旅游营销策略与案例分析

旅游营销战略与案例分析亓鹏2013.12.12课程引入2013年12月5日，英国首相卡梅伦在四川成都锦里买了二两青茶，花了877元吃了一顿火锅。品茶的时候大赞“theteaisgood！”如果有企业或者组织借此机会，利用名人效应，进行一次口碑营销、机会营销，来宣传四川的锦里（旅游目的地）、四川的青茶（旅游商品），将不失为一个旅游营销的技巧。2013年11月14日，云南省旅游营销专家委员会成立，为云南旅游营销宣传出谋划策为云南旅游营销提供人才支撑和智力支持。本章学习目标知识点•1、了解主要的、经典的旅游营销战略的概念、特征。•2、掌握所学旅游营销战略运用方法与技巧。技能点•1、能够利用所学旅游营销战略对某个旅游目的地、旅游产品、旅游形象等进行分析。•2、制定旅游营销战略。本章学习安排1、通过讲解、PPT演示、案例学习、视频学习等方式，介绍主要的、经典的旅游营销战略，每个战略配以典型案例或视频，通过案例的深入剖析，强化对各个旅游营销战略的掌握与运用。2、思维扩散：介绍一些其他的营销战略与案例，充实学习内容。最后一节再通过经典案例学习，强化所学知识。3、课后作业：搜集、整理、分析丽江或其他城市旅游营销的案例；联合营销、指向性营销、精准营销、色彩营销、社会营销、口碑营销、服务营销、绿色营销等营销战略或策略在旅游营销中的如何运用及案例；下节课请同学来分享。本章纲目第一节：城市营销（国家营销）第二节：品牌营销第三节：机会营销第四节：节事营销第五节：体验营销第六节：文化营销第七节：整合营销第八节：情感营销第九节：服务营销第十节：联合营销（合作竞争营销）第十一节：案例学习----启发旅游营销创新第十一节：案例学习----启发旅游营销创新2013年10月湖南卫视大型明星亲子旅行生存体验真人秀，中国首档大型明星亲子生存体验真人秀节目《爸爸去哪儿》，五位明星爸爸跟子女进行72小时的乡村体验真人秀VS四川卫视大型明星户外实景真人秀节目《两天一夜》以《爸爸去哪儿》为例，带着问题从以下几个方面进行案例学习一、节目简介二、节目是如何跟旅游融合的？三、节目里面体现了哪些旅游营销策略，又是如何体现的？四、节目的旅游营销效果五、节目给我们的启示？节目简介：《两天一夜》2013年8月由四川旅游局总策划，四川卫视、中国科技出版传媒集团等联合出品。节目以“真实体验野生，走遍四川美丽的地方”为宗旨，原汁原味全新打造的大型明星户外实景真人秀。节目以轻松、搞笑的方式，在两天一夜的时间里，让明星嘉宾体验一次没有钱的旅行。节目组为明星准备乐享生活资料，如零花钱、出行工具、食物、帐篷等，明星需要通过“福不福”游戏来决定能否获取这些乐享条件。节目将在自然实景中，通过艺人的游览视角以及艺人之间的互动竞争，经历各种爆笑游戏，同时展现四川当地的美丽景色，尽显环保、礼仪、历史、风俗等各种旅游元素风貌，引起爱旅游和渴望旅游的人关注。该节目于13年10月27日首播，并于每周日晚8点30分在四川卫视播出。旅游营销：《两天一夜》是很明显的为宣传旅游目的地而进行的旅游营销，四川旅游营销的创举！明星兄弟团的穷游经历不仅引发了许多爆笑场面，节目拍摄地青城山、都江堰、剑门关、明月峡等地的秀美风光也吸引了广大旅游爱好者的关注。而随着节目的大热，《两天一夜》中国版还有望走出国门，在全球多家电视台播出，更广泛地营销四川旅游、传递中国旅游文化。高收视率：根据央视索福瑞收视数据显示，《两天一夜》自开播以来就表现出不俗的收视成绩，并不断攀升。第一期节目的播出收视率便达到0.580，位列当晚同时段省级卫视中收视第六名，创造了四川卫视收视榜上的最好成绩，而一个星期后播出的第二期节目收视率更是直线上升，达到0.645，在省级卫视中位列第三。在电信IP电视节目中，《两天一夜》位列娱乐栏目排行榜第一名。旅游宣传片一节目简介1、体现了旅游业的六大要素“食住行游购娱”选择居住的房舍、到农户家要食材、明星爸爸为孩子下厨做饭、去菜市场购买食材、划船欣赏沿途风光、划沙比赛、打鱼捉鸡卖菜筹集路费等等被节目组设定的活动内容，更是将觅食、娱乐、游赏、交通这几个要素综合运用食—找食材、自己做饭、敬酒、聚餐住—抢房子、农家乐、渔家乐住宿行—在宁夏骑骆驼、在云南普者黑坐船、在山东荣成骑三轮摩托“驰骋”等游—节目拍摄地的各种风景展示（云南普者黑、鸡鸣岛、沙漠等）购—在宁夏沙坡头节目组给每个家庭50元买食材、用品娱—在北京灵水村放羊，在沙漠滑沙，在山东鸡鸣岛做游戏，沙滩足球，在普者黑挖藕等食住行游购娱二、节目是如何跟旅游融合的？1、体现了旅游业的六大要素“食住行游购娱”选择居住的房舍、到农户家要食材、明星爸爸为孩子下厨做饭、去菜市场购买食材、划船欣赏沿途风光、划沙比赛、打鱼捉鸡卖菜筹集路费等等被节目组设定的活动内容，更是将觅食、娱乐、游赏、交通这几个要素综合运用食—找食材、自己做饭、敬酒、聚餐住—抢房子、住帐篷、农家乐、渔家乐住宿行—在宁夏骑骆驼、在云南普者黑坐船、在山东荣成骑三轮摩托“驰骋”等游—节目拍摄地的各种风景展示（云南普者黑、鸡鸣岛、沙漠等）购—在宁夏沙坡头节目组给每个家庭50元买食材、用品娱—在北京灵水村放羊，在沙漠滑沙，在山东鸡鸣岛做游戏，沙滩足球，在普者黑挖藕等食住行游购娱二、节目是如何跟旅游融合的？1、体现了旅游业的六大要素“食住行游购娱”选择居住的房舍、到农户家要食材、明星爸爸为孩子下厨做饭、去菜市场购买食材、划船欣赏沿途风光、划沙比赛、打鱼捉鸡卖菜筹集路费等等被节目组设定的活动内容，更是将觅食、娱乐、游赏、交通这几个要素综合运用食—找食材、自己做饭、敬酒、聚餐住—抢房子、农家乐、渔家乐住宿行—在宁夏骑骆驼、在云南普者黑坐船、在山东荣成骑三轮摩托“驰骋”等游—节目拍摄地的各种风景展示（云南普者黑、鸡鸣岛、沙漠等）购—在宁夏沙坡头节目组给每个家庭50元买食材、用品娱—在北京灵水村放羊，在沙漠滑沙，在山东鸡鸣岛做游戏，沙滩足球，在普者黑挖藕等食住行游购娱二、节目是如何跟旅游融合的？1、体现了旅游业的六大要素“食住行游购娱”选择居住的房舍、到农户家要食材、明星爸爸为孩子下厨做饭、去菜市场购买食材、划船欣赏沿途风光、划沙比赛、打鱼捉鸡卖菜筹集路费等等被节目组设定的活动内容，更是将觅食、娱乐、游赏、交通这几个要素综合运用食—找食材、自己做饭、敬酒、聚餐住—抢房子、农家乐、渔家乐住宿行—在宁夏骑骆驼、在云南普者黑坐船、在山东荣成骑三轮摩托“驰骋”等游—节目拍摄地的各种风景展示（云南普者黑、鸡鸣岛、沙漠等）购—在宁夏沙坡头节目组给每个家庭50元买食材、用品娱—在北京灵水村放羊，在沙漠滑沙，在山东鸡鸣岛做游戏，沙滩足球，在普者黑挖藕等食住行游购娱二、节目是如何跟旅游融合的？1、体现了旅游业的六大要素“食住行游购娱”选择居住的房舍、到农户家要食材、明星爸爸为孩子下厨做饭、去菜市场购买食材、划船欣赏沿途风光、划沙比赛、打鱼捉鸡卖菜筹集路费等等被节目组设定的活动内容，更是将觅食、娱乐、游赏、交通这几个要素综合运用食—找食材、自己做饭、敬酒、聚餐住—抢房子、农家乐、渔家乐住宿行—在宁夏骑骆驼、在云南普者黑坐船、在山东荣成骑三轮摩托“驰骋”等游—节目拍摄地的各种风景展示（云南普者黑、鸡鸣岛、沙漠等）购—在宁夏沙坡头节目组给每个家庭50元买食材、用品娱—在北京灵水村放羊，在沙漠滑沙，在山东鸡鸣岛做游戏，沙滩足球，在普者黑挖藕等食住行游购娱二、节目是如何跟旅游融合的？1、体现了旅游业的六大要素“食住行游购娱”选择居住的房舍、到农户家要食材、明星爸爸为孩子下厨做饭、去菜市场购买食材、划船欣赏沿途风光、划沙比赛、打鱼捉鸡卖菜筹集路费等等被节目组设定的活动内容，更是将觅食、娱乐、游赏、交通这几个要素综合运用食—找食材、自己做饭、敬酒、聚餐住—抢房子、农家乐、渔家乐住宿行—在宁夏骑骆驼、在云南普者黑坐船、在山东荣成骑三轮摩托“驰骋”等游—节目拍摄地的各种风景展示（云南普者黑、鸡鸣岛、沙漠等）购—在宁夏沙坡头节目组给每个家庭50元买食材、用品娱—在北京灵水村放羊，在沙漠滑沙，在山东鸡鸣岛做游戏，沙滩足球，在普者黑挖藕等食住行游购娱二、节目是如何跟旅游融合的？1、体现了旅游业的六大要素“食住行游购娱”选择居住的房舍、到农户家要食材、明星爸爸为孩子下厨做饭、去菜市场购买食材、划船欣赏沿途风光、划沙比赛、打鱼捉鸡卖菜筹集路费等等被节目组设定的活动内容，更是将觅食、娱乐、游赏、交通这几个要素综合运用食—找食材、自己做饭、敬酒、聚餐住—抢房子、农家乐、渔家乐住宿行—在宁夏骑骆驼、在云南普者黑坐船、在山东荣成骑三轮摩托“驰骋”等游—节目拍摄地的各种风景展示（云南普者黑、鸡鸣岛、沙漠等）购—在宁夏沙坡头节目组给每个家庭50元买食材、用品娱—在北京灵水村放羊，在沙漠滑沙，在山东鸡鸣岛做游戏，沙滩足球，在普者黑挖藕等食住行游购娱二、节目是如何跟旅游融合的？2、宁夏沙坡头这一期及云南普者黑这一期旅游营销的痕迹明星亲子看吹羊皮筏子，划船过河的时候，有一个划船的人唱民歌，这个人在今年的昆明国际旅游交易会-宁夏展位，也出现了，同样是在那唱民歌、吹羊皮筏子，与观众互动。以此，或许我们可以猜测，即使节目组在尽量消除目的地旅游宣传的痕迹，但是当地也在尽量通过此节目，宣传他们的旅游形象。云南普者黑这一期，节目对当地旅游社区活动的过多展现，如安排好的聚餐、敬酒、篝火舞蹈等，这些被观众清晰地识别为旅游景区宣传（这也是旅游景区本身参与的本质目的）影视剧植入营销、机会营销：将旅游目的地形象展现在节目里（云南普者黑）情感营销：明星亲子之间的感情交流与互动，真情演绎，感染观众，让观赏者感觉到“旅游，可以加深亲人朋友之间的感情”。体验营销：通过明星亲子72小时的户外体验，每期都进行主题体验设计，创造了一幕幕美好的回忆和值得纪念的经历，体验各种旅游产品项目，让观赏者有种跃跃欲试、参与其中、前往旅游的冲动。社会营销：在山东鸡鸣岛陪孤寡老人聊天，逗他们开心，感染观众，呼吁社会关心留守老人；互帮互助，真情友谊（正能量）文化营销展现普者黑彝族文化，敬酒、篝火晚会，白寺村学说方言等；三、节目里面体现了哪些旅游营销策略，又是如何体现的？影视剧植入营销、机会营销：将旅游目的地形象展现在节目里（云南普者黑）情感营销：明星亲子之间的感情交流与互动，真情演绎，感染观众，让观赏者感觉到“旅游，可以加深亲人朋友之间的感情”。体验营销：通过明星亲子72小时的户外体验，每期都进行主题体验设计，创造了一幕幕美好的回忆和值得纪念的经历，体验各种旅游产品项目，让观赏者有种跃跃欲试、参与其中、前往旅游的冲动。社会营销：在山东鸡鸣岛陪孤寡老人聊天，逗他们开心，感染观众，呼吁社会关心留守老人；互帮互助，真情友谊（正能量）文化营销展现普者黑彝族文化，敬酒、篝火晚会，白寺村学说方言等；三、节目里面体现了哪些旅游营销策略，又是如何体现的？影视剧植入营销、机会营销：将旅游目的地形象展现在节目里（云南普者黑）情感营销：明星亲子之间的感情交流与互动，真情演绎，感染观众，让观赏者感觉到“旅游，可以加深亲人朋友之间的感情”。体验营销：通过明星亲子72小时的户外体验，每期都进行主题体验设计，创造了一幕幕美好的回忆和值得纪念的经历，体验各种旅游产品项目，让观赏者有种跃跃欲试、参与其中、前往旅游的冲动。社会营销：在山东鸡鸣岛陪孤寡老人聊天，逗他们开心，感染观众，呼吁社会关心留守老人；互帮互助，真情友谊（正能量）文化营销展现普者黑彝族文化，敬酒、篝火晚会，白寺村学说方言等；三、节目里面体现了哪些旅游营销策略，又是如何体现的？影视剧植入营销、机会营销：将旅游目的地形象展现在节目里（云南普者黑）情感营销：明星亲子之间的感情交流与互动，真情演绎，感染观众，让观赏者感觉到“旅游，可以加深亲人朋友之间的感情”。体验营销：通过明星亲子72小时的户外体验，每期都进行主题体验设计，创造了一幕幕美好的回忆和值得纪念的经历，体验各种旅游产品项目，让观赏者有种跃跃欲试、参与其中、前往旅游的冲动。社会营销：在山东鸡鸣岛陪孤寡老人聊天，逗他们开