2012国内手机市场分析及产品规划建议(简化版)20120129

ConfidentialProprietaryofdewav.Preliminaryinformationsubjecttochangewithoutfurthernotice.2012中国手机市场及二三线品牌产品分析及建议2012年01月鼎为通讯深耕国内，专注合作，共赢2012！ConfidentialProprietaryofdewav.Preliminaryinformationsubjecttochangewithoutfurthernotice.内容市场背景、对我们的影响和机会产品策略和建议ConfidentialProprietaryofdewav.Preliminaryinformationsubjecttochangewithoutfurthernotice.2012影响中国手机市场的六个要素运营商芯片端设计公司国际品牌渠道/零售终端国内品牌ConfidentialProprietaryofdewav.Preliminaryinformationsubjecttochangewithoutfurthernotice.2012影响中国手机市场的六个要素——运营商运营商芯片端设计公司国际品牌渠道/零售终端国内品牌ConfidentialProprietaryofdewav.Preliminaryinformationsubjecttochangewithoutfurthernotice.运营商—政策背景：联通2G用户的ARPU为33元/月，3G用户的ARPU为115元/月；3G为运营商带来了新的利润增长点三大运营商重新洗牌，客户争夺日渐激烈。不惜以降低利润利润的方式，各大运营商通过话费补贴购机，联通、电信开新号（套餐）返利零售终端的方式争夺客户。影响和机会：运营商的补贴对产品定义走向影响很大，关注运营商产品定义。2012运营商的重点是是智能手机；运营商通常采用最低消费套餐的方式，绑定客户。对有一定话费能力的消费者影响较大；我们原有的客户群，大多是低话费人群，套餐消费能力有限；如何找到市场空档和差异化，开发对路的产品是生存和发展的基础联通和中国电信的开新号（套餐）返利，对我们产品的定义有一定影响，也许中国移动很快也会跟进。3G手机值得关注。ConfidentialProprietaryofdewav.Preliminaryinformationsubjecttochangewithoutfurthernotice.运营商—产品背景：各运营商集采手机以智能手机和超低端手机为主，成本为500元以上（智能手机），或者150元以下（超低端）运营商通过高端手机捆绑高话费客户；通过超低端手机抢占市场份额150-500元之间成本的产品，对ARPU提升不大，但采购成本高，运营商通常不集采这个价格段的手机。影响和机会：不能进入集采市场的高端智能手机，寻找与集采产品的差异化非常重要。通过外观差异（如厚度）、关键特征（如电池、声音等）超越对手提升市场占有率。150元与500元之间的成本产品和对应的消费者，将是集采产品的空档，需重点考虑和策划充分利用GSM外观、模具、供应商资源，是突破低端3G手机的关键ConfidentialProprietaryofdewav.Preliminaryinformationsubjecttochangewithoutfurthernotice.运营商—合作机会背景：三大运营分别组建省公司，省公司的采购量占总采购量的70%以上影响和机会：省公司的采购给广大原有省级经销商机会，大力发展能够成为移动资金平台的区域连锁成为合作伙伴，拓展销售渠道ConfidentialProprietaryofdewav.Preliminaryinformationsubjecttochangewithoutfurthernotice.2012影响中国手机市场的六个要素——国际品牌运营商芯片端设计公司国际品牌渠道/零售终端国内品牌ConfidentialProprietaryofdewav.Preliminaryinformationsubjecttochangewithoutfurthernotice.国际品牌背景：所有国际品牌无一例外的都在完成全触屏手机的产品阵列布局和转型国际品牌手机公司正在以屏幕尺寸、CPU速度、厚度、电池成为新的亮点和标杆，引导市场消费。当前市场份额和利润上升最快的公司是三星，三星公司依靠最细分的全系列全触屏手机，占领市场。影响和机会：抢占关键屏幕尺寸点，不仅可以跟准时尚主流，而且可以集中资源，提高投入产出率。关键尺寸为：2.8,3.2,3.5,4.0,4.3，5.3。国际品牌的产品定义超薄、高速、大电池发展，我们的产品定义方向需要准确。三星的2.4、2.6、2.8、3.2寸以FeaturePhone（功能手机）为主，但是销量都是KK级，说明了低端PDA的需求，需要重视布局。ConfidentialProprietaryofdewav.Preliminaryinformationsubjecttochangewithoutfurthernotice.2012影响中国手机市场的六个要素——国内品牌运营商芯片端设计公司国际品牌渠道/零售终端国内品牌ConfidentialProprietaryofdewav.Preliminaryinformationsubjecttochangewithoutfurthernotice.国内品牌背景：中兴，华为，联想，酷派四大家搭载运营商快车瓜分集采市场份额。金立，oppo，步步高等一线品牌全触屏产品严重不足，近期加紧产品切换二，三线品牌因为担心成本无法支撑，全触屏产品严重不足，2011年发展较慢。影响和机会：国内一线品牌包括集采产品主力还是集中在1,2线城市，对二三线品牌的主力市场波及有限。二三线品牌渠道和终端全触屏产品（功能手机和智能手机）目前产品相当不足，急需补充适合的产品。2012年是中国手机品牌洗牌的一年，产品形态由原来的折叠、滑盖手机快速转换为全触屏形态，同时智能手机、3G手机的巨大变化，带给大家极大的机会和挑战。利用这次的机会，弯道超车，是建立自身品牌新形象的绝好机会；ConfidentialProprietaryofdewav.Preliminaryinformationsubjecttochangewithoutfurthernotice.2012影响中国手机市场的六个要素——渠道/终端运营商芯片端设计公司国际品牌渠道/零售终端国内品牌ConfidentialProprietaryofdewav.Preliminaryinformationsubjecttochangewithoutfurthernotice.渠道/零售终端背景：受到运营商集中采购影响，渠道的总体市场份额下降，渠道而生存压力加大；下沉到4,5级市场的渠道受运营商的影响相对小一些。智能手机原来主要集中在运营商渠道中；二三线品牌渠道和终端，目前智能手机缺口较大，出现供不应求的现象影响和机会：鼓励经销商积极发展运营商（资金平台）关系，拓展渠道宽度；智能手机是当前渠道渴求的产品，最快速度上市，是当前的首要任务；随着在渠道中的智能手机产品品种和数量增加，同时消费者的消费能力没有发生变化，预计三季度以后各厂商的智能手机平均销量将放缓。低价智能手机、准智能手机在淡季需求强劲。1、2季度需要积极备战低价智能手机和准智能手机。4、5级渠道和零售终端直板手机、3.5及以下的小屏PDA手机，仍然将是市场的主力销量产品；成本在300~400元的产品，是这个市场的主力利润产品ConfidentialProprietaryofdewav.Preliminaryinformationsubjecttochangewithoutfurthernotice.2012影响中国手机市场的六个要素——设计公司运营商芯片端设计公司国际品牌渠道/零售终端国内品牌ConfidentialProprietaryofdewav.Preliminaryinformationsubjecttochangewithoutfurthernotice.设计公司背景：2012年2、3线品牌公司两极分化，设计公司也两极分化。因为市场变局及利润的下降，导致很多设计公司面临经营困难。服务于2、3线品牌、具备规模化的设计公司数量减少。产品结构的大调整，新技术的快速替换和更新，提高了设计门槛，需要更多资金、技术积累和系统支撑。购买3G知识产权的专利费用（如3G的50-100万美金，各新平台的费用等），而这些靠短期调整是不可能实现的。市场的变更，促使了部分设计公司，调整了客户和产品策略，放弃了2、3线品牌客户，转型为以华为、联想等为主的代工服务。国内市场将进一步细分，对设计公司的市场分析和产品策划能力提出更高的要求。影响和机会：因为品牌公司和设计公司的数量减少，策略选择和战略合作需要真正提上议程。选择有一定沉淀和规模、系统和深入、专注服务2、3线品牌客户的设计公司合作公司行业洗牌过程，1+12的深度合作模式，将缔造出迅速突围并快速崛起的大型品牌公司；ConfidentialProprietaryofdewav.Preliminaryinformationsubjecttochangewithoutfurthernotice.2012影响中国手机市场的六个要素——芯片公司运营商芯片端设计公司国际品牌渠道/零售终端国内品牌ConfidentialProprietaryofdewav.Preliminaryinformationsubjecttochangewithoutfurthernotice.芯片端背景：3G和智能手机快速发展，中国手机市场巨大变革。芯片公司在2012年分别通过更新换代，应对新的竞争；MTK:52C替代52；55替代35/36；6575替代6573高通：25A替代25；27A替代27影响和机会：芯片公司对于主板的功能和成本影响很大，通常需要采用最新产品，产品才能跟上市场竞争的潮流；新的芯片在提供新的功能和成本的同时，因为新技术的引入，不可避免的引入技术风险，同时时间进度容易延误；选择技术实力较强的公司，尤其是在新平台品质控制较好的公司合作，降低新的芯片带来的技术风险；对于时间进度要求很高的项目，采用成熟的芯片先上市，然后通过新的产品降低成本，确保市场和技术两不误ConfidentialProprietaryofdewav.Preliminaryinformationsubjecttochangewithoutfurthernotice.内容市场背景、对我们的影响和机会产品策略和建议ConfidentialProprietaryofdewav.Preliminaryinformationsubjecttochangewithoutfurthernotice.2012的产品我们应该如何定义？产品档位区分成本终端零售产品策略超高端600~8001200~2000？高端400~600800~1200？中端200~400400~800？中低端100~200200~400元？超低端小于100小于200？针对渠道和市场特点，将产品整列分为5个档位：超高端，高端，中端，中低端，超低端相关成本及售价如下表根据不同的市场段位，分别制定有竞争力的产品策略总体策略：人无我有，人有我优ConfidentialProprietaryofdewav.Preliminaryinformationsubjecttochangewithoutfurthernotice.产品策略和建议—超高端产品描述：成本：600-800零售价格：1200-2000分析和建议这个段位定位为高端智能手机。虽然价格高，但是引入运营商的补贴，有机会形成销售；加之市场该段位机器不多，市场补缺，能够形成一定的销售以3G、4.0寸以上的大屏为基本定义，通过超薄、大屏、大电池、高速等，突破竞争