2016年清盘方案

2016年北区清盘方案创典全程·太奥广场项目组2015年12月25日营销思考营销策略营销策略执行目录项目营销回顾市场研判Part.12015年项目营销回顾营销回顾推广分析来电来访成交分析营销小结渠道推广：竞品拦截、大庆路华润万家、销使派单、微博微信、看房车渠道推广：竞品拦截、社区巡展、深入进社区、派单拓客渠道推广：竞品拦截、花城外展、社区巡展、深入进社区、房展会、派单拓客渠道推广：竞品拦截、花城外展、社区巡展、派单拓客渠道推广：竞品拦截、花城外展、北区外展三轮车兼职销使、派单拓客时间节点线上推广线下推广推广主题：“返乡置业，一口价5300元/㎡起”推广渠道：网络、工地大牌、街边桁架、竖立牌、楼梯挂副、单立柱推广主题：生活很丰满，价格很骨感推广渠道：网络、户外大牌、地铁灯箱、街边桁架、候车厅、过街天桥推广主题：不向压力低头。推广渠道：网络、工地大牌、街边桁架、出租车厅、单立柱推广主题：去太奥广场看看值推广渠道：搜房硬广、单立柱、街边桁架、楼梯挂幅推售节奏活动节点太奥广场车友答谢会萌宠来袭38#楼盛大开盘业主观影答谢亲子嘉年华百人相亲会业主观影答谢啤酒烧烤业主答谢现场包装升级海底捞业主答谢38#楼清水样板间42#及36#、37#楼剩余房源43#楼顺销、38#楼西单元认筹开盘38#楼西顺销，44#楼剩余去化38#楼二次认筹开盘44#楼补货38#楼剩余房源，北区7#楼补货推广主题：板式高层，收官告急推广渠道：网络、工地大牌、街边桁架、路客、单立柱区域大范围推广覆盖，优先以品质产品抢占市场，高频率活动维系项目资源2015年营销回顾渠道推广：竞品拦截、花城外展、北区外展、社区巡展、社区观影、销使派单、三轮车兼职渠道推广：竞品拦截、花城外展、北区外展社区巡展、社区观影、派单拓客渠道推广：竞品拦截、、社区巡展、社区观影、派单拓客渠道推广：竞品拦截、社区巡展、房展会、车展会、派单拓客渠道推广：竞品拦截、社区巡展、北区外展、派单拓客推广主题：“3万住两房，4万住三房”推广渠道：网络、工地围挡、街边桁架、竖立牌、楼体挂副、单立柱，候车厅推广主题：全西安，过来嗨推广渠道：网络、户外大牌、地铁灯箱、街边桁架、候车厅、楼梯挂幅推广主题：hello，有为青年。推广渠道：网络、工地大牌、街边桁架、出租车厅、单立柱、楼梯挂幅推广主题：抢房双11，最高直减800元/㎡推广渠道：搜房硬广、单立柱、街边桁架、楼梯挂幅、候车厅啤酒烧烤业主答谢拉斯维加斯之夜业主观影答谢家电0元拍快乐手足雀神大赛第一季捕鱼达人微景观DIY周末嗨翻购业主生日party雀神大赛第二季家电0元竞拍棉拖DIY38#楼顺销，7#楼顺销38#楼清盘、7#楼快速去化，6#楼、8#楼补货6#楼1单元、8#楼顺销，6#楼2、3顺销7#楼剩余房源，6#楼、8#楼顺销，6#楼2、3单元补货6#楼、8#楼快速去化，10#楼补货推广主题：首一万，5300住二环推广渠道：网络、工地大牌、街边桁架、路客、单立柱，候车厅1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2015年项目推广拓客由点到面，网络状覆盖，在区域内已形成一定的影响力；活动主要以维护老业主为主，老带新成交比例也在不断上升，2016年建议在维护老业主的同时，加强项目高品牌的宣传和打造。一轴：以业主维系结合商业开放等活动为主轴，带动圈层效应，制造项目传播热度，树立市场口碑。三段：以产品为依托，1-3月南东品质产品抢先入市制造热销，4-7月38#、7#乘胜追开，强销上半年；8-12月北区住宅入市，白热化竞争中续写太奥速度。多点：积极应对区域白热化竞争，充分利用销售节点及节假日进行部分促销，电商多元化应用，确保项目电访基础一轴三段多点开花，多元化产品再造太奥销售浪潮！2015年营销回顾8-12月1-3月4-7月36#、37#、38#、42#、43#楼品质产品抢先入市占领市场，制造热销38#楼二次开盘、7#楼乘胜追击,强势多销南区产品全部清货，北区住宅入市，7#楼快速去化，6#、8#、10#楼萌宠来袭38#楼盛大开盘太奥广场啤酒烧烤节拉斯维加斯之夜0元竞拍中秋月饼DIY捕鱼达人2015年项目举办大小活动共40余场，其中大型活动10余场，以维系老业主为主，活动反响较好，业主反应及参与度高，暖场活动营造案场气氛，为案场逼定助力，项目口碑远播。1-2月：春节前后，返乡季，画面以销售信息为主。6月：画面上尝试了更吸引眼球的元素，但内容上延续低实得单价，及配套。3月-4月：生活很丰满，价格很骨感，主打实得单价15年项目以简洁明了直接切入主题形式为主，16年关键在于品牌塑造，拉升项目调性，同时依托商业呈现来烘托项目整体形象2015年推广盘点5月：板式高层，西北华润万家，突出品质及配套。7月：画面主打3万住两房，4万住三房，7月购房享万元补贴，配合华润万家及商业配套。8月：画面突出项目商业中心，华润万家即将开业，以疯抢成本房为噱头。9月-10月：画面上重点突出首付1万住二环，低单价，配合华润万家盛大开业。11月-12月：以抢房双11，感恩月，画面首付1万，直减800元/㎡吸引眼球。小结：2015年受市场利好影响，推广宣传整体以主体性，突出商业配套，以项目销售信息及产品信息为主，3-4月画面以实得单价赤裸释放，伴随后期产品的升级，从7月的3万住两房，4万住三房，过度到后期的首付一万住二环，推广主题及调性整体突显项目形象；小结：受2015春节影响，2月前后来电，来访，成交数据都有所下滑。春节回来后3月迎来节后第一波销售高潮，来电达到整年的一个峰值，新的推广主题配合媒体推广全面出街，成交也直线上升。5月后期伴随天气逐渐转热，来访数量逐渐下降。9月后因项目产品缺乏竞争力，竞品分流等关系及政策导向引起的客户观望导致成交量有所下滑。2015年在3月达到整年的来电，来访，成交的数据峰值，整年来客情况与来电情况基本一致，成交整体处于平缓阶段2015年平均杀客比接近1:8项目来电来访成交总览71441331157299987863857921464949212659417857167335905827165694062521713522291982303603462981701062602004006008001000120014001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月太奥广场2015年来电来访成交趋势图成交来访来电数据截止：2015年12月31日月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计来电（组）2521713522291982303603462981701062893001来客（组）64949212659417857167335905827165695788616成交（套）71441331157299987863857944981杀客比01:09.101:11.201:09.501:08.201:10.901:07.201:07.501:07.601:09.201:08.401:07.201:06.41:11进线数量：受政策利好影响项目进电较去年比较明显上涨、尤其7月达到峰值360组，7月之后来电数量明显下滑,主要原因是搜房电商走渠道，来电数量减少；认知渠道：网络为本案来电主力，来电占比合计为69%，其中安居客占比32%、搜房电商占比16%、腾讯占比8%，其次户外大牌、街边桁架、工地围挡、楼梯挂幅效果明显共计占比24%。来电仍以各大电商网络为主，项目阵地包装桁架，工地围挡，户外大牌效果仅次网络媒体项目来电分析25217135222919823036034629817010621401002003004001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2015年来电趋势来电（组）安居客34%搜房电商15%搜房网7%街边桁架7%腾讯6%工地围挡6%朋介6%楼体横幅6%户外大牌4%搜狐3%馨居屋2%候车亭2%吉屋网1%外展0%其他网络派单巡展2015年来电渠道占比数据截止：2015年12月20日渠道安居客搜房电商搜房网街边桁架腾讯工地围挡楼体横幅户外大牌搜狐朋介馨居屋候车亭吉屋网外展数量1044437218195195182173137968554501515渠道其他网络派单巡展楼市通Call客365网电梯轿厢灯杆旗老带新报纸短信车体广告转介合计数量21101097643322112975来访数量：项目上访量逐渐稳定、3月到访1265组达到整年峰值，5月后随着天气炎热到访数量逐月有所减少；来访渠道：销使带客仍是主力来访渠道，占比33%，搜房渠道占14%、搜狐网占10%、工地围挡、朋介、转介老带新总占16%,随着项目成熟度、知名度的提高、口碑的显现，2016年维护好老业主、转介渠道仍是必须挖掘的潜力股。销使带客仍为项目主力来客途径，其中朋介、转介及老带新比例共16%项目来访分析64949212659417857167335905827165694060500100015001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2015年项目来访走势来访(组)销使34%搜房网12%搜狐网7%馨居屋6%同行推介6%朋介6%工地围挡6%老带新4%户外大牌3%安居客2%楼市通2%腾讯2%街边桁架2%候车亭楼体挂幅2%地铁灯箱过街天桥路客1%电转访凤凰网Call客现场包装其他看房团外展巡展派单2015年来访渠道占比数据截止：2015年12月31日渠道销使搜房网搜狐网馨居屋同行推介朋介工地围挡老带新户外大牌安居客楼市通腾讯街边桁架候车亭数量2956982595549514486467352255189160164149140渠道楼体挂幅地铁灯箱过街天桥路客电转访凤凰网Call客现场包装其他看房团外展巡展派单合计数量13512010986482724211311131088583项目客群仍以（70-80㎡）刚需客群为主，新政实施对于改善客群有小幅拉升来电来访咨询户型分析41-50㎡2%60-70㎡14%70-80㎡37%80-90㎡18%90-100㎡18%100㎡以上8%其他3%来电数据户型占比41㎡2%60-69㎡11%70-79㎡32%80-89㎡8%90-99㎡24%100-110㎡20%110㎡以上3%来访数据户型占比来电数据显示，咨询70-80㎡的客户最多，占到37%，其次是90-100㎡，占到20%。来访数据显示，客户咨询最多的是70-79㎡的两室，占比32%，其次是90-99㎡的小三室，占比23%，以及100-110㎡的常规三室，比例达到20%来电数据41-50㎡60-70㎡70-80㎡80-90㎡90-100㎡100㎡以上其他合计1815439818919883301070比例2%14%37%18%18%8%3%100%来访数据41㎡60-69㎡70-79㎡80-89㎡90-99㎡100-110㎡110㎡以上合计6239811232888427021083523比例2%11%32%8%24%20%3%100%（备注：来电、来访仅为创典统计数据）数据截止：2015年12月31日销使带客成交有所上升占18%，老带新朋介转介渠道成交比重达到42%项目成交分析大定数量：连续利好政策的释放，2015年成交较去年有小幅上涨。春节后的小峰值后整体处于平缓，后半年项目产品缺乏竞争力，竞品分流拉长了购房者的观望周期大定渠道：销使带客占比18%，老带新16%，朋介占比9%，同行转介占比17%，搜房网15%，户外大牌、工地围挡效果稳定。2016年继续加强各渠道的投放，维护业主、转介关系，为成交铺路。714413311572999878638579440501001501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2015成交走势成交（套）销使19%同行转介17%老带新17%搜房15%朋介9%户外大牌5%工地5%馨居屋3%安居客3%搜狐2%腾讯网2%楼体横幅1%街边桁架1%楼市通1%成交渠道占比数据截止：2015年12月31日渠道销使同行转介老带新搜房朋介户外大牌工地馨居屋安居客搜狐腾讯网楼体横幅街边桁架数量18016116