房地产策划

第四章房地产投资项目策划第一节房地产项目策划的含义一、策划的基本含义策：策动、计谋、谋略划：对未来事项的处置和安排：计划、谋划、规划。策划的基本含义是：为未来事项“筹谋献策”，“筹划计(对)策”。即：为了实现预期的目标，借助科学方法，系统方法和创造性思维，进行环境分析，优化资源配置的调查、研究、分析、创意、设计并制定计划与行动方案的过程。（1）策划是一个过程（2）策划是一个创造性的活动（3）策划是具有前瞻性的理性行为（4）策划是对未来事件的系统安排二、项目策划项目策划是指以项目实施方案为核心的，全面的、综合的调查研究、项目构思、项目创意、计划编制、技术经济分析与评价工作。（1）立足于市场和环境分析（2）目的在于编制切实可行的项目实施方案（3）是以方案为核心的反复论证、反复调整、不断优化的过程（4）灵魂在于市场定位与卖点设计（5）生命力是创意、构思三、房地产项目策划的含义从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。房地产开发项目策划，是在房地产市场分析的基础上，就房地产开发的时机选择、开发项目选址、和开发项目定位所作出的安排。第二节房地产投资项目策划程序一、项目策划内容（一）投资机会研究：依据市场信息，寻找投资机会1、一般投资机会研究2、具体项目投资机会研究（二）投资方案构思：项目市场定位及方案（初步）计划的创造性活动（卖点设计、创意设计）。（三）项目规划、目标设计：项目计划经济指标的确定及规划设计。（四）、投资方案策划：项目投资经营方案与开发建设方案的计划。（五）可行性研究：项目投资经营方案、开发建设方案的技术经济论证及方案调整优化过程。（六）评价决策：对项目方案及可行性研究结论所作的评价，对项目投资方案作出决策。二、项目策划程序框图捕捉、利用、创造市场机会市场研究环境信息前提与假设项目构思构思筛选市场调查与预测资源调查、资源分析竞争对手分析消费者分析市场状况分析产品分析自有资源资本分析社会资源资本分析构思再筛选完善项目概念方案策划市场投资机会研究产品市场营销策划市场投资策略策划市场营销策划一、定位理论的缘起1、定位源于市场营销2、60年代广告大师奥格威提出了品牌形象论3、1969年里斯和屈特首次提出了“定位”理论二、“定位”的认识1、定位的概念不仅仅局限于营销。2、定位是对市场的发现与挖掘。定位的基本目的在于“发现市场”、“开拓市场”。第三节市场定位3、定位的关键是找到消费者心智上的坐标位置，是“攻心之战”。4、好的定位容易形成竞争优势，但定位本身并不是竞争优势。5、定位的目的在于为产品的开发、设计、生产、营销，形成一个统一的指导思想和原则。三、“定位”认识的扩展传统的定位内涵己经扩及以下范畴：1、产品定位：将具体产品定位于消费者心目中的过程，一般有如下五种层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。2、品牌定位：通过产品定位实现的范畴扩展后的定位。3、公司定位：由产品、品牌、实力、形象所形成的公司的公众影响。4、市场定位：在新产品或项目开发初期，依据市场研究所确立的项目（产品）属性特征、消费群体、价格等基本因素。即：形象定位、目标客户定位、价格定位。四、市场定位的原则1、从众导向原则：为大多数消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵制。2、差别化原则：追求与众不同，把你的产品与其他品牌产品区别开来，占据消费者心中一隅。3、个性化原则：赋予产品或品牌独有的个性以迎合相应的顾客个性。4、动态调整原则：及时调整市场定位策略，以适应不断变化的环境的原则。5、市场与需求导向原则：所有的定位依据、定位取向均来源于市场、来源于需求的原则。五、市场定位取向（1）质量优势（2）价格优势（3）服务优势（4）概念优势（5）功能优势（6）环境优势（7）配套设施优势第四节项目投资方案一、概念：项目投资方案是指：由项目规划设计方案、开发建设方案、投资经营方案构成的关于项目计划体系的具体安排。二、项目投资方案体系1、项目规划设计方案2、项目开发建设方案3、项目投资经营方案（1）项目规划设计方案项目规划方案建筑设计方案公建、配套设施的单项设计方案（2）项目开发建设方案拆迁安置方案、工程承包及施工方案工程监理方案、工程进度计划工程质量计划、设备材料计划施工组织计划、项目控制方案（3）项目投资经营方案项目投资方案项目融资方案项目经营方案项目营销方案三、项目投资计划的编制项目投资计划的编制程序（见框图）项目投资计划的编制程序框图计划平衡与调整进度计划投资估算经营方案市场定位项目构思投资计划融资计划收益计划财务分析与评价营销计划招标计划监理计划施工计划质量计划市场分析与研究第五节房地产投资选择一、时机的选择在房地产投资活动中，常把时机、地段、建筑质量称为投资的三个基本要素。其中时机是成功的第一要素。1、把握经济发展基本规律趋势及其周期变动规律。2、从经济政策调整变化中捕抓投资机会。3、把握房地产价格波动的特点。4、充分利用规划效应。二、区位地段的选择1、注意区位升值潜力的分析。2、选择区位要具有超前意识，特别注意交通、服务网点等公共设施的深层次分析。3、选择区位要运用定量与定性相结合的分析方法。通过对开发成本和投资期望收益的定量分析，才能判断地块的投资价值。三、质量的选择房地产质量是一个综合的概念。它由地产的位置及周边环境以及房屋的功能和建筑质量所构成。在区位地段选定后，房地产功能的有效性和建筑物的耐久性就成为衡量房地产质量的关键因素。1、功能的有效性（如户型）2、建筑质量、档次3、环境四、市场的选择分析客户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位。1.分析需求（Demand）—分析有能力购买且愿意购买的某个具体产品欲望的消费者；2.市场细分（Segmentation）—通过市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市场分割为若干个子市场。3.确定目标（Targeting）—在对市场细分后，确定自己的产品所要进入的领域。4.市场定位(Positioning)—指策划机构为目标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标用户中确定与众不同的有价值的地位。房地产市场细分的方法●第一轮市场细分针对房地产市场总的供求关系而进行，以确定拟投资商品房的性质（住宅、商场、写字楼、仓库等等）及区位（城市、地区）而进行的。●第二轮市场细分是针对消费者而进行的，以确定拟投资商品房的市场定位。●第三轮市场细分在初步拟订了细分市场后进行的。调研的焦点是顾客的消费偏好，消费行为及其他个性特征。五、开发物业类型的选择1、住宅：多层、高层、别墅2、商业：商场、宾馆、3、工业4、写字楼六、选择合适的投资项目必须注意的问题1、资金实力。也就是投资者有多少资金可投资于房地产项目。资金约束往往是限制投资者选择合适项目的主要因素。在考虑到自有资金和可能筹集到的资金的总量的基础上，选择适合自己投资能力的项目，而不可一味追求收益最大的高额投资，否则容易失去机会2、风险的承受力。指的是投资者能承担多大的风险。风险和收益是一对双胞胎，风险越大，可能的收益越大，承担风险的能力大小因人而异，也因财力的不同而不同。如果你是一个稳健的投资者，自然会选择风险小的项目；而对于一个激进的投资者，由可能选择风险较大，可能收益较高的房地产投资。但不能选择那种一次失识使本金俱损的赌博性投资，这将导致投资完全失败。3、投资的期望值。对于还不成熟的投资者在进行房地产投资时，不能期望值太高。期望值越高可能失望值越高。到时影响投资者正常的判断能力，以致做出不合适的投资选择。第六节策划报告书第一部分市场调查报告一、宏观形势二、区域经济发展水平三、城市化的影响及城市规划的导向四、XX市YY区房地产发展态势五、2—3年YY区房地产市场发展趋势预测六、个案楼盘分析七、市场购买力、消费群体分析第二部分项目地块分析一、项目地块四至二、项目地块周边环境三、地块SWOT分析1、优势（Strengths）分析2、劣势（Weaknesses）分析3、机会（Opportunities）分析4、威胁（Threats）分析案例：四、地块可利用价值点五、区域发展趋势第三部分项目定位一、定位背景综述二、形象定位三、物业品质定位三、目标客户定位四、价格定位案例：项目定位第四部分物业发展建议一、开发经营策略二、项目规划设计建议三、配套功能四、物业管理五、智能化案例第五部分营销推广建议一、入市时机和销售前提条件二、推广主题三、项目包装建议四、销售及推广策略五、营销费用慨算第六部分项目可行性分析一、项目工程安排模拟二、初步投资方案三、经济效益分析四、盈亏平衡分析五、敏感性分析六、风险分析七、综合评价