会展市场调研(会展营销) (1)

第三章会展市场调研2学习目标☆会展市场调研流程设计☆会展市场信息的收集与分析☆会展市场调研报告的撰写☆把握会展市场调研的要领学会撰写调研报告3会展市场营销调研•所谓会展市场营销调研，是指会展活动中的相关利益主体（Stakeholder）尤其是会展公司，利用特定的方法和手段，对与本组织营销活动相关的会展市场情报进行系统地设计、搜集、整理和分析，并得出各种市场调查数据资料和研究结果，从而为组织制定经营决策提供依据的活动。4•市场营销调研是一个动态过程；•营销调研的结果可以是直接的市场调查数据，也可以是最终的市场研究报告，在日常工作中后者往往居多；•会展市场营销调研必须根据明确的调查目的，采取特定的方法和手段，以保证调查结果的客观性和准确性；•会展市场调研的主要功能是为处在动态市场竞争环境中的会展公司制定营销决策提供依据。5一、会展市场调研的内容•（一）宏观方面(PEST)•（二）中观方面(产业、项目前景等)•（三）微观方面(展会所在地、目标顾客、展品、同类展会、展会组织/经营者自身条件等等)6宏观环境调研（PEST模型）政治法律环境企业经营社会文化环境经济环境技术环境PoliticsTechnologyEconomySociety7（二）中观环境调研•1、行业环境调研•这里的行业环境是指参展企业所属行业的发展现状及趋势。•立项策划展会，要进行的产业信息调研包括：产业性质、产业规模、产业结构、产业分布、厂商数量、产品销售方式、技术含量信息、产业发展水平、产业政策等。这些对展览会的准确定位尤为重要。8行业环境调研•产业性质：是指产业技术特点、市场结构、规模经济大小、外部经济性等对产业规定的内在规定性。•产业规模：产业规模主要是指该产业的生产总值、销售总额、进出口总额和从业人员数量等。这些信息是策划举办会展时需要参考的重要数据。9行业环境调研•产业分布情况：了解产业的分布状况主要是为展会的招展和宣传推广奠定基础。了解产业的分布状况，不仅要了解该产业的产品分布及地区的分布、厂商数量及分布、产品销售模式及其成熟度等。•厂商数量：从理论上说，一个产业拥有的厂商数量就是即将举办的展会的潜在参展商和专业观众的数量。10行业环境调研•产品销售渠道模式：销售渠道，就是将商品快速送到每一个目标终端消费者的沟渠或道路。产业的产品销售模式及其成熟度对举办展会的影响较大。•技术含量：展品以及生产设备所需要的技术的难易程度、以及它们的体积大小和重量；展览展示技术含量等。11（二）中观环境调研•2、项目发展前景调研•3、市场环境调研，包括市场规模、市场竞争状况、经销商数量与分布状况、行业协会状况、市场变化趋势、相关产业状况等。•……12（三）微观环境调研•1、展会所在地调研，包括各种条件，如区位、资源等条件；地方相关政策法规、时空适应性；人们的观念等）•2、目标顾客，目标顾客主要是指参展商和专业观众。对于目标顾客的的调研，主要回答三个问题：谁是我们的目标顾客？目标顾客有何需求？目标顾客的需求量有多大？•3、展品调研（4P）•4、竞争情况调研，主要是同类展会情况调研•5、展会组织者/经营者自身条件的调研，人、财、物、信息等资源及其整合能力和运营效率，品牌形象、市场地位及发展潜力、创新能力、对市场的反应能力等。13展品调研（4P）•产品（Product），主要包括参展商和观众对产品的需求调研；新产品情况调研；展会产品竞争力调研。•价格（Price），主要包括同类展会的价格水平；展品成本；目标顾客（参展商和观众）可接受的价格。•渠道（Place），展会可充分利用各类协会、专业代理机构、专业媒体等来招展、招商。•促销（Promotion），主要包括广告宣传、人员推销和直接销售，其中，电话销售、直接邮寄、人员拜访、召开新闻发布会（产品推介会）、参加同行展会等最为广泛。14同类展会情况调研•同类展会的数量、区域分布情况•同类展会的结构（参展商的结构、展品范围、展区划分等）•同主题的品牌展会的成功经验、失败教训等•同类展会特别是重点展会的基本信息，如展会的定位、主题、举办时间、主办机构、举办频率、展会规模、展品范围、参展商数量及其分布、专业观众数量其结构等）•同类展会之间的竞争态势（竞争性的展会分析）15竞争性的展会分析框架同类展会主办者的薄弱环节有哪些？同类展会主办者将做哪些战略调整？同类展会主办者对其目前的地位满意否？同类展会主办者受到攻击后的反应如何？竞争者在做什么？现行战略竞争者的能力？竞争者的优劣势竞争者的设想？竞争者对环境和自己的设想什么驱使竞争者？未来目标16二、会展市场调研的目的•（一）宏观环境调研的目的•（二）中观环境调研的目的（行业）•（三）微观环境调研的目的17行业调研的目的•1、有助于会展项目的选择•2、有助于会展项目主题的选择和确定•3、有助于会展项目的市场定位•4、有助于会展项目的战略管理•5、有助于会展项目时间、空间的安排•6、有助于收集展会的行业信息，为参展商和专业观众提供针对性的服务18会展调研的内容及目的天地彼己顾客行业环境竞争对手企业自身目标市场宏观环境知利危识长短扬长避短趋利避害满足顾客19三、会展市场调研过程及管理•调研准备阶段•调研方案设计阶段•调研实施阶段•调研的过程管理20（一）调研准备阶段•1、调研问题或机会的界定•调研过程首先是认识会展营销问题或机会，问题的正确界定决定市场调研的方向和合理性。问题不可过于宽泛。•2、调研目标的确定•问题或机会识别过程的最终结果是形成调研目标。21（二）调研方案设计阶段•1、确定调研项目•它是调研目标的具体化。调研项目的确定，规定了问卷设计或访问提纲的范围；调研项目是否全面、适当。•2、资料分析与解释•主要有探索性调研、描述性调研、因果性调研等。•3、抽样设计•现实中样本规模的确定要权衡调研结果的信度与调研成本。包括调研区域、调研对象、抽样方案设计等的确定。22（二）调研方案设计阶段•4、调研费用•在调研方案设计中，应编制调研费用预算.包括：劳务费、问卷设计费用、差旅费、邮寄费、电话费、受调查者礼品费及礼金、杂费等。•尽可能做到给定费用，效果最好；或给定目标，费用最少。•5、拟定调研活动进度表•调研活动进度表是调研活动进行的时间依据，也是提高工作效率、控制调研成本的手段。它通常将调研活动分为几个阶段，并说明各阶段应完成的任务、时间限定、人员安排、经费支出、标志性事件或成果等。23（三）调研实施阶段•其主要工作是按照调研计划和调研活动进度表的规定进行。•1、资料收集与处理（原始资料和二手资料）•2、资料分析与解释。解释是在资料进行分析后找出信息之间的联系，目的是从资料中获得新的结论。•3、提交调研报告。调研成果通常要以编写调研报告形式提交给项目委托人或决策者。调研报告应简明扼要，用资料、数据说明问题，要在规定的时间内完成。有时也可进行口头报告。•4、跟踪调研。24（四）调研的过程管理•成功的会展调研管理就是要满足会展决策者的需求，为决策者提供科学依据。为此，调研过程的过程要达到以下3个目标。1、确保信息资料质量。在抽样设计、资料收集方法及统计分析方法的运用上要仔细考量；对提交给用户的调研报告的文本、数据、图表等资料要详细核查；避免人为修改数据。2、成本控制。对于成本应进行细分，采取相应的控制措施。3、时间管理。对于社会科学项目的时间管理，仍可借鉴PERT(ProjectEvaluationandReviewTechnique)技术。25四、会展市场调研的类型与方法•探索性、描述性、因果性、预测性调研•选择会展市场调研类型的原则•会展市场调研的常用方法26（一）会展市场调研的基本类型•探索性调研•描述性调研•因果性调研•预测性调研27探索性调研（ExporatoryResearch)•它是一种非正式的试探性调研。•目的：发现问题、寻找机会或缩小问题的范围。•适用范围：新开发会展项目之前•优点：简单易行，在信息资料搜集、调研方案设计、调研对象选择等方面都没有严格的范围和要求。•缺点：只能将面临的机会和问题呈现出来，不能解释其产生的原因，也不能预测其结果。28描述性调研（DescriptiveResearch)•它是对特定市场信息和数据进行系统的搜集和汇总分析，以便客观准确地反映和描述市场情况。常用5W1H法。目的：描述市场功能或特征或需求量大小•适用范围：同类展会研究；目标顾客需求调研；客户及媒体对展会的评价调研；4P调研等。•优点：适应范围广，在会展市场调研中占比重大。•缺点：不能回答会展市场中某种现象产生的深层次原因和可能导致的后果。29因果性调研（CausalResearch)•它侧重市场分析和研究。常用实验法。•目的：确定关联现象或变量之间的因果关系。30预测性调研（PredictiveResearch)•它以描述性和因果性调研为基础，它依据企业过去的经营数据、市场经验，并运用科学的预测方法，对市场未来的趋势进行定量或定性判断。•目的：估计和预测某会展市场的发展前景和发展趋势。•适用范围：某展会的发展前景。（包括目标顾客数量、同类展会的竞争力、净展出面积等。）31市场调研类型与会展公司决策调研类型对会展公司决策所起作用举例探索性调研发现问题、寻找机会或缩小问题的范围想经营新的会展项目描述性调研描述市场需求及营销组合状况价格过高影响了招展效果因果性调研确定关联现象或变量之间的因果关系参展商对展会的服务总体不满意预测性调研估计和预测某会展市场的发展前景和发展趋势。A展会目前的规模小32（二）选择会展调研类型的原则•1、市场调研从哪类开始，多取决于调研问题界定的确切程度及调研人员对找到调研问题的确定程度。•2、对调研问题的情况了解较少时，多从探索性调研开始。•3、多数情况下，探索性调研之后会出现描述性调研或因果性调研。•4、预测性调研是以描述性和因果性调研为基础的。331、委托专门市场调研机构帮助收集相关信息2、收集现成的资料二手资料往往具有挖掘价值和成本节省价值。3、市场抽样调查4、通过网络收集通过以上调研收集各种信息后，就可从时间、空间、产业角度对信息进行整理与分析，进行会展题材的甄选和确定工作。（三）会展调研的常用方法34五、会展市场调研调查员的培训•（一）基础培训•（二）项目培训35•调查员培训内容应根据调研目的具体情况而定。除进行有关思想道德、性格修养、规章制度等方面的培训外，还必须进行有关市场调研业务方面的培训。36（一）基础培训•1、如何接近被调查者•（1）自信、准确、规范地自我介绍；•（2）调查员的仪表。注重首因效应；•（3）选择适当的访问时间。尽量避免拒访的尴尬。•（4）应对拒访的技巧37课堂讨论如何应付拒访？38如何应对拒访？•找出拒访原因•拒访一般发生在两个时段，一是访问开始时；二是访问中途。出现的原因可分为主观与客观原因。•应对拒访的技巧•事先找出可能遇到的各种各样的拒访借口，并形成相应的对策。39（一）基础培训•2、控制环境•市场调研访问应选择适当的环境进行，一般应在没有第三者干扰下进行。•3、保持中立•调查员在访问中，除了表示出礼节性兴趣外，一般不作出任何诱导性反应，以期得到真实、独立的信息。40（一）基础培训•4、提问的技巧•（1）提问用词。调查员对每个问题要严格按照调查问卷上的用语进行，避免歧义；•（2）避免复杂问语或诱导性问语；•（3）注重问题的顺序。尽量严格按照事先设计好的调查问卷上的问题顺序进行提问；•（4）重视对回答问题的确认环节；•（5）提问时音量与语速要适中；•（6）提问过程应随时根据被调查者的情绪等来调节与控制。41（一）基础培训•5、追问技巧•（1）重复读出问题；•（2）重复被调查者的回答；•（3）停顿、无言或使用面部表情等体态语言；•（4）追问中多使用中性用语；•（5）注重对开放性问题的追问。•6、记录•注重记录的速度与对重要的原话的记录。42（一）基础培训•7、结束访问礼仪•调查人员要注重谦躬礼让，给被调查者留下一个良好印象，结束后，要对对方表示谢意。•8、保密•调查人员不得向其他人泄露被调查者的情况与调查结果。43（二）项目培