虎门步行街招商

第1页共18页虎门步行街招商销售策略序言第一部分：市场环境分析第二部分：区域及项目概述第三部分：项目研判第四部分：项目定位第五部分：项目招商与销售第六部分：项目推广第2页共18页序言根据有关调查显示，目前我国各大城市建有商业步行街200多条，自2002年开始，从东莞东城风情步行街与市民见面开始，仅一年多时间就有南城富民步行街、万江都会广场现代欧陆步行街、虎门步行街等10多条行街就如雨后春笋般出现在东莞消费者面前。在这些步行街中，有的人旺财旺、商家争先恐后地进驻，有的在开业初期便门口罗雀，商家纷纷撤出，而虎门步行街则处在了一个不痛不痒的位置。由于前期主力百货店——天河城的引入，项目吸引了一批消费者的关注，一段时间内成为虎门人休闲购物的理想场所；但其脱离虎门市场的高端定位，让项目销售收入不高，很大程度上赔钱赚吆喝，经过一年多的调整运营，终于在2007年7月，天河城携部分品牌商家悉数撤离虎门，导致目前项目一楼经营氛围尚可，而项目二、三、四楼除个别主力店外基本处于空置状态，给后期招商运营带来不小的难度。第一部分市场环境分析一、政府政策频出，房地产投资观望态势浓厚2001—2007房地产政策一览表政策归纳总结：年份月份相关政策20011—4关于调整住房租赁市场税收政策的通知；关于对消化空置商品房有关税费政策的通知20025《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》《土地使用权转让规定》2003土地市场治理整顿——垂直管理；《物业管理条例》20045—10《经济适用住房管理办法》《物业服务收费明码标价规定》《商业银行房地产贷款风险指引》、首次加息20053—5央行调整房贷利率，二次加息、《关于加强房地产税收管理的通知》20065—7“国六条”“十五条”“外资限炒令”、整顿二手房市场20071《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》6月初，加强外资管理；27日《关于取消部分地方税行政审批项目的通知》8《健全廉租住房制度》《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》9《中国银行业监督管理委员会关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，首付提高至40%10《中华人民共和国物权法》11《商品房认购管理办法》连续四次提高存贷款利率第3页共18页1、政府将加大政策调控执行力度，限制住房价格市场性增长；2、继续调整住房供应结构，鼓励普通住房和经济适用房供应等；3、继续加大土地管理力度，杜绝土地的盲目开发及使用；4、持续实施紧缩银根政策等。观点小结：从政策法规出台年份频率看，2007年的追加性政策及法规增长，势必造成2008年房地产市场投资的种类性转移：存量土地竞争加剧，土地成本的提升，促使房地产住宅开发投资增速放缓，压缩银根促使房地产开发企业资金压力加大。把有限的土地和资金注入高回报的商业地投资，将成为不争的事实。二、宏观环境影响房地产发展宏观要闻对房地产市场的影响四川大地震，受灾严重目前社会关注点转移到地震灾情，预计将持续到奥运会举办前，社会对楼市的关注点也将大大降低，对楼市而言，传统的淡季更淡央行年内第四次上调存款准备金率上调后，存款准备金率高达16.5%，说明货币政策持续收紧，房地产开发资金进一步收紧5年500亿助推广东“双转型”在省政府的战略推动下，东莞的产业转移、产业升级正在如火如荼的展开，政府的决心很大，动作也很大，取消购房入户政策、企业陆续外迁，低素质劳动力转移将使购房需求有所下降东莞打造全省示范型产业园改革出租屋征收税费政策转移低素质劳动力北京推介会成功签下10个研发型项目利好提振资金再次涌向股市国家通过对大小非减持的限制和调低交易印花税对股市进行救市，加上奥运的刺激，市场资金再次从银行抽出，流入股市，而对于楼市来说则是短期的分流作用东莞二手房标准合同近期试行政策进一步规范二手房交易程序，有助于中介与消费者之间重建信任，能在一定程度上刺激二手房需求7月起东莞住房公积金上限调整为5881元最近全国各地大中城市都在上调住房公积金的缴存额度和上限，政策释放出一个信号，就是社会住房保障体系在逐步完善，而对于东莞而言，这个调整后的上限优势非常明显，公积金购房群体的购买实力大大加强，社会福利型单位企业成为东莞重要的购房群体第4页共18页三、商业地产投资——想说爱你不容易在商业地产销售中，采用包租形式在一段时间内是开发商销售的主要方式，这种模式往往提出高额租金返还，看似利润高昂，但实际上却并非如此。商业地产有个“一三五”法则：一年开发期，三年培养期，五年成长期。这和住宅市场短线投资、快速获利并不一样，很多情况下，开发商急于回笼周转资金，抬高价格，并且以优厚的条件出售商铺产权，分隔出售小产权的大型商业物业，由于在售前没有明确的市场定位，售后缺乏专业规范的经营管理，直接导致该类商业物业的经营业绩惨淡，其实际经营业绩回报远远低于市场预期，更远远低于开发商承诺的返租回报。从而出现在开发商返租合同到期后所购买的小产权商业物业无法出租，甚至零回报。小结：由于政府宏观调控等因素制约，整个房地产市场观望态势浓厚，而在商业地产领域，长期的售后返租模式也被泛滥使用，开发商做出的高额回报率并不能在根本上打开销售局面。项目要取得销售上的成功，突破模式在所难免。第二部分区域及项目概述一、虎门商品零售行业伴随着虎门服装商贸的持续发展，虎门商品零售行业日益繁荣，形成了以太平广场及太沙路为核心，以虎门大道、人民中路为支点，以大型连锁超市带动周边铺位和以工业区内商业网点发展为基本特征的商品零售市场格局；乐购、华润、百家以及虎门步行街等项目正在发挥其市场聚集和辐射作用，形成局部商业集中态势，但目前尚没有一个核心的百货商场统领虎门商品零售行业。1、虎门大道区域特征：处于服装批发市场的核心路段，大部分铺位经营服装批发，商品零售主要依靠以上大型商业网点的吸附作用带动；代表商业网点：乐购超市、国美电器、中科数码广场、荣大商业中心序号网点经营状况租金水平销售其他1乐购超市出租率100%，一楼百货，二楼超市，项目人流量大一楼450-600元/平方；二楼300-500元/平方无租期一年一签，乐购评估经营情况续约，淘汰高第5页共18页2国美电器原华润万家撤出经营后国美入驻，另有KTV及西餐厅100-150元/平方无目标客户单一，人流有限3中科数码广场一楼电脑及配件、二楼书城、三楼软件；项目开业两年多，人流不足一楼30-50元/平方二楼20元/平方管理费20元/平方无租铺位需要买车位4荣大商业中心有国美、KFC入驻，以经营饰品为主临街租金120-180元/平方；内铺50-100元/平方无注：虎门大道铺位转租普遍转手费5-10万2、人民中路主要经营类型：服装零售兼批发、鞋店、手机通讯器材、婚纱影楼、餐饮、眼镜店、饰品化妆品、小百货等区域特点：依靠虎门寨繁荣的服装批发市场，区域人流量大，但普遍为居民单体建筑，中洲百货与粤华百货处于区域末端，更多依靠其周边工业区的消费能力，区域没有一个规模大、影响度高、聚集效应强的百货超市项目；代表网点：时尚电器城、大地通讯、龙泉商业广场、中洲百货序号网点经营状况租金水平销售其他1大地通讯营业面积79平方3万/月，折合280元/平方无2龙泉商业广场主要以服装、饰品为主，营业面积13平方一楼费用400-500元/平方；二楼200-300元/平方无含中央空调及管理费3中洲百货一楼百货、二楼超市，三楼以上商务酒店；计划7月15日开业一楼200元/平方，免租半年；二楼自营无位于人民北路与太宝路交汇处，目前一楼招商60%4李宁服饰经营面积100平方，位于韩国城前街铺200元/平方无第6页共18页3、太沙路主要经营类型：服装零售、餐饮、电讯、银行、药店、眼镜、小百货等区域特点：位于城市规划主干道，有虎门镇政府、镇中心广场、各银行机构和虎门电子城等为区域发展基础，形成虎门商品零售行业主导地位。代表网点：百家百货、裕隆小商品批发市场、虎门电子城、大地通讯、中域电讯、海王药业、虎门步行街等。序号网点经营状况租金水平销售其他1百家百货主要以服装批发零售为主，共三楼，面积12-15平方一楼300-400元/㎡二楼120-200元/㎡三楼100-200元/㎡出让10年经营权，一楼45万；二楼20-30万三楼15-20万2裕隆小商品市场主要经营内衣、精品、饰品批发，两年前开业，采购人流不足一楼150-200元/㎡二楼80元/㎡租期5年销售产权53年；首层2.5万，二层1.5-1.8万，三层1万管理费48元/㎡；目前已售完3大地通讯位于镇政府对面，营业面积200㎡每月7万，合350元/㎡4海王药业位于步行街前街铺，100㎡租金2.2万，合220元/㎡转让费15万5服装店1共四层，底层120㎡租金1.8万/月，2年租期转让22万6服装店2一层，面积50㎡月租7000元，合140元/平方，3年租期转让5万7虎门电子城一楼通讯、配件、书城；二楼电脑、配件、软件一楼100-450元/㎡；二楼50-200元/㎡管理费20元/㎡销售产权，一楼1-2万/㎡；二楼0.7-1.5万/㎡只接受港币交易；05年前售完小结：（1）项目经营氛围好、人流大的百货超市租金高，如乐购、百家一楼及龙泉商业广场一楼，最高租金达到600元/㎡；一般项目租金200元/㎡左右；（2）各区域的临街铺位大部分为民宅，租金水平相差不大，维持在180-280元/㎡，第7页共18页并且包括管理费；（3）临街铺位租期普遍较短，租金可调整性大，转让费用高，从几万到几十万不等；（4）存在的产权销售项目不多，仅有的裕隆、虎门电子城项目虽经营不景气，但销售已完成，售价较高。给本项目的启示：（1）租金定位不宜过高；（2）提供较长的灵活租期；（3）项目应进行科学的业态组合，合理引导人流；（4）项目销售市场潜力较大。二、项目概况开发商：东莞市德兴实业发展有限公司项目地址：东莞市虎门镇太沙路占地面积：27000平方米建筑面积：超过90000平方米，其中商业经营面积超过60000平方米停车位：地下停车场拥有约300个停车位开业时间：项目2004年建成投入使用，2005年9月引进天河城进驻后全场开业；2007年7月，因广州天河城集团决策层变动及复制广州天河城与虎门水土不服，项目连续经营亏损，7月末携天河城入驻前后引进的部分品牌悉数撤场，项目发展商成立德兴物业管理公司重新收回经营权，对项目进行重新定位招商；计划08年9月重新开业。项目功能分布及招商情况：序号楼层规划招商进展招商政策及其他1一楼国际品牌区已完成招商；天河城撤出后，在原有屈臣氏、KFC、周大福、AVON、Esprit、Theme等品牌的基础上引进领跑、必胜客、levis等客户入驻标准铺位70㎡左右，现根据招商间隔出70-500㎡不等；现行租金300元/㎡，管理费40元/㎡，租期1-3年，前期大客户租金100-150元/㎡，租期最长10年2二楼时尚精品区现有永正购书中心、必胜客入驻，另有面积2900㎡的妇婴用品小超标准铺位建筑面积30㎡，租金100元/㎡，管理费30元/㎡，租期一年，免租第8页共18页市进驻，其余位置空置高半年，交半年租金为押金3三楼游乐区快乐比动漫中心入驻1/3位置；大部分空置规划50元/㎡4四楼健身娱乐区现有力美健、星宇电影城入驻，其余位置空置5负一超市、停车好又多进驻，面积8000㎡经营较好，但对市场带动作用有限第三部分：项目研判项目SWOT分析：项目优势：1、项目位于虎门传统商业旺地太沙路，市场消费基础好；2、就虎门而已，项目规划面积大，定位高，具有市场号召力；3、已经营3年时间，尤其是前期天河城的引入，赢得部分市场支持；4、引进了一批国内外知名品牌，为项目持续经营打下基础；5、发展商持有产权，自行规划经营。项目劣势：1、主要外立面不临近主干道，与太沙路之间有福安商贸中心隔断；2、项目前规划路段为单行线，为消费者带来不便；3、天河城撤离，为项目带来不利影响；4、市场已经营三年未实现旺场，市场口碑不佳；5、现有租赁政策教条、刻板，吓退客户；6、业态定位及规划不科学，消费引导不足；负一楼设超市，带动作用有限，且给超市经营带来不便；7、对外宣传基本停滞；8、未开展有效的