杨凌上院前期定位分析报告9.16

杨凌经济示范区——杨凌上院项目前期定位及发展建议报告2013年9月谨呈：陕西鑫森房地产开发有限公司陕西住瑞房地产投资顾问有限公司目录Part01项目本体分析Part02定位市场依据Part03项目开发建议项目本体分析定位市场依据项目开发建议项目属性开发界定问题初判项目定性宏观环境分析宏观经济环境城市发展规划区域物业发展区域市场调研客户研究分析物业发展建议产品规划定位客户定位市场定位产品定位价格定位形象定位投资测算分析开发策略开发成本效益评估项目属性项目地块后稷小区老火车站西北农林大学农林北校区新桥路区位北临杨凌工业园，南接高干渠路，西为杨凌职业技术学院，东部新桥路；交通凤凰路、新桥路、高干渠路、长青路景观五台山环道公园、农林科大校园用地性质住宅用地规模东地块117.94亩西地块98.68亩用地指标东地块：容暂定2建面157248.878m2西地块：容2.42建面208301m2区域杨凌示范区全称应为杨凌农业高新技术产业示范区，是列入国家高新区序列中的惟一的农业高新区。杨凌示范区区别与老城区（杨陵区），区域呈献西北方向发展趋势，示范区城市化进程已向西扩张至揉谷镇，向北大寨镇；本项目位于“绿色硅谷”核心，受农产品加工园和西北农大环抱，受杨凌示范区整体辐射，交通及生活配套均较为完善。本项目位处杨村乡片区，是以居住生活为基本功能，以城市服务业为发展支撑的城市东南部现代化门户区。资源区域受西北农林科大环围，在大学校园浓厚书香气息渲染下，秀丽的校园景观也是一大亮点，加之东边姚安中学，项目有一定景观和教育资源。项目与农林科大幼儿园的合作洽谈，解决了业主幼儿入学问题；杨凌示范区地势北高南低，项目处于北端塬上（台地）在温带季风气候区内，相对居住舒适度降低（冬季寒流），但空气清新，视野宽阔，利弊皆有；在近来杨凌示范区大力打造水在城中、城在林中、人在景中的水生态示范园区，而在规划中的灌城“三河两渠”均不在项目辐射区内，有一定影响。市场杨凌示范区目前在售二十余个项目，相对杨陵老区零落的开发状态，示范区内项目却如雨后春笋，区域发展前景看好，但竞争挑战更大。御景国际城71.5亩千林华庭33.5亩田园新都市雅典名城康乐华府24.3亩德馨园126亩博睿天居东方明珠20.7亩恒大城195亩天元棠樾湖居130.7亩化建家园30亩水韵天伦居93.7亩神农小区凤凰山庄本案目标企业目标与愿景：项目的目标解读陕西鑫森房地产开发有限公司具有房地产开发肆级资质；企业秉承“以人为本，争创一流”的经营理念，以提供一流的产品，为杨凌人民造福；企业是杨凌地产界的一支具有强烈社会责任感和引领房地产业科技创新的国有地产新军。以改善城市生态环境和提高居民生活质量为己任，探索开发低碳型、高品质的绿色生态房，为建设现代化、绿色化的杨凌做贡献。开发商目标：项目正常快速去化风险把控，保证项目开发销售成功保证正常的利润空间以及追求更高利润目标树立企业品牌形象，便于后期其他项目开发一、正常快的销售速度，顺利的市场消化二、在保证项目成功基础上，实现利润正常化三、树立企业的品牌，为后续开发创造机会住瑞目标理解开发界定已有示范区内成熟城市配套，面临激烈市场竞争，具有一定学区、景观交通等资源，位于示范区西南门户的新兴精品住宅项目楼盘依据开发界定，我们提出本项目发展的核心问题：项目环境和资源并不具绝对优势，面对区域市场众多竞争对手及各家众说纷纭的项目优势，我们应该开发何种物业产品、采取何种竞争策略，实现在激烈而混乱不堪的市场竞争中脱颖而出？如何理解市场，把握竞争突破关键？如何准确定位，构建核心竞争力？如何落位规划，最大化兑现项目市场价值？项目交通景观和配套资源条件均不具备绝对竞争优势，在市场激烈竞争的市场格局下，如何实现突破市场？市场具有怎样的经验借鉴？在对竞争市场有了清晰认识之后，项目应该以怎样的发展战略、策略来赢得激烈的竞争？如何通过定位体系构建项目的核心竞争力？在对市场竞争判断以及定位体系之下，本项目的开发策略如何实施、物业如何落位、产品体系如何构筑，才能有效向市场兑现的经济价值？落位竞争定位本项目的整体思路：核心问题分解竞争如何理解市场，把握竞争突破关键？城市宏观发展背景为项目发展带来的机会？宏观环境案例借鉴区域市场我们有怎样的经验借鉴？城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？竞争市场有怎样的发展特征？怎样理解潜在客户的需求？宏观环境2013年上半年GDP估算结果表明，上半年全国生产总值248009亿元，同比2012年增长7.6%。数据来源：国家统计局GDP2013年6月份，全国居民消费价格总水平同比上涨2.7%。城市上涨2.6%，农村上涨2.8%；食品价格上涨4.9%，非食品价格上涨1.6%；消费品价格上涨2.6%，服务价格上涨2.7%；上半年，全国居民消费价格总水平比去年同期上涨2.4%。居住价格同比上涨3.1%。其中，住房租金价格上涨4.1%，水、电、燃料价格上涨2.6%，建房及装修材料价格上涨1.3%。数据来源：新华网CPI据统计局数据显示，上半年全国CPI同比上涨2.4%，远低于3.5%的物价调控目标。据中国经济网记者统计数据显示，31省区中，20省区CPI涨幅超全国水平，其中居于“3时代”以上的有6省区，表示有8成省区物价水平控制在3%以内，物价水平整体呈现温和增长趋势。在31省区上半年CPI涨幅排行榜中，青海CPI同比涨4.9%继续居于榜首，广西仅涨1.6%居榜末。关键字——3%2013年6月份，社会消费品零售总额18827亿元，同比名义增长13.3%。其中，限额以上企业(单位)消费品零售额9764亿元，增长11.5%。1-6月份，社会消费品零售总额110764亿元，同比增长12.7%。消费品总额中国2012年城镇化率达到52.57%，与世界平均水平大体相当，城镇化取得显著成效。近年来有关部门和地方不断加大市政设施建设，市政设施供给能力和服务水平明显提高。2011年，城市人均道路面积达到13.8平方米，人均公园绿地面积达到11.8平方米，城市用水普及率、污水处理率分别达到97%、83.6%。52.57%52.57%城镇化宏观调控仍未放松，但已处于疲乏状态，政策对地产行业投资及投机需求压制的目标明确，未来预计仍会对这类需求进一步抑制和挤出。CPI增速达3%，上半年消费品销售总额同比增长达12%，说明国民经济增收，催生各行各业迅速发展；城镇化推动了综合体、旅游商业、文化产业发展，更促使了奢侈消费品走出一线城市的高度饱和商圈；城镇化的高速度以及国家以二三四线城市城镇化发展为主线的方针，二三四线城市的投资更被看好。宏观小结区域环境杨凌农业高新技术产业示范区，简称杨凌区或杨凌示范区，是中国唯一的农业高新技术产业示范区，1997年7月29日在咸阳市杨陵区成立，由陕西省直辖，并和19个中央部委共管，具有地级行政级别，管辖县级杨陵区，示范区管委会享有省级经济管理权及部分省级行政管理权，享受国家级高新技术产业开发区的各项优惠政策、国家对农业的倾斜扶持政策以及西部大开发的各项优惠政策。以推进杨凌示范区水生态文明城市建设为基本目标，以建设杨凌水生态示范园区为载体，解决和带动杨凌“三河两渠”水景观工程、城市管网改造工程等城市基础设施和配套项目的投资和建设，引进技术与人才、财富与资本，建设水生态文明城市，打造中国农业硅谷，项目总投资超过100亿元。建设规划杨凌示范区已经在陕西日报公布了“十二五”住房保障对象轮候年度计划，“十二五”期间，杨凌示范区计划新建保障性住房2.5万套，其中确定轮候次序的有18018户。公示期间，接受社会各界监督。示范区内共有7批、12734套、63.67万平方米廉租住房获得支持资金40003万元，其中中央预算内投资31135万元，省级配套投资17868万元。城投公司与陕西保障性住房建设工程有限公司合作，积极签订了2.5亿元的合作协议及5000万元的融资合同，用于示范区公租房建设保障房温馨家园阳光家园姚安家园大寨家园数据来源：杨凌房产网2012年，实现增值收益406.4万元，年底提取贷款风险准备金173.4万元；提取公积金管理费用150万元；提取廉租房住房补充资金83万元。累计提取廉租房住房补充资金370万元，贷款风险准备金余额899.8万元。截至2012年底，杨凌示范区建立住房公积金的单位430个，缴存职工人数增加到12093人。当年新开户单位16个，当年新开户职工数1255人，当年缴存额13798.69万元，同比增长23%，缴存总额56747.93万元，归集余额27977.23万元。2012年度，共向315人发放住房公积金贷款4095.9万元，当年个人住房公积金贷款发放额占当年归集额的30%。公积金数据来源：杨凌房产网农发行杨凌区分行截至2013年7月末，该行累计投放政策性中长期贷款7.29亿元，用于支持当地城乡一体化建设和农业农村基础设施建设。其中以杨凌示范区西桥村等8个村庄城乡一体化建设为主的4个项目作为支持重点，项目共涉及贷款金额17.2亿元，预计支持收储土地5041.98亩，建设农民集中住房526960平方米，修建农业科技交易市场25000平方米。信贷支持数据来源：西北信息报杨凌位于陕西关中平原中部，东距西安市82公里，西距宝鸡86公里，面积124平方公里，下辖县级杨陵区，总人口16万，城市人口8万人。是我国三大农业示范区之一规划面积22.12平方公里。2012年，示范区经济总体呈现稳中有进态势，完成生产总值72.54亿元，增长14.7%，增速全年最高。其中：第一产业实现增加值5.99亿元，增长6.9%；第二产业实现增加值39.5亿元，增长19.9%；第三产业实现增加值27.05亿元，增长9.7%。三次产业结构由2011年的8.7:51.8:39.4调整为2012年的8.3:54.5:37.3，二产比重上升，一、三产业比重下降。新增就业岗位1500个，城镇登记失业率3%。人口自然增长率4.24%。人口经济数据来源：中国农业新闻网示范区2013今年上半年生产总值(GDP)、第一产业、第三产业、农林牧渔业总产值、财政总收入、地方财政收入、农村居民人均现金收入等七项指标增速均位居陕西省第一，经济发展步入快车道。上半年，示范区完成生产总值(GDP)35.98亿元，比上年同期增长14.7%;完成第一产业2.14亿元，比上年同期增长4.3%;完成第三产业13.75亿元，比上年同期增长10.1%;完成农林牧渔业总产值3.68亿元，比上年同期增长3.2%;完成财政总收入4.79亿元，比上年同期增长27.7%;完成地方财政收入2.91亿元，比上年同期增长31.8%;农村居民人均现金收入5417元，比上年同期增长13.8%。区域小结区域经济主要以新兴农产业、旅游业发展为主，受到国家农业部和省委重视与大力支持，经济发展迅速；第二产业的增长跨越，暗示区域内建筑房产市场正在蓬勃发展中；城镇化的高加速度催生大批就业、住房和社会保障需求，为此政府大批廉租、经适房建设正在规划，且获得了大批金融资助，对商品房市场将产生一定冲击；住房公积金系统允许良好，公积金贷放款收支平衡；竞争市场河滨区杨陵区政府杨凌示范区区域内项目主要集中在示范区、杨陵老区、西宝高速沿线、水运中心沿线区域内竞品楼盘在售价2800—4800元不等，价格跨越区间大，各个项目圈之间价格无明显特征。河滨区项目名称楼栋户型面积户型均价户型价差月均销售情况恒大城杨凌恒大城1幢84.1941574302-3917=3852.4115.54—116.3440804302-3916=3863.4132.5342530.4杨凌恒大城2幢92.1842724502-4076=4263.8118.0144244680-4257=4231.6138.6547110.4杨凌恒大城3幢92.1840034380-3815=5651.6118.0142370.6138.6545834682-4158=5242杨凌恒大城4幢138.6442790.2杨凌恒大城5幢92.1641620.2杨凌恒大城6