奥华品牌战略规划案终稿

奥华品牌战略规划策略案聚●变奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案市场永远处于不断变化之中，近年来，房地产行业发展迅速，人们的物质文化生活水平也在不断提高，因此对家庭装修的需求与品位也为之加剧。新的换代产品不断带来产业升级，上百个品牌竞相云集，各展所长，抢占市场，期望在这场浴霸与集成吊顶的行业资源争夺战中异军突起，从而成就品牌的绝对领导地位。在此，首先要感谢在座各位真诚而热情的奥华人，能够给予我们机会参与到这场战役中来，进行奥华电气整体品牌战略及产品规划，共同打造奥华品牌的光辉未来。奥华品牌战略规划策略案本案要解决三个问题壹贰叁解决奥华品牌定位模糊、混乱的问题，在精准定位的基础上，实现奥华品牌核心价值，确定企业经营战略。明确奥华的品牌模式，以及在此品牌模式下的产品和产品线关系。梳理和调整产品和产品线，让产品级别和层次更加分明、清晰。奥华品牌战略规划策略案回顾。学习。探索。规划。设计。进度。总结。本案结构奥华品牌战略规划策略案回顾。回顾奥华品牌市场调研奥华品牌战略规划策略案（1）品牌名核心价值消费者品牌定位品牌主张品牌名1对“奥华德科隆”这一品牌名在记忆、理解和传播中都遇到很大困难。经销商（导购员）访谈原话不管对内对外，一般都直接称自己是奥华，好记，顺口。字数太多了，行业其他品牌最多就4个字，名字太长了。消费者很少去注意英文，记不住。很多人都分不清奥华与德科隆之间的关系。不知道德科隆究竟是卖什么的；并且容易引起“复制、克隆”等歧义。21品牌个性奥华品牌战略规划策略案（2）品牌核心价值核心价值消费者品牌定位品牌主张品牌名2对奥华的核心价值根本就无从表述，核心价值空洞模糊经销商（导购员）访谈原话除了国家免检，我们根本不知道怎么去介绍产品优势，而其他品牌经常拿产品做比较，很容易打动消费者。消费者对我们的服务很满意，但是对奥华品牌和产品都比较陌生。21品牌个性奥华品牌战略规划策略案（3）品牌定位3消费者对奥华品牌定位的理解很肤浅，对它的市场定位也模糊核心价值消费者品牌定位品牌主张品牌名•麦当劳……..美式快餐•肯德基…………..炸鸡•必胜客……….….比萨•全聚德…………..烤鸭•可口可乐……....可乐当提及奥华时消费者没有统一的直接联想品牌个性奥华品牌战略规划策略案（4）品牌口号核心价值消费者品牌定位品牌主张品牌名4品牌口号缺乏价值支撑，与奥华不能够产生直接的联想。直白式的广告语缺乏消费者的体验，为什么选择？什么样的选择？与奥华没有必然的联系。品牌个性我的不变选择奥华品牌战略规划策略案（5）品牌个性核心价值消费者品牌定位品牌主张品牌名5消费者认为奥华产品过于单调，装修又过于高档化，缺乏亲和力，难以吸引消费者逗留和体验。看起来好象是卖橱柜或陶瓷的，不知道有没有我要的东西？装修挺豪华的，看样子价格应该很贵的，还是先到别家看看吧。（中层消费群）这个牌子都没听说过，还是不如直接去奥普，比较信得过。（高层消费群）颜色和款式这样少，怎么搭配才能够和家里的装修协调一致呢？1234品牌个性奥华品牌战略规划策略案（6）目标消费者——购买理由核心价值消费者品牌定位品牌主张品牌名6消费者认为奥华缺乏购买理由，没有形成价值支撑不仅容易陷入价格战，还导致购买时非常迷茫奥华产品为什么比奥普还好啦，一般情况下我还是会买奥普或友邦听朋友介绍奥华还不错，但没听说过这个品牌。再了解了解吧。产品功能都一样，价格都差不多，到底选哪个好呢？听导购员介绍的还可以，不知道能不能相信。1234品牌个性奥华品牌战略规划策略案从市场的反映可以看出：随着竞争日益剧烈，奥华品牌价值模糊、定位不清晰已经成为制约企业发展的绊脚石……奥华品牌战略规划策略案品牌价值丢失：价值空洞，停留在价格/质量层面印象品牌定位模糊：定位不清晰行业概念认知低，让人产生高价怀疑品牌口号：无价值支撑，传达信息空泛品牌个性：无鲜明个性，消费者印象模糊核心问题奥华的品牌出路在哪里？品牌名：容易混淆，难以传播记忆品牌定位不清晰缺乏价值支撑问题点目标消费者：找不到购买理由，缺乏价值支撑品牌形象：终端形象不具有亲和力，有距离感奥华品牌战略规划策略案扫描----发现机会点奥华品牌战略规划策略案消费者洞察自身洞察竞品洞察行业洞察四维洞察品牌核心价值提炼模型奥华品牌战略规划策略案四个层面确立奥华集成吊顶品牌定位以及核心理念1.居住世界观；2.竞争品牌研究；3.奥华企业自身的分析4.奥华品牌关键词；奥华品牌战略规划策略案居住世界观第1层面奥华品牌战略规划策略案随着经济的发展、消费理念的变化和科学技术的进步，人们对居住环境的需求已经从关注生存空间转向更重视人居环境，这是世界性的趋势。未来良好的人居环境必须同时具有“生态”、“自然美”、“科技”三大特征。“过去装修房子只是解决住的实用问题，现在装修房子更关心的是住的环境及品质如何。在此情况下，单纯的房子住的功能已不能满足市民的需求，居住已经上升到生活方式的体现和演绎这一层面，既满足人们物质需要，又适应人们对理想生活的精神追求。”一切从居住说起——奥华品牌战略规划策略案指导方针：演绎一种生活方式、流行一份生活主张“一种不断向的上自然生态与和谐生活”奥华品牌战略规划策略案1、与环境和谐：关键是和自然能和谐共生。居住空间要提高和加强自然环境，在装修中要充分的考虑日照、风、水和其它的自然资源以达到能源互补，提高健康的目的，从而使我们生活更舒适更有质量。2、正确的利用技术。面对如此多可利用的新技术，如：温控技术（HVAC），照明技术，通风技术，负离子技术，我们的努力是如何整合所有这些的单项技术成为一个全面的，可控制的系统，使之更方便于我们的生活。3、适应性Flexibility：作为一种新的趋势，房屋的装修可以被认为是主人生活方式和自我的最终表现形式，消费者想创造独特的空间来表达个人的感觉和观点，这意味着，居住要满足不同人的要求。“自然生态、和谐生活”主要体现奥华品牌战略规划策略案生态工程技术与产品的跟进生态居住区的建设将会给建筑、建材和相关产业带来一场技术革命和发展机遇，生态居住区的建设需要生态工程技术的支持和相关产品的跟进，由于生态居住区的建设理念是将现代工业文明条件下形成的对自然资源的改造和替代的开发模式转变为生态文明社会利用现代工业文明的技术对自然资源的合理利用与补充的发展模式。相应的生态建筑、生态建材、相关的技术与产品都会应运而生，充填新技术市场。奥华品牌战略规划策略案生活意识与生态功能的融合从发展的角度分析，我国居民的生活水平在十年内还会有一个快速提高过程，许多人的生活意识与对居住的生态功能要求也会不断提升。具有生态功能的成熟技术和产品的综合应用将大提升人们的生活品质，只要把握好社会意识与生态功能的融合，就能始终走在生态居住建设的前沿。奥华品牌战略规划策略案竞争品牌研究第２层面奥华品牌战略规划策略案品牌商：奥普1+N浴顶定位：上层空间整体解决之道卫浴取暖专家健康卫浴倡导者品牌主张：整体化生活专业化品质专业+N满意+N开创沐浴取暖新纪元广告语：这就是奥普（THETOPTHEAOPU）（创新每时每刻）品牌核心价值：科技人性绿色独特卖点：借助浴霸品牌力全程无忧服务打假记录营销事件奥韵系列产品发表“绿色“浴霸宣言等奥华品牌战略规划策略案品牌商：友邦MSO集成吊顶定位：橱卫吊顶整体解决方案（取暖换气照明吊顶一体化）品牌主张：模块化、自组化广告语：享受新标准（演绎厨卫艺术生活新标准、享受美学设计新标准）独特卖点：行业缔造者走文化路线（盛唐纹、爱莲说等）品牌号召力：作为集成吊顶行业的缔造者，友邦MSO集成吊顶拥有另同行羡慕的品牌号召力及影响力。友邦MSO一直追求以最优异的品质服务消费者，以人为本，精益求精的品质理念，除了关注产品的销售业绩，也深深关注对人性的呵护。友邦MSO是行业的祖师，因此，它不仅仅是在创造一种产品，也在努力创造一种文化，让广大消费者更为接受这样一个新兴产品。奥华品牌战略规划策略案文化标准和谐生态快乐科学专业健康理性感性整体化生活、专业化品质演绎厨卫艺术生活新标准核心理念奥华？全国品牌区域品牌快乐大厨卫温暖大本营优良品质领先经验生活美学化品质潮流时尚艺术生活唯美时尚向上品格楚楚时代容生友邦奥普奥华品牌战略规划策略案企业自身分析第３层面奥华品牌战略规划策略案优势：具备较好的产品基础及渠道网络规模模具品质原料配件设备管理终端渠道营销劣势：缺乏战略规划、品牌资产较弱•1价格：成本居高不下，价格与竞品相差不大，不具优势。价格具有－－－－随意性。无成熟的价格策略指导销售，•2原料：质量出现下滑。严重影响品牌口碑。•３宣传物料：宣传没有核心点，，散、乱、空、不成体系。•４技术：标准化作业未成体系•５团队：部门之间缺乏交流，各部门自成一体，企业未形成合力•６管理：管理管控力度不够。市场部的作用没有得到充分体现。•７产品：产品过于单调，且都是机会型产品，产品缺乏科学规划，－－－－－缺乏定位，产品线不成体系，机会：•1、行业不成熟，未形成成熟的模式。•2、行业发展前景好，有望成为主流趋势•3、消费者敏感度不高，对产品、价格、品牌的选择没有标准。•4、行业还没有出现真正的品牌，都处于摸索阶段。•5、产品开发还停留在功能层面，技术延伸空间大。•6、服务没有标准，缺乏把握力。•7、行业营销能力停留在初级阶段，渠道有待深根挑战：•产品力：开发层面、技术层面、运用层面（功能、外观、质量等）•管理力：团队、人才、文化、绩效等•传播力：传播途径、传播策略、传播手段的系统性与规范性等•品牌力：明确的品牌定位、长远的战略规划等•终端力：如何实现有效的终端拦截•渠道力：渠道深根•营销力：营销策略、团队组建等•服务力：个性化服务等自身SWOT分析SWOT奥华品牌战略规划策略案1规模：相对较大，兼具大企业的规范与灵活性。2品质：具有众多专利及权威机构认证（3C认证、国家免检、****标准起草成员单位）3设备：组合式检测仪器、自动化流水作业4管理：管理层的决心与品牌意识、人才优势、营销团队、机制的灵活性、人性化管理、5渠道：各地经销商凭借自身社会资源形成一张强大的奥华营销渠道网。并在许多有别与传统模式的新兴营销渠道（如网销、展销、小区、团购等）处领先地位。6模具：具有很大优势。行业先行者7原料：原材料的采购具有严格标准，品质得客户一致认同。（但因前期管理以至出现初级质量问题）8配件：标准化、系统化、一体化、许多配件如龙骨等都由厂家自己生产，在购买便利及后期服务上具有比别人强的优势。9终端：行业最先实行专卖店形式的品牌，且形象具国际化气质，有利于提升品牌档次10营销：各地营销网络比较健全，且在区域内具有较强的竞争力。优势核心优势品质、创新、服务奥华品牌战略规划策略案奥华品牌定位关键词第４层面奥华品牌战略规划策略案中国建筑行业的发展趋势是绿色，环保，科技。“中国建设部最近已经发表红头文件，对于2006年以后的建筑，在设计方面没有绿色，节能设计的，将不能参加全国优质工程的评比”这一决策将直接影响到装饰建材行业的发展趋势。最适合人居环境指标奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案四大层面小结：现代人居未来发展趋势；自然、生态、和谐消费者居住观念的改变：绿色，环保，科技奥华企业核心优势：品质、创新、服务奥华品牌关键词：生态人居、环境指标1234奥华品牌战略规划策略案变散为聚奥华企业战略方向——聚焦战略；规划品牌；赋予价值；明晰定位。奥华品牌战略规划策略案聚焦：行业聚焦品牌聚焦价值聚焦产品聚焦形象聚焦传播聚焦个性聚焦渠道聚焦……奥华品牌战略规划策略案品牌竞争力源于消费者对品牌购买。品牌分散之后，使自己成为一个多面手，则不利于消费者对品牌形成清晰的认知，扩大市场的方法不是将品牌延伸到各个领域，而是相反，应该削减掉非主业的业务，让品牌成为某个品类的代表，实现品牌聚焦，成为专家品牌。使品牌成为该类别的代表。“品牌聚焦”战