深国投-东莞时尚岛商业定位方案建议

东莞时尚岛商业定位方案建议（一）项目定位论证（二）项目定位阐释（三）项目功能布局建议（四）租赁营销方案建议（五）项目市场推广建议目录定位原则商业市场现状；抢占市场空白，挖掘市场潜力；符合区域人群的消费特点与需求；谋求差异化及特色化；案例参考与借鉴；与沃尔玛、嘉德百货资源有效整合。商业氛围浅薄；市场竞争激烈主题商业物业相对缺乏；东湖花园借鉴经验。现状原则（一）项目定位论证该定位能符合市场片区规划和发展方向；女性主题商场是南城区目前所缺乏的，市场存在空白；满足未来片区女性白领的需求，此类消费群年龄较年轻，消费潜力巨大；该定位主题鲜明，能够支持项目的经营模式，适合销售；该定位业态与沃尔玛、嘉德百货互补。初步定位：女性主题商场定位推导（一）项目定位论证定位论证主力店侧重分析商家访谈分析消费者访谈分析（一）项目定位论证对比项目沃尔玛百佳位置东纵大道东湖花园商城西城文化广场东城大道聚福豪苑规模12,000m²17,000m²4,000m²开业时间1997年10月2002年2月2004年1月装修形象中偏低档中档中档备注沃尔玛现新开购物广场一般规模在16,000-18,000m²，本项目明显规模偏小，而且深处商场内部，影响人流进入。即便如此，沃尔玛仍是东莞经营状况最好的超市之一，有能力吸引城区，甚至周边各镇居民前来消费。主要面向收入层次较高群体，主营家居、生熟食品等，较受女性欢迎，加之与天和百货、永乐电器组团，是一个宜逛的商场。主要客户群为莞城区居民。规模偏小，主要面向附近社区居民，以生熟食品为主，辐射范围有限，经营状况一般。大卖场（超市）是东莞各零售业态中经营最好的业态。超市访谈分析（一）项目定位论证根据调研，综艺广场百货超市是本项目沃尔玛最大竞争对手；根据分析，沃尔玛辐射范围明显高于百佳，而本项目所连通之沃尔玛，约2万平米，在物业装修、规模上将更具优势；自有物业，在经营管理及营运成本上有更大优势；品牌知名度更高，通过消费者调研，东莞及南城消费者消费者对沃尔玛的品牌认可度最高（66%），几乎是百佳的3倍。南城超市分析同比百佳，沃尔玛竞争力更为强大。（一）项目定位论证对比项目天和百货天虹百货Olé生活时尚中心海雅百货位置西城文化广场东纵大道盈锋广场东纵大道愉景威尼斯广场东城中路君豪商业中心东城大道世博广场规模2万m²3万m²2.5万m²2万m²2.8万m²开业时间2002年2月2002年12月2005年1月2005年4月2005年6月装修形象中档中档中偏高档中高档中高档日营业额约15-25万元约10-15万元——约5-10万元经营状况较好一般差强人意差强人意东莞百货行业发展一直未如理想。百货访谈分析（一）项目定位论证作为本土零售企业代表的天和百货是最早进驻东莞城区的百货，也是目前东莞经营状况最好的百货商场；外地品牌百货是随着东莞大型商业地产的兴建，2005年起才开始在东莞大规模拓展、布点的，其市场培育需要一段较长的时间，才能逐渐得到当地消费者的认可；正装销售难度较高，品牌重复率高是东莞百货目前现状；东莞哑铃型社会形态限制了百货的发展；作为一家外来百货，嘉德百货在东莞市场认可度不高，需要一定时间培育市场。同比嘉德百货，沃尔玛是本项目定位更为重要的依据之一。（一）项目定位论证百货访谈分析通过主力店侧重分析，结合案例借鉴经验（东湖花园），以女性为主题的潮流服饰精品商场是本项目较好的定位选择。主力店侧重分析（一）项目定位论证访问调查目的通过消费者问卷调研，了解有关东莞消费者的消费需求、消费意向和消费习惯的信息，形成统计分析数据，为本项目定位、规划和运作提供必要的依据。抽样方法及访问对象抽样方法：配额非概率抽样。访问对象：东莞南城区居民为主，辅以东湖花园沃尔玛消费人群；被访者年龄控制在在15-55岁之间；项目执行情况实地操作时间：2006年3月3日至2006年3月5日；访问员结构：美格行公司访问专员；访问员培训内容：访问员须知、项目要求讲解、地块认知、模拟操作、试访、小结、正式访问、执行现场认知；问卷发放情况：共发出问卷276份；回收合格问卷265份；实际录入问卷265份。消费者调研分析（一）项目定位论证消费者背景分析：东湖沃尔玛消费者分析（摘要）南城区消费者分析（摘要）消费者背景消费者以单身及两口之家的中青年为主，年龄集中在20～30岁之间；多数消费者属于工薪阶层，月薪在2,000～3,500元者居多；多数被访者文化程度大专以下，整体素质一般；多数消费者居住在东城和莞城，就近消费现象明显。消费者以单身及两口之家的中青年为主，年龄集中在20～30岁之间；多数消费者属于工薪阶层，月薪在1500～2,500元者居多；约2/3的被访者教育程度在大专及大专以上水平，整体文化素质较高；多数消费者居住、工作在南城区，就近消费现象明显。消费者调研分析（一）项目定位论证消费者本项目消费意向消费者本项目消费频率对东城及莞城消费者吸引力不够本项目消费者构成将以南城为主两地消费者购物意向交叉分析91.54%8.46%23.44%76.56%会不会南城东湖沃尔玛两地消费者项目购物频率交叉分析53.26%12.50%1.63%5.98%4.89%53.33%26.67%6.67%0.00%13.33%0.00%30.98%每星期1次每星期2次每星期3次每星期4次以上2-3星期1次每个月1次南城东湖沃尔玛每周购物次数MeanMode南城1.852东湖沃尔玛1.331消费者调研分析（一）项目定位论证75.40%84.92%16.67%52.38%46.83%15.08%15.08%0.00%0.00%百货超市餐饮业服饰类休闲娱乐业电器市场家居市场手机及配饰其它超市、百货、服饰类以及休闲娱乐业被认为是南城目前最为缺乏的商业业态沃尔玛、嘉德百货以及本项目组团的出现：沃尔玛、嘉德百货可满足南城消费者对超市、百货的需求；本项目则可满足消费者对服饰类以及部分休闲功能的需求。消费者调研分析（一）项目定位论证南城消费者消费特征：被访者习惯购物区域分析南城62.69%其它1.00%万江0.00%东城19.40%莞城16.92%68.25%38.89%9.52%3.97%7.94%0.00%富民步行街银丰路商业街怡丰都市广场宏远片区第一国际其它就近消费倾向明显，有近63％的被访者选择在南城购物；习惯在南城购物消费的群体，在购物地点的选择上，以富民步行街和银丰路商业街为主；从日常购买商品结构分析，被访者主要以日常用品等日常生活必需品为主，该项的选择比例接近于95％，其次为服装鞋帽类，选择比例超过了60％；被访者还是比较喜欢上街购物的，95％以上的人最少会每周上街购物一次，有超过10%的人每周购物三次以上，平均下来整体每周购物1.55次；被访者外出购物主要是乘坐公共汽车，将近60％的被访者购物采用此种交通方式，其次是步行和的士，选择比例亦超过20％，其它交通工具的选择均较少。消费者调研分析（一）项目定位论证首要因素次要因素第三因素综合考虑价格0.260.370.140.78交通便利性0.230.110.080.43品种丰富0.200.080.110.40购物环境0.080.110.260.46商场规模0.030.050.030.11商品特色0.030.140.080.26服务0.110.110.230.46品牌0.050.000.050.11停车设施0.000.000.000.00其他0.000.000.000.00南城消费者购物时考虑的主要因素：在购物时，消费者首要考虑的因素中，价格因素所占比例最高，说明消费力有待提升；另外，其他主要关注的因素还有购物环境、服务、交通便利性、品种丰富等。消费者调研分析（一）项目定位论证65.67%25.87%22.89%19.90%5.97%0.00%沃尔玛家乐福百佳嘉荣购物广场万家福其它在交通便利一致的前提下，南城消费者一般会选择去沃尔玛这样的超市消费相对于其它超市，沃尔玛在南城消费者中具有更强的竞争力，将起到为项目聚集大量人气的作用，可视为本项目主要卖点之一。消费者调研分析（一）项目定位论证消费者项目定位建议：服饰/精品类和特色餐饮是消费者最期望项目引进业态服饰/精品类中消费者最希望引入国内潮流精品，特色餐饮中消费者最希望引入地方小吃和美食广场两地消费者对沃尔玛周边业态建议交叉分析100.00%76.62%48.76%49.25%25.37%0.00%88.14%83.05%16.95%33.90%37.29%8.47%服饰/精品类特色餐饮手机及配饰家居精品家电广场其它南城东湖沃尔玛两地消费者特色餐饮建议的交叉分析25.87%19.90%16.92%39.80%8.46%53.73%0.00%11.86%20.34%28.81%28.81%20.34%33.90%0.00%中式酒楼西餐咖啡中式快餐美食广场西式快餐地方小吃其他南城东湖沃尔玛两地消费者服饰精品类建议的交叉分析11.44%28.86%37.31%40.80%16.95%11.86%30.51%54.24%欧美品牌日韩品牌国内品牌国内潮流精品南城东湖沃尔玛消费者调研分析（一）项目定位论证消费者调研结论通过消费者问卷调研分析，集购物、休闲、餐饮等功能于一体的，以女性为主题的潮流服饰精品商场是本项目较好的定位选择。消费者调研分析（一）项目定位论证访谈目的：本次针对东莞时尚岛项目，对深圳、东莞的主力品牌商家进行初步摸底式访问，主要访问的信息包括：访谈方式：深圳本地商家实行上门访谈、外地商家电话访问；访谈参与人员：2006年2月13日—3月15日各商家对南城区域未来商业发展关注程度；各商家对本项目的看法及建议；各商家进驻本项目的初步意向；各商家在近期内的主要拓展计划；各商家在拓展选址时对物业条件的特殊要求、对周边环境的考量标准等；访谈时间：美格行公司策划部、招商部工作人员商家访谈分析（一）项目定位论证本次商家访谈共联络了约100个品牌商家（包括深圳本地及外地的商家)，成功实现访问的商家共80家；所访问的商家均为品牌家电家居、品牌餐饮、品牌服饰等连锁商家及潮流服饰商家。其中共有52个商家明确表示对项目有初步意向；分类访问到的商家较有意向的商家无意向或意向不强的商家家电类好百年、百安居、金海马、集美堂好百年百安居、金海马、集美堂家电类顺电电器、国美电器、苏宁电器、铭可达顺电电器国美电器、苏宁电器、铭可达餐饮类麦当劳、肯德基、比萨客、意粉屋、米箩西餐、永和大王、味千拉面、大快活、东北虎、天天渔港、唐宫海鲜坊、海港酒楼、雨花西餐厅、面点王、民间瓦罐煨汤馆、醉翁亭、明香酒楼、湘江老厨、星巴克麦当劳、肯德基、比萨客、米箩西餐、永和大王、味千拉面、大快活、东北虎、唐宫海鲜坊、海港酒楼、雨花西餐厅、面点王、醉翁亭、湘江老厨明香酒楼、民间瓦罐煨汤馆、天天渔港、意粉屋、星巴克合计共27家共16家共11家商家访谈分析（一）项目定位论证分类访问到的商家较有意向的商家无意向或意向不强的商家名牌服饰自然元素、季候风、歌力思、钡萱、经典故事、露黛尔、希与利、欧时利、露黛尔、希与利、欧时力、黛尔娜、碧欧丝、娅奴、T+T、韩国俪人、好孩子、G2000自然元素、钡萱、经典故事、露黛尔、希与利、露黛尔、希与利、欧时力、黛尔娜、碧欧丝、娅奴、T+T、韩国俪人、好孩子歌力思、季候风、欧时利、G2000潮流服饰（东湖花园商场商家编号）2191、2193、2194、2192、2195、2291、2292、2293、2260、2261、2264、2252、2280、2282、2278、2226、2253、2258、2259、2036、2035、2022、2020、2119、2118、2117、2099、2098、2097、2093、2092、2095、3442、2048、34412193、2194、2192、2195、2291、2292、2293、2280、2282、2226、2253、2258、2036、2035、2020