电商2班第八组--拉芳国际集团

目录企业简介企业品牌运作企业文化企业产品组合拟定的产品和品牌计划方案品牌运营分析拉芳国际集团，是一家中外合资的现代化日化企业，创建于1999年，成立以来，始终坚持诚信经营、共同发展、科技创新、关爱社会的经营理念，致力为广大消费者提供优质的日化用品和服务。几十年来，经过全体拉芳人的艰苦创业和不懈努力，目前拉芳国际集团已经发展成为一家初具规模的日化企业，取得了较好的经济效益和社会效益。拉芳国际集团旗下拥有“拉芳”、“雨洁”、“缤纯”、“威爽”、“圣峰”、“多姿”、“美多丝”等著名品牌，产品涵盖洗发护发、清洁洗涤、皮肤护理、口腔护理、日用洗涤等多个领域。拉芳国际集团座落于素有“百载商埠、海滨邹鲁”之称的海滨城市汕头。拉芳国际集团生产基地——拉芳工业园、金洁工业城，占地面积160多亩，建筑面积130,000平方米，全体拉芳员工在此紧张而忙碌地工作。现代、科技、环保，拉芳人尽其所能，在绿色的环境中生产绿色的产品。请欣赏拉芳国际集团宣传片。拉芳Logo及其含义品牌历程品牌理念拉芳logo及其含义“Love&fun”，Love体现对生活的爱，爱让生活更美；Fun是分享美丽时尚的欢乐体验。拉芳旗下已形成七大品牌系列：拉芳、雨洁、圣峰、缤纯、威爽、美多丝、多姿。从洗发水、护发剂、沐浴露、香皂、护肤品到牙膏、洗衣粉等等，拉芳的产品涵盖了洗发护发、清洁洗涤、皮肤护理、口腔护理等领域。2001年，拉芳品牌（洗发露、沐浴露）被评为“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”称号。2002年，拉芳品牌荣获“中国消费者最喜爱的商标”荣誉。2003年，拉芳品牌（洗发护发类、护肤类）产品获得“国家免检产品”称号。2005年，拉芳品牌（洗发护发类、香皂）荣获“中国驰名商标”。2006年，拉芳品牌（洗发护发类、护肤类）再次荣获“国家免检产品”。2008年，拉芳品牌在国内率先提出“创造中国秀发之美”。目前拉芳洗发露、护发素、香皂产品走进千家万户，拉芳定型产品、沐浴露产品也正在迅速发展中，是一个深受中国消费者认可和喜爱的品牌。2009年，拉芳集团签约多家战略管理顾问公司，就战略、营销、人力资源等方面进行全面规划和提升;2010年，拉芳集团总部办公楼落成并投入使用;拉芳旗下“拉芳”、“雨洁”等品牌产品全面升级企业文化企业使命企业战略企业理念产品线洗发护发用品清洁沐浴用品肌肤护理用品口腔护理用品日用洗涤用品产品项目洗发露护发素焗油膏啫喱水啫喱膏发蜡营养水沐浴露香皂洗手液洁面乳营养霜面霜手霜保湿水润肤液粉底液牙膏牙刷洗衣粉洗洁精STOWswot战略分析S（优势）1、生产设备先进，产品质量一直把持较高的市场地位。2、处在广东这样的劳动力输入地区，又降低了劳动力的成本，生产规模较大。3、流通领域中处于老大的地位，地区分销和运输系统良好，使得价格一直保持较低水平，产品在市场上的价格竞争力高。4、品牌形象良好，消费者口碑好，国内知名品牌，社会影响力较大。W（劣势）1、由于价格和实力方面等种种原因，拉芳品牌在消费者心中不是高端产品，大众依旧不相信其产品质量可以和宝洁旗下功能相同的滋养修复型的洗发水潘婷媲美。2、产品目前较单一，产品线窄，无法实施产品组合策略，提高竞争力和产品的抗风险能力。3、终端销售很薄弱，货架陈列方面处于三流，在卖场中论文二流品牌中的配角，竞争力还不如同质型的霸王。O（机会）1、国国内行业发展模式已经发生变化，新的终端模式兴起，而流通模式依旧不可撼动，同行业都已开始涉足终端销售，这给拉芳的发展提供了机会和挑战。2、宝洁和联合利华一直在洗发水高端市场角逐、顾此失彼，长期以来忽略中低端市场，他们在中国的二三线城市及农村市场市场的竞争力不如拉芳等品牌，而随着经济的发展，人民生活水平的提高，国内洗发水中低端市场的发展空间大于已处于成熟的高端市场。T（威胁）1、以宝洁为主的跨国公司早将生产基地转移到国内，本土的成本优势受到极大冲击，未来的市场竞争中，成本优势将不复存在。2、国外洗发水研发技术成熟，管理经验丰富，经营方法科学先进，丰富的工资和奖金吸引了不少毕业生与国内各名牌高校的毕业生，员工整体素质高，媒体公共关系方面也比一直低调的拉芳出色很多。3、国际巨头们的产品种类多，各部门系统协作化程度高，雄厚的实力一旦强力进军二三线，拉芳等二三流品牌必然受到巨大冲击。4、在同类品牌中的竞争路也不是绝对的，二三线中很多实力与之不相伯仲的品牌，如霸王、舒蕾、迪彩等，导致拉芳在广东军团中耽于混战。拟定的产品品牌计划方案拟定产品：价低质优的面对广大农村消费者和城镇消费者的中低档洗发水产品原因：在以宝洁、联合利华为主导的洗发水行业里，利润仍然非常高；虽然宝洁、联合利华在洗发水领域取得了巨大的成功，但它们的主导市场仍然非常偏重于城市，尤其是发达城市市场；在非发达地区市场还没有绝对的强势品牌，在边远的农村还存在未满足的需求。基于这一现实，如果拉芳集团把战略根据地放在农村及二三线城市市场，并进行深耕细作，就有可能在这片天地里打造出一个有影响力的品牌来。品牌计划方案品牌策略品牌形象品牌市场定位品牌宣传方式品牌产品的目标客户A、构建“亲近生活、贴近生活、关爱生活”的品牌理念。B、实施和扩展多品牌经营策略，以“拉芳”品牌为主体，包括雨洁、缤纯、圣峰等品牌的多元化经营战略格局，产品涵盖洗发护发、清洁洗涤、皮肤护理、口腔护理等多个领域，同时对各产品进行技术升级，提升了市场竞争力。C、实施目标市场差异化策略，我们反其道而行之，开辟出了一条符合自身特质的“目标市场差异化战略”，通过密集广告投放，在三、四线城市树立品牌形象，采取了典型的流通式销售，再依靠自身过硬的质量、实在的价格、多元化的产品成功吸引广大消费者并取得了巨大的成功，同而更好提升品牌的影响力。D、在销售渠道上传统的经销商、批发商进行铺货，通常在一个省设3～5个区域代理商，通过代理商，逐个层级向下分销，通过广告带动、市场促销、送货下乡等手段支持，促使经销商、批发商积极打开三、四线市场渠道，将拉芳产品摆上零售商店货架，发挥了“农村包围城市”的战略优势，同时扩展中型超市潜在消费渠道。E、实施产品品牌传播，特别是作为洗发水品牌和香皂品牌传播品牌策略。F、强化拉芳作为公司母品牌的品牌核心价值，用母品牌传播以及过去形成的产品品牌知名度带动市场销售业绩上升。G、对品牌策略进行重大的调整，由“爱生活、爱拉芳”到“拉芳出品、优质保证”的转型，加强消费者对拉芳的“情感层面”的发展，使消费者对拉芳品牌抱着“归属感”，提高对拉芳品牌的热爱度H、对拉芳品牌全系列产品进行了全面的升级换代，采用了新包装、新瓶形、新配方、新广告。品牌定位更加专业互联网类新媒体的植入和利用，对于拉芳品牌形象的塑造和推动，起着不容忽视的积极意义I、实施品牌问卷调查，针对消费者对品牌的形象和响应度提出的意见不断提炼完成核心卖点的转换，强大品牌的生命力打造可信赖，有保障，价廉质优的平民化品牌着力将品牌个性定位于大众品牌，培养的是朴素的消费群与最广的大众情怀。A、投放密集拉芳广告，不仅在地方卫视或央视加大广告投放力度，而且把品牌宣传推互联网，在各个网络商城进行大力广告宣传。B、不断强大品牌代言人的阵容，选择与产品定位相吻合的代言人，或者选择有内涵的代言人，使品牌知名度迅速上升，确立美好形象。C、实施“个性化”的媒体策略，深入与品牌中时尚、流行、大众化等方面性质非常吻合的节目合作，目的是加强品牌的美誉度和消费忠诚度，是品牌成为“个性化”时代的头衔。D、我们的品牌定位在三、四线城市，因此，我们加大人力物力在以上城市进行品牌宣传活动频，活动要更加注重系统性，使拉芳的品牌变得更加厚重，更加有活力。广大农村居民和城镇居民，以及三，四线城市居民。电商2班第八小组翁小玮陈海媚吴倩徐宏燕梁莹周昭彬谢兆炜