第六章 旅游景区形象管理

第六章旅游景区形象管理•“形象”（image）——包括形象客体及形象主体。形象客体指的是外部形态状貌、结构内涵等要素；形象主体指主体对客体的感知。是主体与客体之间的相互关系。实际上在提到形象时，更多指的是主体对客体的感知印象，是一种抽象的概念。•旅游形象——是旅游者（主体）对旅游地（客体）的感知，是对旅游地各种要素产生的印象总和，包括对旅游地的个体属性和整体形象的认知和评价。是使游客产生一种追求感进而驱动游客前往某一旅游目的地的吸引要素。原生形象旅游欲望主动收集加工信息引致形象评价可选目的地的收获与形象选择完成旅游，形成复合形象图1：旅游形象的形成过程案例:1广州市旅游地品牌问题•2002-2005年广州市正在创建最佳美食城市•2004年4月广深珠三市在珠海举行旅游局长联席会议探讨旅游地形象推广及旅游品牌构建问题打造区域旅游品牌旅游形象：整合——包装——推广——升华欢乐之都——深圳浪漫之城——珠海花城、商都、岭南名城——广州精彩广深珠广州形象频数百分比排序食在广州53955.2％1现代化开放大都市45446.5％2购物乐园26427.0％3花城24224.8％4商都17818.2％5华南区域经济中心17618.0％6具有包容性的现代都市16116.5％7适合居住创业的城市13814.1％8岭南文化10610.9％9近代革命发源地646.6％10游客对广州旅游形象认知——游客对旅游目的地选择结果与对广州旅游形象认知结果不一致:051015202530观光游览其他商务会议/公务修学/教育探亲访友休闲度假美食购物保健/体育排序123456789美食——游客对广州的历史文化底蕴与对广州旅游形象认知结果不一致:0102030405060排序12345678910问题：•美食、风情、文化如何通过旅游载体为旅游业所利用？•旅游地品牌的构成要素及其框架？•旅游地品牌与旅游形象的关系？一、有关旅游地品牌研究领域的已有成果纵览（一）中外旅游地品牌比较研究（二）世界旅游地品牌的成功案例及启示（三）我国旅游地品牌创建现状二、旅游地品牌构建要素和品牌定位方式研究（一）旅游地品牌内涵（二）旅游地品牌构建要素分析（三）旅游地品牌定位方式（四）旅游地品牌构建框架与模式三、旅游地品牌个性及其核心价值研究（一）旅游地品牌个性研究（二）旅游地品牌核心价值构成分析（三）旅游地品牌核心价值构建方式研究四、旅游地品牌形象与品牌识别系统研究(一）个案研究（二）旅游地形象与旅游地品牌的关系（三）旅游地品牌识别系统与旅游地品牌形象建设五、相关理论的探讨（一）旅游地资源整合方法研究（二）旅游地品牌构建方法及其应用观点：•将旅游目的地作为一个整体——看作是一个旅游产品，将有关塑造产品品牌的概念引入旅游目的地品牌研究当中；•旅游地（城市——香港）品牌并没有将市容改造（硬件）和城市规划视为定位基础，而是把精神与品质等“软件”作为定位之本。（形象或文化内涵）观点：•品牌识别系统——由标志、标准中英文字体和辅助字体、标准色和辅助色、标准组合和各种应用组成的。•完成品牌规划后必须对它进行保值、增值（例如设立专门的机构、网站进行推广、利用媒体和公关活动）。观点：•品牌内涵——（香港）讲求实际、注重商业价值、站在国际视野上。•对于城市来说，品牌就是价值的存在和承诺，就是实力，也就是城市的风格与个性。它凝集和体现着城市的功能、历念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。•标准城市称号与品牌•品牌个性——品牌是独特的，具有不可替代的经济文化内涵和不可交易的转有功能。品牌是提供功能性的、象征性的和体验性的利益的一种综合性联想与感受。消费者的需要可以分为以下三种：•第一种是功能性的需要•第二种是象征性的需要•第三种是体验性的需要品牌名字的选择过程可以分为六个步骤第一步，确立品牌设计的目标；第二步，选择品牌制定的策略；第三步，详细说明品牌名字选择的标准；第四步，提出品牌名字的备选方案，这既可以由公司内部人员提出，也可以由专门的咨询机构、顾客和分销商提出；第五步，审查品牌名字的备选方案，这也可以由公司内部人员、专门的咨询机构、顾客、分销商和商标搜寻者一起来做；第六步，选择品牌名字。品牌管理操作的三个具体阶段•品牌介绍管理阶段•品牌详细说明管理阶段•品牌强化与延伸管理阶段传统的制造商品牌管理模式遇到了下列六大挑战•（l）由于技术创新与新产品推出速度加快，品牌的技术竞争优势难以长期保持。•（2）随着零售商规模与力量的壮大，制造商的品牌面临生存危机。•（3）以前认为，优秀的制造商品牌应注重宣传其对产品增加的价值，不仅不应该宣传其价格便宜，而且还可以提高售价，但目前的事实是，著名品牌也开始降价。•（4）层级性的品牌管理机构受到挑战。以前是每一个品牌有一位经理负责，组成层级性的管理机构，机构负责人向营销总监汇报工作。现在改为设立品牌类别经理，由跨部门团队一起来负责品牌管理。这样可以防止公司内部不同品牌的同类产品竞争，例如宝洁公司的汰渍品牌洗涤剂与碧浪品牌洗涤剂之间在争夺资源与市场份额方面的过度竞争和在品牌改进与创新工作方面的迟缓。•（5）传统品牌管理模式注重按产品类别甚至单个产品来单独宣传某个品牌，由于新品牌层出不穷，导致竞争噪声巨大，所以现在品牌宣传注意与公司名字与形象相联系，通过突出公司名字与形象来增强整体影响力。•（6）传统的品牌管理模式注重以现有主要竞争对手的品牌为参照来定位，而没有考虑新进入的品牌状况。事实是，目前新进入的品牌数量很大，企业必须要考虑对它们的竞争对策。新的品牌管理模式特点•（l）不断提高品牌产品的增加价值，在此基础上追求合理的溢价。•（2）制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争，既要发挥自己在产品研究与开发方面的优势，又要与零售商建立密切的合作伙伴关系。•(3）要注意品牌的创新，而不要对现有品牌过度延伸，以免失去品牌的速记识别作用。•（4）更有效地利用广告手段来创造品牌权益，同时要注意利用信息技术来开发互动型广告。•（5）强调对产品增加消费者参与活动的积极价值，另外，要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求，同时，要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。•（6）重组营销部门，使品牌由高资历的跨部门团队来管理，并由首席执行官对整合公司范围内的创建品牌的一切活动承担更大的责任。生态旅游开发问题专题:6生态旅游•“生态旅游”一词是由世界自然保护联盟(IUCN)生态旅游特别顾问，H·CeballosLascurain于1983年首先提出，它的含义不仅是指所有观览自然景物的旅行，而且强调被观览的景物不应受到损失。•世界银行环境部和生态旅游学会给生态旅游下的定义是：“有目的地前往自然地区去了解环境的文化和自然历史，它不会破坏自然，而且它会使当地社区从保护自然资源中得到经济收益。”•生态旅游是一种层次很高、很敏感的活动，国外游客许多都具有一定的环保意识和知识——生态旅游基本理念（1）人与自然近距离亲近理念；（2）乡土遗产保护理念。（3）构建原生、和谐的生态系统理念。（4）注重自然、文化、环境、发展有机统一的理念。——生态旅游两大要点•生态旅游(ecotourism)是由国际自然保护联盟(IUCN)特别顾问谢贝洛斯.拉斯喀瑞(Ceballas-Lascurain)于1983年首次提出。当时就生态旅游强调两个要点：•（1）生态旅游的对象是自然景观和社区历史文化遗产。•（2）生态旅游对象不应该受到损害。生态旅游的四大功能•旅游功能：生态旅游的依托是旅游。但是这种旅游方式又不同于一般的旅游。它特别强调对环境的保护，对原生自然、文化的保护。•保护功能：生态旅游是一种与旅游目的地自然、文化相和谐的旅游方式，因此，其应重视对当地自然、文化的保护。•扶贫功能：生态旅游的发展应与旅游目的经济的发展结合起来，为社区居民提供收益来源，起到扶贫的作用。为此，生态旅游应尽可能利用当地本身提供的产品，如当地自己加工的食品等，以减少旅游漏损。•环境教育功能：生态旅游的发展是人类环境观、旅游观，质的飞跃的一种体现。生态旅游对游客而言不仅仅是一种放松身心、溶入大自然的方式，而且也是一种自我环境教育的方式，有利于提高游客的文明素质和对环境保护的认识。生态旅游几大特性•自然性：生态旅游是一种以自然为旅游对象、与自然相和谐的旅游方式。生态旅游在保护自然与利用自然之间找到了良好的接合点。•保护性：生态旅游不但不应该损害地方自然环境和文化，而且应该在保护、改善地方自然环境和文化方面起到积极作用。•参与性：对游客而言，生态旅游不是被动的，而是有很强参与性的。游客可以参与到整个旅游活动全过程当中，亲身感知其中的乐趣。•高品位性：生态旅游的出现和发展，反映了人类文明程度、认知程度的提高，其代表了旅游发展的潮流，是一种具有较高文化内涵和教育意义的旅游产品，因而其产品有高品位性的特点。•普及性：生态旅游不但可以让人回归自然、拥抱自然，而且还是人类可持续发展所必须的。因此，近年来，生态旅游逐渐广为游客所喜爱，其普及程度越来越高。•专业性与计划性：生态旅游是一种科学的旅游、文明的旅游。为了保护环境，针对不同对象的生态旅游有着不同的要求，因此，生态旅游有很强的专业性。如观鸟、赏花等。为了确保旅游能顺利进行，在旅游之前，对整个旅游全程应有一个全面的计划。对于生态旅游内涵的研究主要基于三个层面：•⑴作为旅游发展理念的生态旅游。主要是从区域发展的角度提出来的，认为只有同时具有保护资源和促进社区经济发展功能的旅游才是生态旅游。•⑵作为旅游产品的生态旅游。主要是从旅游业的角度提出的，认为生态旅游产品开发就是要将旅游对环境的不利影响控制到最低限度。•⑶作为旅游消费方式或行为方式的生态旅游。主要是从旅游者角度提出来的，认为旅游者在旅游活动过程中，应以自然资源和生态环境为价值取向，以生态学原则指导自身行为，尽量减少自身活动对生态环境的破坏或不良影响。旅游活动类型•观鸟、攀岩、野生动物考察生态旅游对游客的要求•在参观一个地方之前，要了解当地的自然和文化特点。•尊重访问目的地文化，不要将自已的文化价值强加于人，尊重当地的风俗习惯。•不接近、不追逐、不投喂、不搂抱、不恐吓动物，参观野生动物时，不要穿鲜艳的服装。•自觉做到不踏踩贵重植物。不采集受保护和濒危的动植样品。•不购买、不携归被保护生物及制品。•不丢充垃圾、不污染水土去特殊地区要备用具，将垃圾运回。•积极参加保护自然生态的各种有益活动。通过旅游实践，•了解自然对人自身的要求，对自己的日常生活与环境的关系取得更清楚的认识。沙捞越木禄生态度假酒店视频视频沙捞越木禄蝙蝠洞视频视频视频鼎湖山旅游开发的难题•鼎湖山是获得诸多殊荣的著名旅游景区，1999年成功地打出了“天然氧吧”的旅游品牌，一时间游客趋之若鹜。•为维护鼎湖山世界级自然保护区的环境，鼎湖山公布了限制自驾车上山的规定，并购置了环保型车辆，解决游客上山的问题。•这一举措，保持了鼎湖山清新的空气，有效地维护了“天然氧吧”的品牌，但是来自珠三角的自驾车一族却人数锐减。因此，鼎湖山的管理部门遇到了一个难题：•方便游客与可持续发展产生了矛盾，有何办法可协调这一矛盾？案例1——环境保护如何与经济效益协调香港中恒南昆山生态旅游项目•香港中恒公司拟在南昆山绕一峰（天堂顶）、一村（上坪村）、两溪（甘坑尾河、苏茅坪溪）、若干片林等区域进行开发，开发范围涉及区域面积约25km2，拟开发以生态旅游为主题，开展观光旅游、体育健身旅游、休闲度假旅游、科普旅游和特色旅游项目，以及建设新的旅游服务中心。案例：2•中恒公司将投资15500万元，拟在4-5年时间内，将南昆山打造成国内著名的生态及旅游胜地，实现4A景区目标。工程计划在5年内分三期完成。•第一期投入3500万元，用1-2年时间完成十字水——苏茅坪生态度假谷；•第二期投入2000万元，在第3年完成天堂顶健身登山游及甘坑尾河溯源探险游产品开发；•第三期投入10000万元，在第4-5年完成上坪村改造，打造新南昆旅游服务中心。其中，十字水生态度假区总体规划设计由美国EDSA公司完成，现已动工建设，拟于2004年10月开