2008年-舍得酒年整合营销方案

第1页共106页舍得08年整合营销方案杰信营销咨询有限公司第2页共106页目录•前言•从产品开始的品牌之路–市场定位–建立品牌–营销计划–整合传播第3页共106页前言•通过华东市场半年多的品牌运作，市场和各方的反应证明我们对舍得品牌运作的战略思路是正确的。•2008年将是关键的一年，竞争对手不会对我们坐视不理。能否将正确的战略坚决执行，用丰富的营销活动切实打动消费者，建立稳固的品牌资产，将决定舍得品牌是昙花一现还是一飞冲天。•为此，我们有必要对舍得品牌推广思路做一次全面系统的总结和梳理。第4页共106页目录•前言•从产品开始的品牌之路–市场定位–建立品牌–营销计划–整合传播第5页共106页整合传播由产品开始的品牌之路产品消费者从产品开始的品牌之路营销计划建立品牌市场定位5第6页共106页•营销进入系统化竞争，以一两个创意就能够崛起的时代已经过去。我们将面对的是更聪明的消费者和更强大的竞争对手。•每一次成功的品牌运作，都来自大量系统分析。而这些分析的原点，必定来自消费者洞察，也就是定位。如果一开始就以传播为原点进行品牌设计，必然会陷入自说自话的窠臼。•只有准确深入的分析我们的消费者，才能所有的营销行为都为品牌做加法。第7页共106页目录•前言•从产品开始的品牌之路–市场定位–建立品牌–营销计划–整合传播定位定义目标市场消费者行为分析竞争分析核心价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果8创意策略阶段目标第9页共106页品牌定位的维度定位需要的参照结构目标顾客竞争对手9第10页共106页深入洞察我们的目标消费者•月收入10000以上，高级白领，企业老板，收看经济类节目，爱面子，自己开车或者有司机……•这是现象，不是洞察。第11页共106页现象•他是上海一家中型机械加工企业的创始人和现任老板。•受家庭影响，他从小对中国文化感兴趣，认真研读过《道德经》《论语》等经典书籍。•他对中国传统哲学充满认同，有很深的理解，并将之融入企业管理中。•他有饮用白酒的习惯，但对酒本身并非专家。在商务或与朋友的交谈中，喜欢谈论哲学话题。•他会看一些大型历史连续剧。他常看的报纸有《南方周末》《人民日报》。行业杂志是他阅读最多的内容，有时间他也会看《福布斯》。时间对他很宝贵，所以他很少留意上面的广告。•他偶尔会和生意伙伴去打高尔夫球。•他并不排斥新事物，但对那些传统的东西充满好感。顾客一：张总第12页共106页现象•他是一家国有大型企业的现任总经理•他早年在政府工作，现在也经常要参加政府工作会议•对传统文化他并没有深入的研究，传统的教育背景使他习惯用“老话”来表达自己的想法。•他有很多的应酬，多年饮酒使他对酒有一定的鉴赏知识和个人喜好。在酒宴间谈论的大多是工作。•他每天一定会看人民日报和当地的党报，然后上门户网站浏览重要的新闻。他会系统的研读波特的《竞争论》和德鲁克的《管理实践》。除了新闻几乎不看任何节目。•除了应酬之外他没有太多的业务爱好，平时喜欢在家休息，看书。•他不喜欢社会上一些时髦的东西，恪守自己的传统。顾客二：刘总第13页共106页现象•某国际咨询集团重工行业专家，留美博士。•在商务场合，接触的大多是大型企业决策高层。•留洋多年，同时多年咨询工作积累的判断力，使他很少为品牌广告左右。•对企业的大量研究，使他意识到，中国企业要崛起，必然要深度的发掘中国传统文化的元素。•他已是行业内顶尖专家，文章被大量引用。平时阅读的，多是基础经济学乃至哲学的内容。•他视野广阔，捻熟的应用网络获取自己需要的信息。•他崇尚生活与事业的平衡，会用大量的业余生活丰富自己。顾客三：马总监第14页共106页•通过对不同消费者的观察和分析，我们得出以下结论:第15页共106页消费者洞察他们消费高端白酒的场合多为商务、政务和交际消费酒水需要承载社交的职能：尊重、品味、自我表达消费能力和场所决定他们希望喝到的是最好的酒他们对传统文化喜爱、感兴趣、至少不排斥多年的历练造就他们足够的判断能力成功的事业带给他们强大的信心第16页共106页现象•在各大书店中，传统文化类书籍，如四书五经，佛学典籍等，开始成为畅销书。•于丹、易中天等的走红，各方褒贬不一。•国家将清明、端午、中秋设为法定假日。•各地公祭活动不断,引起争议和关注。•全世界范围对中国元素的追捧。第17页共106页消费者洞察•中国社会经过20余年的经济发展之后，精英阶级开始更理性地寻求文化的认同。•在经济上找到自信之后，精英阶级希望能够在文化上同样找到自信。他们已经不再视西方的一切为先进，开始寻求本土文化中的价值所在。•精英阶级希望更深入地了解传统文化，但文化继承上的断代使现代人难以真正理解传统文化。第18页共106页竞争分析•多年积累的品牌资产，主要集中于档次认知，品质认知以及知名度•极长的产品线造成品牌无法统一于一个鲜明的定位•强大的持续投放能力•掌握市场节奏，提价的发起者主流型：茅台、五粮液、剑南春•品牌资产主要为：通过海量传播迅速建立的知名度，通过对老窖池的传播建立的品质认知•产品线较短，将历史与国窖作为明确的传播诉求并坚持多年•很强的投放能力•追随主流品牌的竞争节奏，积极应对积极追随者：国窖1573•品牌资产主要为：明确的档次识别，个性的包装和颜色，新的营销活动（水井坊持续赞助古典交响音乐会）•产品线较短，传播诉求坚持到位•在传播上更理性，更有所选择•有自己的竞争节奏现代型：水井坊、蓝色经典、红花郎第19页共106页舍得要做那一种？•企业的发展阶段决定我们不可能加入到大传播模式中，消费者洞察也告诉我们大传播并非打造品牌的唯一选择。•白酒是中国最传统的产品之一，有大量的品牌将自己与传统文化联系起来。如果我们只是简单的停留在将传统文化与品牌生硬的联系起来，仅凭“舍得”这一概念，真的就可以从虎狼般的对手间突围而出吗？•白酒市场竞争具有相当大的不规范性和非理性。舍得应该真正地根据消费者洞察和市场规律，找到属于自己的道路。第20页共106页舍得要做那一种？•舍得必须成为颠覆者！第21页共106页竞争洞察在社交这一最重要用途上，茅台、五粮液、剑南春、国窖1573主要依靠多年形成的档次识别，满足消费者表达尊重、显示实力的目的。在自我表达这一用途上，水井坊、蓝色经典抛弃了纯粹的传统文化，用很现代的方式为品牌注入时代感。在中国元素的应用上，整个酒类市场都是浅尝辄止，满足于对传统文化肤浅的解读。大多采用的都是生硬的将传统文化元素如道德经、名人、王侯、名胜强加于品牌之上。第22页共106页S.W.O.T分析优势•最具可感知性的独特品牌价值•精确的深度沟通战略•理念领先的营销团队劣势•品牌知名度落后其他成熟品牌（瓶颈）•核心价值认知还未清晰建立•视觉识别体系未完全规范，整合营销系统存在薄弱环节（互联网等）机会•竞争品牌还沉湎于低层次推广方法•高端消费人群对人文价值的日益关注•国家政策对传统文化的支持威胁•竞争品牌强大的品牌势能•消费者对奢侈品的日益挑剔•替代消费品的竞争（如各种洋酒）定义并建立品牌价值目标顾客报告竞争报告需求满足的广度与强度市场机会23未被满足不够满足第24页共106页追随还是走自己的路？•虎踞丛林，鹰击长空•森林里已经有好几只比我们强壮的老虎，我们应该做的是飞上天空。从高空向下，同样有足够的猎物。第25页共106页我们的市场机会在表达尊重、表现实力方面，决定性的是档次认知和知名度，这一点完全可以通过适度的传播实现在自我表达方面，现有品牌普遍缺乏鲜明深刻的内涵。而水井坊类似洋酒的诉求，在内容与形式上与消费者有文化隔阂，无法深入和扩展。我们的消费者能够接收传统文化，判断力使他们能够甄别其他品牌对传统文化解读的肤浅。消费者强大的信心使他们不愿意被说教，他们愿意倾听建议，真正打动他们的内心才能引发购买行为。定位定义目标市场消费者行为分析竞争分析核心价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果26创意策略阶段目标第27页共106页核心价值体系——我们应该是怎样的？舍得产品属性•最好的酒之一•生态酿酒审美•清新•中国元素态度•朋友•交流•建议档次•有内涵的奢侈品气质•智慧•中国•从容•高雅第28页共106页核心创意策略•我们需要在消费者心目中形成以下联想：奢侈品、舍得智慧、对中国传统深刻理解，不守旧，对传统文化的现代解读。•传统智慧永远都是传统，现代人已经开始用更时代的眼光解读传统智慧。我们的竞争对手中有太多以传统文化为诉求，但都仅限于对传统文化的展现。而非顺应人们的需求，对传统文化在现代生活中的新解读，新表现加以抒发。以舍得智慧为核心，以现代视角表现传统文化中代表性元素。取得消费者价值观上的认同，进而促成购买。第29页共106页目录•前言•从产品开始的品牌之路–市场定位–建立品牌–营销计划–整合传播定位定义目标市场消费者行为分析竞争分析核心价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果30创意策略阶段目标创建品牌识别体系核心价值体系属性气质审美态度档次建立品牌要素品牌名称标识包装广告语辅助元素标准符号声音网址目标顾客报告竞争报告31创意策略定位定义目标市场消费者行为分析竞争分析核心价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果32创意策略阶段目标第33页共106页现有的品牌识别体系名称标识包装广告语辅助元素标准符号声音网络？？？？第34页共106页现有的品牌识别体系•舍得现有品牌识别体系已经较为完整，虽然还有所缺失，但总体上可以达到核心价值的一致性。•舍得网站虽然采取了另外的传播思路，但由于现在的网站主要以B2B用途为主，对消费者影响不大。不会影响到品牌的整体性。第35页共106页目录•前言•从产品开始的品牌之路–市场定位–建立品牌–营销计划–整合传播定位定义目标市场消费者行为分析竞争分析核心价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果36创意策略阶段目标第37页共106页基于产品生命周期和定位的阶段目标界定我们所处的阶段第38页共106页不同阶段的营销目标我们所处的阶段更有效的认知更多的销售额更长的客户关系定位定义目标市场消费者行为分析竞争分析核心价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期定位结论营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果39创意策略阶段目标第40页共106页阶段性目标延伸期需要巩固的品牌认知档次：最中国的奢侈品风格：有智慧的产品和企业气质：睿智、老师、诤友成熟期需要提升的品牌认知档次：奢侈品风格：最深刻理解中国智慧气质：有文化，有品味导入期需要建立的品牌认知档次：昂贵的酒风格：现代方式解读的中国智慧气质：可以