个人品牌案例分析

主讲人:潘宏亮2013年5月16日·河南·新乡个人品牌案例分析从定位到营销看“于正剧”为何火•于正，1978年出生于浙江海宁，是一位职业编剧、制作人。1999年跟随香港著名导演李惠民先生学习编剧，2002年独立编剧至今，现在还多担任电视剧制作人。主要作品有《大清后宫》《欢喜婆婆俏媳妇》《国色天香》《藏心术》《美人心计》《美人天下》《美人无泪》《宫锁心玉》《宫锁珠帘》《王的女人》《笑傲江湖》《陆贞传奇》等。于正剧表现形式•情节曲折，感情纠葛，画面唯美，造型华丽，全明星阵容，雷人、抄袭。•于正，江湖人称于抄抄，比如刚刚热播的《陆贞传奇》，刚开始看，这不就是湖南版《大长今》嘛，连服装都是从韩国偷来的，看到最后，才恍然大悟，哦，这是北齐版《陆拉拉升职记》•中国的电视剧史上很少有妇孺皆知的编剧，于正做到了。除了收视奇迹以外，于正剧还保持着一部戏捧红一个女演员的纪录，这个傲人成绩恐怕只有当年的海岩能够比。于正出道已经有15年了，从2010年《宫》剧才真正火了起来，天才往往是天生的，成功却是随机的，于正的优秀之处在于，他把这种成功流水化操作了。精准的营销定位——他知道遥控器在谁手上•老少皆宜，全国人民喜闻乐见•抗日代表了大汉民族的苦难史，电视台播那是政治任务。•李小璐近期的作品《金太郎的幸福生活》、《AA制生活》、《当婆婆遇上妈》都是同一题材，民众总会审美疲劳吧，但是她居然也成了中国影视圈的当红炸子鸡。•新时代80后主妇，90后少女，阶级革命情感已经不再高昂，没有手撕鬼子的雷，没有婆媳剧的碎，•这时候的于正剧就像一阵清风拂面，手中的遥控器终于可以停下来了。爱情，而且是俊男美女的爱情，怎么会不引起她们的注意呢，连60岁的阿姨也有怀春梦（断奶——要是能够回过头来，从新活过一遍的话，那些错呀，打死我我也不会再犯了）。•精良制作+俊男美女=好励志、收视率•《美人心计》制作成本高达5000万，其中花费上百万用电脑技术百分百还原了整个汉宫。该剧服装造型均由著名造型设计师钟佳妮带领团队独特设计，量身打造，武术沿用了张艺谋导演《英雄》的班底;音乐则由电影《红河谷》、《黄河绝恋》的李戈担任。•而剧情，除了与爱情相关，女主角的设定都是贵族落难少女，最后通过女二号脑残的使坏，以及全体群众演员的帮忙，成功完成逆袭，以及成功抱得男主归，连女二也被她征服。帮电视机前的土肥圆们完成她们终身都难完成的梦。精准的渠道——知道他的受众在哪里•于正剧，俗称脑残剧，精英们身份的象征就是不看于正剧，不看湖南卫视。•基友：那群城乡结合部的主持人，那雷死人的剧情，那令人啼笑皆非的常识性的错误，真是瞄上一眼就掉价呀。所以，于正找到了他的盟友湖南卫视，另外还有基友二号江苏卫视，基友三号浙江卫视。•受众：剧开播前，于正剧的全体演员们，一般都会去快乐大本营、天天向上等三线城市青年爱看的节目上宣传一遭。即使是虚与委蛇，已很受不了谢娜那种爆棚的自信了，但是他们依然会来，因为他们知道，观众就在这里。•充分的营销他是个商人。于正说自己是成功的商人，所以毫不掩饰自己的商人本性，他说他最懂观众心理，筹备《云中歌》时，他明讲“观众想看的就是爱情”。在《宫》、《陆贞》大结局前夕，他和湖南卫视为稳定飙升的收视率，放出会有“悲剧版”“开放版”结局的消息吊人胃口，事实上也许什么都没有。无论怎样不靠谱，无论怎样烂，总有人买单。于正的才华不在剧本，而在精明的商业头脑上。受众已经受不了那些高大全了，倒不如提供一些槽点，让大家去吐吧，越雷越吸引人。•大腕张纪中公开批评：“于正的《笑傲江湖》能看吗?那个东西是一种胡编。”《人间正道是沧桑》、《汉武大帝》等剧的制作人严从华也骂他是：“引导低级趣味的排头兵，破坏中华文化的刽子手，社会价值观、人生观的文化痞子。”可是，张哥、严哥，你们知道吗?在互联网时代，骂他都是给他捧场呀。浅谈《致青春》的社会化营销•《致青春》火了原因分析：一是因为电影的题材吸引，二是赵薇的号召力，三是缅怀自己逝去的青春。不管出于何种目的，总之观看的人很多，不但自己观看，还推荐身边的人去看，这样就形成了口碑传播，从而掀起了《致青春》热。•口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。•票房已经突破6亿，而且热潮还将持续下去。耀眼璀璨的票房得益的背后，是打青春牌及其无孔不入的社会化营销。青春容易勾起人们的缅怀•影片《致青春》则将这副怀念青春牌发挥到了极致，几乎是辐射了所有年龄段的观众。无论是经历过大学生活的人，还是经历过中学生活住过校的人，但凡有过校园生活住过校的人都很容易引起共鸣。影片中的人物生活在上个世纪90年代，对应的就是如今的70后，他们的人生阅历恰好覆盖了影片所有段落，包括校园中青涩的初恋，热血的生活，以及毕业后面对现实的无奈。原本电影定位在70后，80后，现在连90后，60后也囊括近来了。•连人民日报的官方微博也在推介该片：“好像所有人都在寻找青春。在这个功名利禄、房价工资无时不牵绊住手脚的年月里，不妨谈谈青春吧。那是人生的玫瑰，虽注定凋零，却用生命怒放。也是每人必走的一条弯路，乱石磊磊，满途芬芳。其实青春与年龄无关，别总让生活充满伤感。有时，只要勇敢一次，便有青春不腐。”微营销•微营销是现代一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比，“微营销”主张通过“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到了以小博大、以轻博重的营销效果。•微博营销：与粉丝分享与互动。时尚品牌管理实战培训师宋予老师认为，从电影筹拍、开机、制作、上线的全过程，都主动发微博与粉丝分享互动，通过一年两个月的营运，积累了大量的粉丝。《致青春》的官微自从开机之前就建立了，在一年两个月的运营时间里，总共发了微博2409条，日均发微博5.3条，但自从进入推广周期以后，加大宣传广度、深度，微博的数量急剧上升，公映这天达到了最多的50条。做微博营销，需要耐心、持续。《致青春》官网在这14个月里，积累了18万的粉丝，这18万的粉丝，成为电影爆发18万个火种。•《致青春》微博营销是经过周密计划和筹备的，既有有条不紊的常规打法，又有反应极为迅速的处理应急反应能力。常规打法：一、前期靠影评。电影组织了大量影评专家，为电影写好影评，吊足大家胃口。二、中期靠大V。在电影推广的高Y潮阶段，赵薇利用自身和光线强大的人脉圈子，大力助推电影。三、后期靠主创。在电影推广后期，又开始利用赵又廷等主创进行推广，不仅创造了“赵又廷你有神经病呀”的微博体，还频繁地让主创参与微访谈，进一步延续微博营销的热度。应急反应之借势营销：借公益宣传。因为前不久刚发生雅安地震，在地震的第一时间，赵薇代表剧组向壹基金捐助了50万，既是做慈善，又是很好的电影预热方式。电视营销“有一种感情叫赵薇黄晓明”。这是在电影上映前一个月，赵薇做客鲁豫的《说出你的故事》后在微博上疯转的一句话，被转发次数高达20万。在访谈现场，节目组安排黄晓明做“惊喜”，黄晓明拄着拐棍在节目上为赵薇庆生，还熊抱赵薇，两人回忆学生时代以及暧昧的情感纠葛，这些温情的细节，引无数粉丝奔走相告和疯狂转发。当事人黄晓明祝赵薇生日快乐并同时“致青春”的微博，被转发5万多次。看似不经意的与老同学缅怀了一下青春，回忆了共同的大学生活，其实是精心策划的一次关于影片《致青春》的社会化营销。明星效应•首先是周围的光环。赵薇无论电视还是电影都证明了自己的市场号召力，出道14年来了，积累了大量的粉丝，光新浪微博，赵薇的粉丝有4214万。打影片开机起，很多人就很想知道这个疯疯癫癫的小燕子到底能鼓捣出什么东西来。•其次，赵薇圈中的人脉。无论是王菲、黄晓明、舒淇、姚晨，还是同是光线系的徐铮、王长田等都在微博上不予余力的推荐这部电影。致青春上映前，赵薇圈内好友在微博上竞相奔走，各种粉丝疯狂转发，该片在微博上的营销实际已达到病￥毒级别。上映后，利用赵薇、韩庚的影响力及该片众多明星的人脉关系，微博如“井喷”般涌现出各种好评。但天后王菲的免费相助《致青春》主题曲一上微博，就有6万多条转发，可见明星的影响力有多大。植入手游《找你妹》•《致青春》的软广告无处不在，另外一个就是植入手游。目前非常流行的手游《找你妹》合作，推出《致青春》关卡，增设了电影中几位主角的漫画头像，立刻成为热门话题。手游已经成为70后、80后、90后最重要的休闲生活之一，观众群锁定这三个年龄层的《致青春》显然看到了这一点。除此以外，《致青春》还与传统商家、网站合作，推出相关产品，制造有关青春的话题，以打造立体式的营销网络。