第06章 网络营销的渠道策略

《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03《网络营销实用教程》教学课件第6章网络营销的渠道策略《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03本章引例网络订单直销先锋——思科公司(内容详见教材)点评：在本例中，思科公司紧跟时代发展步伐，及时调整销售渠道，通过实现由网络直销支持的在线交易，一方面加快了销售业务的处理速度，保证了订单的处理精度；同时还节省了销售成本，提高了客户的满意程度。由此可见，选择合适的销售渠道非常重要。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03学习目标通过本章的学习，读者应该能够：•了解网络营销渠道含义与功能•掌握网络直销渠道的主要特点•熟悉网络直销渠道的实现方式•熟悉网络中介渠道的主要作用•掌握常用网络中介渠道的类型•熟悉网络营销渠道的建设方法•了解网络营销渠道建设的问题《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03本章提纲6.1网络营销渠道概述6.2网络直销渠道6.3网络中介渠道6.4网络营销渠道建设案例讨论题本章小结思考与实践《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-036.1网络营销渠道概述所谓渠道，是指产品从生产者向最终消费者或最终产业用户转移时，直接或间接将所有权转移所经过的途径。如图6-1所示,为传统营销渠道。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-036.1.1网络营销渠道的概念所谓网络营销渠道，就是指借助互联网的销售平台，向消费者提供商品的信息和服务，以促成商品的价值转移和信息的双向沟通，从而辅助企业的营销目标实现的一整套相互依存的中间环节。如图6-2所示。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-036.1.2网络营销渠道的优势1．有利于控制交易成本2．有利于企业开展促销活动3．有利于满足顾客的需要4．有利于企业实现全程营销5．有利于优化企业管理流程《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-036.1.3网络营销渠道的功能1.订货系统为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息2.结算系统消费者在购买产品后，应提供多种方便的付款方式。3.配送系统对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-036.2网络直销渠道6.2.1网络直销渠道的含义网络直销渠道，简称网络直销，指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品，中间没有任何形式的网络中介商。网络直销渠道的示意流程，如图6-3示。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-036.2.1网络直销渠道的含义图6-4网络直接销售流程厂家A厂家B厂家C厂家D客户A客户B客户C客户D《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-036.2.2网络直销渠道的特点优点：首先，网络直销能促成产、需双方直接见面。第二，网络直销给买、卖双方都能带来直接的经济利益。第三，营销人员可以利用网络工具开展各种形式的促销活动，进而扩大产品的占有率。第四，企业能够通过网络，及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。缺点，网络直销渠道也有自身的缺点，主要是销售渠道过多，管理起来麻烦。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-036.2.3网络直销渠道的实现网络直销渠道目前常见的实现方法有两种类型：一是企业在Internet上建立自己独立的站点，由专门的网络管理员负责处理有关事务；二是企业委托信息服务商（ISP）在其网点上发布信息，虽然有ISP参加，但企业利用有关信息与客户直接联系，完成产品销售。在上面的两种不同类型式中，建立专业的企业网站已经逐步成为网络直销渠道的主要实现方式。这主要是因为专业的企业网站能提供全面、详细、有专业深度的信息和服务。下面给出几个相关的例子。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03图6-4海尔商城的主页《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03图6-5联想中国网站的分类在线目录《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03图6-6长虹网站中的“如何获取客户服务”页面《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03图6-7海尔商城网站中的“留言板”《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03某公司网站中对其一产品的“在线调查”页面《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03图6-9海尔商城网站中的“友情链接”页面《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-036.3网络中介渠道电子商务的发展并没有使中间商消亡，反而使中间商越出了传统的范畴而获得了新的发展，网络市场中的这些网络中间商被赋予了新的形式和功能。这些新型中间商在网络市场中能发挥出其独特的优势，其结果是：在网络市场上，网络直销渠道并不能一枝独秀。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-036.3.1网络环境下的中间商在网络市场环境下，中间商将面临以下四种情况：（1）传统的直销企业向网络直销企业转型。（2）网络直销威胁传统中间商。（3）传统直销向网络间接销售转型。（4）传统间接销售向网络间接销售转型。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-036.3.2网络中介渠道的含义为了克服网络直销的缺点，网络商品交易的中介机构应运而生。这类中介机构是连接买、卖双方的枢纽，使得借助于网络中介渠道实现的间接销售成为可能，如图6-10所示。图6-5网络间接销售流程厂家A厂家B厂家C厂家D客户A客户B客户C客户D中介机构《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-036.3.3网络中介渠道的作用虽然目前网络商品交易中介在发展中仍然存在着许多问题，但在未来是的虚拟网络市场中，其作用却是其他机构所不能代替的，这主要是由于以下三个方面的原因。第一，网络商品交易中介机构的存在简化了市场交易过程。第二，网络商品交易中介机构的撮合功能，有利于降低业务花费和全球操作。第三，其它的因素也会对企业是否抛弃中间商的决策产生重要影响。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-036.3.4网络中介机构的类型1．目录服务商2．搜索引擎服务商3．虚拟商业街4．虚拟零售店5．虚拟集市6．智能代理服务7．其他类型的电子中间商《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-036.4网络营销渠道建设6.4.1网络营销渠道策略的选择各个企业都应根据不同的情况选择适合的渠道，增强网络销售的优势。一般来讲，网络营销渠道的策略主要包括四种：增值策略延伸策略整合策略双道策略《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-036.4.2按照网络销售模式建设渠道对于不同的网上销售模式，其网上销售渠道也是有很大区别的。在网上销售中，主要采用两种模式：B-B和B-C。对于这两种不同的模式，需要的销售渠道要求是不一样的。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-036.4.3不同产品网络营销渠道的选择在选择网络销售渠道时，还要注意产品的特性。有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输，如大多数的无形产品和服务，都可以通过互联网实现远程传输，可以脱离对传统配送渠道的依赖。但是，对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动。对于部分产品依赖的渠道，可以通过互联网进行改造，最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-036.4.4网络营销渠道建设中的问题（1）要从消费者的角度来设计渠道。（2）合理设计订货系统。（3）选择合适的结算方式。（4）建立完善配送系统。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03案例讨论题6.5.1网上连锁——互联网时代的“新连邦”6.5.2我看肯德基——其实她很早就已经“上网”6.5.3“笨女孩”——用不同品牌开启网络渠道（详细内容参见教材）《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03本章小结本章首先介绍了网络营销渠道的基本知识；然后分别介绍了两种网络营销渠道的具体知识，其中的内容包括网络直销渠道的特点、内容与实现方式，网络中介渠道的存在必要性、主要作用、常用网络中介机构的类型；最后，本章说明了在不同商务模式下，以及面向不同商品时，网络销售渠道建设的不同之处，并分项目地阐述网络营销渠道建设和管理中的常见问题。通过本章学习，读者应理解网络营销渠道建设的重要作用；并掌握网络直销渠道的常用内容，熟悉各种网络中介服务商的功能，了解网络营销渠道建设和管理中的常见问题。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03思考与实践1一、思考题（1）什么是网络营销渠道？与传统营销渠道相比，网络营销渠道有什么优势？（2）简述网络营销渠道的功能。（3）网络直销渠道具有什么特点？如何实现？（4）什么是网络中介渠道？传统中间商与电子中间商有什么不同？（5）网络中介机构都可以提供哪些类型的服务？（6）什么是网络营销渠道建设中的双道法？它具有什么优越性？《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03思考与实践2一、思考题（7）网络营销渠道的策略主要有哪些？请说明各自的含义。（8）B-B模式和B-C模式下的销售渠道建设分别需要注意哪些事项？（9）对于不同的产品，在进行网络营销渠道的选择时有什么不同？（10）在具体进行网络营销渠道时建设，需要考虑哪几个方面的问题？《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03思考与实践3二、实践题1．案例搜集首先，由每个同学自己通过图书、杂志、网络以及人际关系，搜寻尽可能多的有关网络营销渠道建设与管理的相关案例，然后同学们之间进行分组合作、案例共享和交流学习，最后对网络营销渠道建设与管理的成功经验进行归纳总结。2．论文撰写请搜集相关材料，写作一篇有关网络销售渠道管理的小论文，1500字以上。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03思考与实践43．方案设计请选择某一种产品，然后按照如下的要求内容进行网络营销渠道的方案设计。内容要求：（1）每四个人组成一个小组，每个小组选出一个组长，指定一个记录员。（2）每一个小组在组长带领下，讨论选择一种产品，描述该产品的特点。（3）各个小组讨论设计该产品可能的渠道形式，说明网络营销渠道建设的内容，如：组织结构设计与建立，渠道层级、网络及宽度设计等。由记录员进行记录。（4）每个小组确定出本组所选产品的网络销售渠道，并提交一份设计方案。