第2章 房地产市场营销环境

第2章房地产市场营销环境内容提要2.1房地产市场营销环境概述2.2房地产市场营销的宏观环境2.3房地产市场营销的微观环境2.4房地产市场营销环境分析2.1.1房地产市场营销环境的含义定义房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。房地产市场营销的宏观环境(macroenvironment)是指间接影响与制约房地产企业市场营销活动的各种客观因素的总和，又称间接营销环境。房地产市场营销的微观环境(microenvimnment)是指直接影响与制约房地产企业营销活动的各种环境因素，又称为直接营销环境。分类2.1.2房地产市场营销环境的特点关联性和相对分离性•关联性是指房地产市场营销环境的各种构成要素之间不是孤立存在的，而是相互联系、相互影响的，一个因素的变化会导致许多因素的变化。变化性和相对稳定性•房地产市场营销环境中各因素都是不断变化的。一方面，各种环境因素自身是不断变化的；另一方面，某一环境因素的变化又会引起相关环境因素的变化。环境的不可控性与企业的能动性•环境因素分为三类：第一类是企业不可控制的因素第二类是企业可以施加影响第三类是企业可以控制的因素层次性和差别性环境因素是个多层次的集合。第一层次是最里层的，是房地产企业所在的地区环境，第二层次是房地产企业所在城市或省的政策法令、规划要求等因素。第三层次是整个国家的政策法规、社会经济等因素，包括国情特点、全国性的市场条件等。不同房地产企业的外界环境存在着许多的差别。2.2房地产市场营销的宏观环境1、自然环境4、技术环境新材料新工艺新设备新技术的发展2、人口环境3、经济环境（1）人口状况（2）人口构成（3）人口流动与迁移（4）家庭结构的变化5、政治法律环境6、文化环境地理位置地质地貌自然风光气温气候等（1）国民经济发展水平（2）经济周期（3）消费者收入（4）消费者支出模式（5）消费者储蓄和信贷情况（1）国际国内的政治风云影响消费与营销行为（2）政府的方针政策引导和调节影响销售行为（3）良好的法律环境是市场营销活动得以正常进行的基本保证（1）受教育程度和职业（2）家庭单位与人数（3）民族与宗教（4）价值观念（4）人与自然的关系2.3房地产市场营销的微观环境1、企业企业是一个相对完整的系统，市场营销部门是这一系统中的重要的因素。它面对着企业的许多其他职能部门，如高层管理者（董事会）、财务部、人事部、工程部、材料部等部门。开发商的主要供应者：①土地所有者或当前的占有者。②建筑承包商。③金融机构。④建筑材料及设备的供应商。⑤专业顾问。物业经营者的主要供应商：①开发商。②金融机构。③各类投资者。④物业管理公司。2、供应者供应者是向房地产企业及竞争者提供开发经营所需要的各种资源的企业、组织和个人。3、营销中介所谓营销中介是指为房地产企业营销活动提供各种服务的企业总称，是协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构。中间商营销服务机构财务中介4、消费者消费者是房地产或其他服务的购买者，是房地产企业的服务对象。消费者可以是个人、家庭，也可以是组织机构。可以将房地产市场细分为五个子市场：消费者市场。产业市场。中间商市场。政府和非营利市场。国际市场。5、竞争者在商品经济条件下，房地产企业在目标市场上开展营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。房地产企业的竞争对手主要包括四种类型：愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者6、公众所谓公众是指对房地产企业实现其经营目标有实际或潜在影响力的群体。前面已介绍过的竞争者、供应商、中间商等都属公众的范围。房地产企业面临的公众包括以下七类：（1）金融界（2）新闻界（3）政府机构及垄断机构（4）社会团体（5）地方公众（6）一般公众（7）内部公众2.4.1市场环境分析的内容顾客需求企业自身条件竞争情况政府政策供应情况市场环境分析内容2.4.2市场营销环境的分析方法1、项目SWOT分析方法的概念SWOT是优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)的总称。STOTSOWTS(优势)W（劣势）O（机会）T（威胁）（1）内部环境分析(优势与劣势)。优势是企业相对于竞争对手而言所具备的技术能力、资源及其他特殊强势因素，有助于企业增强自身的市场竞争力；劣势是严重影响企业经营效率的技术能力、资源、设施、管理能力以及营销水平等限制因素，需要企业在相应的领域进行变革。（2）外部环境分析(机会与威胁)。机会是指企业所处环境的有利形势，企业应加以充分利用；其实质是指市场上存在着“未满足的需求”。威胁是指企业所处环境的不利因素，这些因素是企业发展的约束和障碍，企业应努力使其负面影响降至最低。2、构造项目SWOT分析矩阵S（优势）W（劣势）地段：属商业与居住两相宜的成熟地段交通：处于次干道路口，交通便利配套：紧临家乐福商厦，生活配套完备教育：重点小学形成了强大支撑产品：楼盘外立面形象良好工程形象：楼盘处于准现楼状态户型：布局合理规模：项目规模较小，难与大盘抗衡自身配套：单体建筑，缺乏目前市场上流行的小区环境和小区花园户型：主力户型以三房为主，就本区而言面积偏大卖场：目前卖场形象较差片区：旧区地段，不属于目前的热点片区，不利于吸引区外人士的目光O（机会）T（威胁）商业配套：大型超市将极大地吸引客户的关注度，增加居住氛围教育配套：可通过对重点小学的强化宣传而扩大客户群营销：通过卖点重新整合、完善包装和销售手段来激活销售区外竞争：巨大的住宅推出量将使规模较小的楼盘面临巨大的竞争压力区内竞争：区内项目的即将推出将直接冲击本项目销售时机：项目主销期仅剩下2个月，销售压力大制定市场对策的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。具体做法如下：（1）WT对策(最小与最小对策)。当企业处于最不利方面，只能采取“避短”战略，寻找环境中的其他机会。（2）WO对策(最小与最大对策)。当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，企业将面临“避短”和“补短”两种战略选择。3、制定行动对策（3）ST对策(最大与最小对策)。当企业虽有长处，但外部环境不利时，企业应避开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会。（4）SO对策(最大与最大对策)。当外部环境机会与企业长处正好相一致时，可以制定最有利的战略，发挥企业长处，取得优势。2.4.3市场机会分析1、市场机会的特点针对性特定的营销环境条件只对于那些具有相应内部条件的企业来说是市场机会。利益性可以为企业带来经济的或社会的效益。时效性市场机会的价值具有与时而变的特点，这便是市场机会的时效性。公开性市场机会是某种客观的、现实存在的或即将发生的营销环境状况，是每个企业都可以去发现和共享的。2、市场机会的价值分析市场机会的吸引力市场机会的可行性市场机会价值的评估•①市场需求规模。•②利润率。•③发展潜力。•①内部环境条件。•②外部环境条件。•①区域I为吸引力大、可行性弱的市场机会。•②区域Ⅱ为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。•③区域Ⅲ为吸引力、可行性皆差的市场机会。•④区域Ⅳ为吸引力小、可行性大的市场机会。欢迎继续学习第3章