旅游营销与策划 第五章旅游市场目标策略

第五章本章内容●旅游市场细分●目标旅游市场选择●旅游市场定位现代战略营销的核心——STP营销细分segmenting目标targeting定位positioningSTP营销的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分化目标市场选择市场定位第一节市场细分细分市场的理由市场细分的作用市场细分考虑的4大因素细分程序七步法6一、旅游市场细分概念概念是指旅游企业把需求者按一种或几种因素（细分因素）加以分类，使分类后的子市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可以用相应的营销组合尽可能满足不同消费群的需要。称旅游市场细分化。●●●●●●按年龄A、B细分市场AB案例分析：零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报．2002-08-09。二、细分市场的理由（1）我喜欢西藏的蓝天我喜欢西藏的异域风情我不喜欢西藏的气候我看好它的服务它的价格太高消费者的差异性细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王三、旅游市场细分的作用（1）个人出游虽自由，但不方便小包价旅游，大有可为哪部分人更喜欢小包价旅游？？团体旅游不自由用什么途径宣传制定战略市场细分的作用（2）一般的相机观看效果慢胶片需要冲洗许多人可以看见内容可以复制多份宝丽来相机快捷简便私秘性好不可伪造发现机会市场细分的作用（3）抗衡对手广东中旅推出的韩国购物而广之旅借韩剧场景的连番轰炸，在旅游淡季小胜一把国旅假期推出的日本东京深度游、电玩展旅游特别适合年轻人的胃口中青旅美容团，则受到不少爱美女性的追捧市场细分的作用（4）拓展市场奶粉儿童奶粉含铁奶粉老年奶粉脱脂奶粉市场细分的作用（4）拓展市场夕阳红旅游养生游亲情游寻根游摄影游市场细分的作用（5）AHCIBGFE高质量低质量高价格低价格D扬长避短四、市场细分的标准？(提问）以摩托车为例思考……运用多种标准细分摩托车市场年龄性别地理位置职业生活方式追求利益经济收入儿童男城市农民浪漫快速高青年女郊区工人朴素中速中中年农村职员慢速低老年学生市场细分考虑的4大因素（标准）地理因素人口因素心理因素行为因素（一）地理因素按地区细分西欧中东东南亚北美地理因素按气候细分地理因素大都市乡村郊区山区按人口密度细分（二）人口因素幼儿青年成年老年1、按年龄细分人口因素2、按性别细分服装化妆品杂志香烟资料：日本资生堂对妇女顾客的细分第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品第二类：18——24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要人口因素3、按种族、宗教、国籍细分（三）心理因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层1、按社会阶层细分心理因素简朴型嬉皮型时髦型节约型（四）行为因素我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量服务经济1、按追求的利益细分资料：钟表市场消费者追求的利益23%的购买者侧重价格46%的购买者侧重耐用性及一般质量31%的购买者侧重品牌名望资料：方便面的市场细分按肉类细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按口味细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按档次细分0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元按使用状况细分袋装、杯装、碗装34消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。1、可衡量性指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的标志值度量）的程度。2、可进入性企业有能力进入被细分后的市场。3、可盈利性企业所选定的分市场的规模达到足以使企业有利可图的程度。4、稳定性细分市场必须在较长时间内存在。五、有效旅游市场细分的要求六、旅游市场细分程序七步法1、确定市场范围2、列出市场范围内所有潜在消费者的全部需求3、分析可能存在的细分市场4、对初步细分的市场进行筛选5、为细分市场定名6、分析市场营销机会7、提出市场营销策略第二节目标市场的选择目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场37●●●●●●●●●●●●●●●●●●引论目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻一、目标市场的概念目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟为之服务的那个顾客群。市场细分的目的，就在于正确选择进入目标市场。二、目标市场选择策略（一）五种模式密集单一市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场有选择专门化市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专门化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专门化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场完全覆盖市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场五种模式比较图示M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3密集单一市场有选择的专门化市场专门化产品专门化完全覆盖市场P=产品M=市场按年龄细分老中青按价格细分豪华团品质团经济团市场无差异营销策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。(三)三种策略营销组合整个市场差异化营销策略营销组合A细分市场1营销组合B细分市场2……是指企业在几个不同的细分市场开展经营,为每一个细分市场分别制订相应的营销组合。该策略能扩大市场销售,提高企业的声誉和消费者对企业的信任感,能有效地分散市场风险,增加经营的安全性。缺点:同时生产经营多种产品并设置多种营销组合,会导致成本过高,费用过大,一般的中小型企业很难胜任。集中性营销策略即企业根据其经营实力和竞争状况，选择一个或少数几个消费者群体,作为主要营销对象,有针对性地开展营销活动。注意：目标市场策略不是一成不变的；企业实力的差异导致目标市场选择模式上的差异。营销组合目标市场该策略可保证企业在小市场上满足其现有利益需要，但一旦受到竞争者的重创，就没有退路。细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合公司市场营销组合公司市场营销组合1公司市场营销组合2公司市场营销组合3市场A.无差异营销B.差异营销C.集中营销三种策略比较图示（三）影响目标市场策略的因素（1）企业的资源如美国的可口可乐公司、通用汽车公司、日本的丰田汽车公司、索尼公司等大企业，基本上采用差异性或无差异性市场战略，反之，集中策略。（2）产品特点如白糖、面粉、食盐、钢材等初级产品，其差异性很小，竞争的焦点往往集中在价格上，就适合采用无差异性市场战略，服装、家用电器、照相机、汽车等，则宜采用差异性或集中性市场战略（3）产品生命周期阶段当产品处于投入期，企业投入市场的产品一般只有一种或少数几种，竞争者尚少，企业的主要目的是探测市场需求和消费者的反应，企业宜采用无差异市场战略，当产品进入成长期和成熟期时，竞争者日渐增多，宜采用差异性市场战略。（4）市场特点和竞争对手战略市场需求情况（差异），竞争对手策略选择。说说潘石屹-------“有点前卫，有点另类”1995年潘石屹与妻子张欣女士共同创立了SOHO中国有限公司。自公司创建以来，两人共同开发了一系列房地产项目，分别为：1、SOHO现代城(10幢30层高的大厦，共包括2200套公寓和商铺，于2000年竣工)；2、博鳌蓝色海岸(115栋河畔豪华别墅，2002年竣工)；3、建外SOHO(北京心脏地带规模最大的房地产开发项目之一，为北京引领创建了一个时尚现代化的商业社区，目前该项目尚在建设之中)；4、长城脚下的公社(由12位亚洲建筑师设计完成的一个当代私人住宅建筑艺术收藏馆，并在2002年威尼斯双年展上荣获大奖。项目一期已经完成，并作为一个公社风格酒店经营，二期还在建设之中)。潘石屹个人获奖情况：l、2003年被“世界经济论坛”邀为主讲人；2、2002年和2003年两度被“博鳌亚洲论坛”邀为主讲人；3、被评选为“中国最具影响力的人士”之一；4、2001年被深圳住交会评选为“中国地产十大风云人物”；5、建外SOHO被评为“京城2002年度十大影响力楼盘”之一；6、建外SOHO荣登新浪网“2002年京城十大畅销楼盘排行榜”榜首。第三节定位策略定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。奔驰车定位于豪华、尊贵。目标消费者是富商巨贾及成熟的事业成功者，品牌形象以稳重、尊贵凸现。宝马车定位于豪华、动力、澎湃。目标消费者也是富商巨贾，但更多的是新锐、时尚、年青的权贵人士。奥迪车定位于豪华、舒适、稳健。目标消费者为相对内敛的成功人士。一、市场定位的含义市场定位或称产品定位，是根据竞争者现有产品在市场上的地位及顾客对产品某些属性或偏好的重视程度，或某些产品的特有属性,来塑造出本产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使本产品在细分市场上占有强有力的竞争地位（这种形象和个性可以是实物方面的，也可以是心理方面的。）一、定位的基础要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。攻心为上二、定位的起源产品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代产品功效产品利益物的效果塑造形象长远投资艺术、视觉的效果创造位置心理第一心理上的认同三、定位的重要性（1）漂柔海飞丝沙宣潘婷去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养创造差异定位的重要性（2）市场细分和目标市场选择是寻找“靶”定位是将“箭”射向靶子有的放矢定位的重要性（3）企业顾客目标顾客便于谋略定位的重要性（4）七喜汽水：非可乐型饮料长岭冰箱：省电的冰箱成功之道定位确立优势和差异性获得成功资料：特色与概念旅游市场景点休闲文化考古体验教育洗衣机市场离心力变频纳米网络手搓健康节水节能手机市场小巧玲珑高贵气质典雅大方功能强大时尚精品秀外慧中简洁方便强者风范体现个性轻松愉快彩电市场数字多媒体上网环保智能冰箱市场节能环保抗菌可视说话便携折叠太阳能不解冻四、定位的好处市场细分将顾客分类目标市场决定目标顾客和竞争对手定位进一步限定顾客和竞争对手确定营销组合规划五、定位要点永争某一属性的第一因为:人们总是容易记住第一世界第一峰饮料第一品牌中国第一品牌第一次登月电视第一品牌软件第一品牌排名非第一的竞争战略（1）加强定