀，今后即将开发和现有的大部分楼盘素质中等，而价格处于较高的位置，少数楼盘处于双高的位置。（二）市场定位象限图分析（三）本案的市场竞争地位中等价格&中高质素+中高形象即体现为中等价格基础上的高性价比则本项目的相对竞争优势表现为:“同等价格质素占优，同等质素价格占优”。枕水小镇鲁能·南域中央旌城印象浅水湾风临世家丽阳天下价格质素低高IIIIIIIV高低翠湖花园黄金海岸■所以，我们的竞争姿态是双重的。从德阳房地产竞争态势来看，我们还是小兄弟，应该摆出跟随学习的姿态，不断根据其他大盘作出各种营销措施的调整，寻找市场空白点，寻求差异以获得生存空间，跟上形势的发展。■从黄河片区的竞争态势看，我们应该是领跑者的姿态入市，以大手笔、大动作的气势营造大盘形象，挤压其他竞争对手，让其始终处于模仿跟进的环境，被迫根据我们的营销措施调整自身的营销手段。六、项目USP设定——万绿丛中一点红上风上水地位优势和组合景观资源在德阳是绝无仅有的这就是“福康•黄金海岸”的出击点，也即是本项目与其他项目的个性化差异。我们必须把它深入挖掘，塑造独特的品牌形象。七、项目定位（一）思考方向从竞争的角度看：■德阳无论是旌南还是黄河片区，以