PSA年度竞标方案V3.0-101215

公关建议方案标致雪铁龙集团2011publicrelationsproposal方案说明•全面认知，现状分析•策略部分•执行部分目录•背景•PSA品牌现状扫描•PSA品牌公关策略•PSA品牌活动策划•PSA品牌媒体策略Background•PSA全球品牌目标•中国市场的环境扫描•研究方法1.要做产品开发和服务的领先者，表现在对环保技术和产品的研发、提高两大品牌的价值以提高议价能力、努力提高适用不同国际市场的服务质量；2.要做全球市场竞争的参与者，首先要提高PSA在拉丁美洲、亚洲尤其是中国市场的产品质量、加快满足非欧洲消费者的需求、吸引更国际化的人才；3.要在整个行业高效运行中充当标准制定者。着重强调企业的应当加强精益化改造、加强内部协调能力、重新巩固和加强与12家重点供应商的战略合作；4.要做负责任的企业公民，做到对员工负责、对用户负责、对股东负责PSA全球市场的战略目标行业形象产品和服务的领先者,全球竞争的参与者行业高效运转中的标准制定者企业形象优秀的有责任心的企业社会公民社会形象创新的.国际化的法国汽车集团全球目标的解读•通过一系列手段的应用,对PSA品牌形象进行构建与完善,助力销量的新增长3.不断刺激对新能源应用的需求,实现未来可持续发展PSA以及各汽车集团全球重点部署的市场市场状态政策背景2.对自主品牌的改造和扶持,让自主品牌上量上水平(“125”末试产占有率达到40%)1.必将对市场整体增速进行宏观调控,以缓解日趋严重的发展矛盾中国的汽车市场作为一个新兴市场,与成熟市场差距还比较大,但作为一个新兴市场,有着强大的市场潜力.在这样的一个市场,品牌的构建有着深远意义的中国市场环境扫描PhilipKotler：品牌的意义在于企业的骄傲与优势;品牌需要被人所认知，才具有意义。本方案就从PSA的品牌认知入手,解析PSA的品牌现状;品牌的意义Part.1PSA品牌现状扫描•研究时间段：2009年11月至2010年11月；•研究对象：跨国汽车企业品牌、大众、主流媒体和社会化媒体；•研究指标：大众关注度、媒体关注度、关注度的地域分布和大众主动提及率用户和媒体对PSA的关注明显低于对大众和丰田的关注。PSA丰田大众集团品牌关注度比较-1用户和媒体对PSA的关注明显低于对宝马和福特的关注。PSA福特宝马集团品牌关注度比较-2用户和媒体对PSA的关注明显低于对宝马和福特的关注。PSA通用本田集团品牌关注度比较-3用户和媒体对PSA的关注与戴姆勒持平但明显低于对雷诺的关注。PSA约等于戴姆勒雷诺集团品牌关注度比较-4PSA品牌在中国市场的关注度过低PSA品牌现状小结0500,0001,000,000通用丰田宝马大众PSA论坛主动…02,0004,0006,0008,000通用丰田宝马大众PSA专业论坛主动提及在专业论坛、大众论坛及大众博客中，PSA的主动提及率明显低于其他跨国企业。导致PSA品牌话语权缺失低关注度=低参与度010,00020,00030,000通用丰田宝马大众PSA博客主…低关注度的影响PSA品牌关注度的缺失,将直接影响集团品牌形象的传播,那么我们首先要解决的问题就是:提高PSA品牌的关注度课题目录•背景•PSA品牌现状扫描•PSA品牌公关策略•PSA品牌活动策划•PSA品牌媒体策略•现状分析•策略导出•分单元详解Part.2PSA品牌公关策略什么因素PSA在中国市场的品牌关注度在“6+3”集团中明显偏低“6+3”即通用、福特、戴姆勒、丰田、大众、雷诺－日产6家巨型跨国公司，和相对独立的本田、标致－雪铁龙和宝马3家公司;有数据统计，前6大跨国公司合计产销量已经超过全球总量的75％，再加上3家独立车厂，9家公司的汽车年产销量占世界市场总量的比例高达92％。因此，他们这些巨头们主宰和垄断着整个世界市场，领导着全球汽车业的发展潮流，中国的汽车工业格局也同样被他们引领着。Why?技术因素?产品因素?政治因素?集团品牌关注度洞察通用汽车&上海通用&上汽通用丰田&一汽丰田&广汽丰田--以通用和丰田为例,基于文字的重合,对于一般用户,合资企业品牌.车型品牌与集团母品牌实现自然关联,从而在一定程度上实现了品牌资产自下向上的自然积累.--尽管集团品牌已经有了足够的厚度,但仍不断的从强势的企业品牌和子品牌身上获得充分的输入;集团品牌关注度分析-通用&丰田--标致&雪铁龙子品牌的关注度明显高于目品牌;--子品牌未达成和母品牌之间的自然关联,子品牌优质的品牌资产并没有有效的实现向母品牌的积累;戴姆勒存在着同样的问题;集团品牌关注度分析-PSAPSA的母品牌和子品牌呈现出子强母弱的倒挂态势，子品牌的品牌资产没有很好积累到母品牌身上；低关注度诱因-1媒体和用户关注点吻合度较高，全年关注的焦点分别对应--PSA与长安合作--PSA新车引入--PSA长安合作工厂地址--PSA高层人事变动集团品牌关注度分析-PSA媒体、行业及公众对PSA的关注聚焦在集团对华战略层面，品牌认知较为片面低关注度诱因-2•儿童安全训练营•“2008奥运年绿色生产”提升行动•“大众汽车畅想绿色未来”环境教育行动•《大众安全路》道路安全教育片•大众汽车教育基金•“创造机会，欢乐共享”捐助南非贫困儿童•发表可持续发展报告各集团品牌活动比较•BMW中国文化之旅•“宝马艺术之夜”芭蕾精品专场演出•BMW儿童交通安全训练营•BMW优秀大学生奖励基金•BMW中国企业社会贡献系列活动——企业文化和员工关怀•中华慈善总会宝马爱心基金PSA集团品牌曝光率较低，缺乏大规模品牌活动，与其他跨国汽车汽车存在较大差距品牌活动曝光率低关注度诱因-3公关策略媒介策略执行策略品牌曝光度低品牌认知片面子强母弱通过系列的符合PSA品牌属性的事件带动传播,不断提高PSA的媒体曝光度;1.通过精准的媒体通路选择;2.有效的区域媒体覆盖;3.新媒体的充分应用;4.民生.时政类媒体的传播在活动和传播执行的过程中充分时刻关联标致与雪铁龙的品牌信息PSA品牌关注度的提升策略导出2.1PSA2011公关策略目标品牌号召力市场推动力目标：深入塑造PSA在中国市场的品牌形象,塑造PSA强大的品牌号召力,撬动消费者关注,从而转化为市场的推动力在目前关注度低的状态下,如何塑造PSA的形象?对应低关注度,2011年的核心任务告诉受众,PSA是什么?1.建立基于PSA的品牌话述体系,围绕PSA的深厚底蕴.进行理性价值传播2.基于法国差异化的价值观,在感性层面,对PSA进行感性轮廓的塑造公关主题创意IamPSA.爱科学,也爱艺术爱平凡生活,更爱不平凡人生爱激情,却不忘时刻安全爱莫奈,也爱风雨牧归图不是变形金刚,不是风火轮不是Passion+Science+Art…....我是PSAIamPSAIamPSAIamPSAIamPSA解析对政府说对行业说对公众说IamPSA,Iam…企业形象的建立行业形象的建立有责任的企业.有爱心的企业.注重未来可持续发展的企业中法两国“友谊.价值.文化”沟通的桥梁.使者国际化创新的企业,汽车工业的领先者,引领行业的设计师社会形象的建立So..中法文化交流设计师包装高校合作CSR沟通全景技术设计积淀创新品质浪漫艺术PSA的骄傲法兰西的价值观激情核心信息输入事件创意中法交流设计师包装CSR道路安全城市机动性新能源环保媒介包装企业形象行业形象社会形象受众感知对“Iam”的反复刺激,扩大关注度传播通路PSA品牌呈现全球战略目标在中国市场的实现高校合作目录•背景•PSA品牌现状扫描•PSA品牌公关策略•PSA品牌活动策划•PSA品牌媒体策略•中法文化交流•设计师包装•CSR•高校合作RoadMapJanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec2011企业形象IamPSA点亮世界一小时爱拼才会赢社会形象行业形象爱.生命中法文化交流设计师包装高校合作1高校合作2儿童安全训练营2.0版CSR传播目标：通过CSR树立PSA富有社会责任感的企业形象，提升政府、公众、媒体对PSA的品牌好感度。传播重点：PSA在可持续发展方面的品牌远景和品牌优势新能源研究＋城市机动性＋道路安全传播调性：创新＋时尚＋激情＋文化底蕴＋社会责任感传播效果：通过“借势＋造势”打造媒体热点和社会焦点，最大化传播效果。点亮世界一小时目标：展示PSA在新能源领域的持续关注和努力。引发媒体关注热点传播PSA在新能源领域的优势和策略启迪公众对新能源的深入了解活动构思：借势earthhour活动的巨大影响，组织熄灯一小时中的一系列以新能源为动力的亮点活动。歌声点亮世界不插电演唱会影像点亮世界环保露天电影艺术点亮世界黑暗艺术Party爱心点亮世界为贫困学生送光明活动亮点：创新＋热点＋时尚＋亲切借势社会热点活动，独出新裁，引发社会、媒体关注，成为热点话题。新能源等环保概念不再严肃、遥远，而就在我们身边，并且可以时尚、个性。点亮世界一小时：地球一小时EarthHour－世界上规模最大、最有意义的环保活动之一由世界自然基金会(WWF)应对全球气候变暖所提出的一项倡，每年3月的最后一个星期六的20：30至21：30熄灯一小时2007年3月31日，首次在悉尼开展活动2010年3月27日，全球已有6000多个城市、超过10亿人参与2010年3月27日，超过33个中国城市参加了EarthHour活动SydneyParisNewYorkBeijingShanghai点亮世界一小时歌声点亮世界－不插电演唱会活动现场布置、观众互动道具采用新能源发电形式所产生的亮光来设计舞台背景设置主标语“PSA歌声点亮世界”设置观众可以亲身参与的新能源装置（如骑自行车等），与主舞台的主标语连接，形成与主标语效果的互动点亮世界一小时影像点亮世界－环保露天电影show邀请3位如陆川、贾樟柯等关注环保或慈善的青年导演各拍摄20分钟短片短片以“遇见未来”为主题，提供对未来世界的设想，关照当下社会的环境问题电影放映形式，以及场地布置和用具均以新能源方式为主除嘉宾外在网上招募足够量的环保志愿者，使用场地的新能源装置为电影的放映提供动力点亮世界一小时艺术点亮世界－黑暗艺术party整个活动在黑暗的氛围中进行，放大人们的感官体验，引导人们感受大自然的声音和地球原生态的美。场地布置与活动相关装置均以新能源提供动力，并在每项展示中标注和介绍是何种形式的新能源来支持的。视觉大自然为主题的沙画表演听觉风声、雨声、流水声等嗅觉海水、花朵、泥土等触觉沙滩、贝壳、岩石等点亮世界一小时爱心点亮世界－为贫困学生送光明PSA为他们送去太阳能台灯宁夏、甘肃等贫困区域的一些小学生、中学生还在煤油灯、蜡烛、甚至月光下读书。传播规划•新闻稿1篇–标题示例《点亮地球一小时，不插电的演唱会惊现京城》–稿件内容：以社会新闻形式，对此事件进行报道–媒体选择：都市类媒体、综合性周刊、网络媒体等•综述稿1篇–标题示例《熄灭与点亮：全球地球一小时纵览》–稿件内容：以全球综述形式，对PSA创新的行为进行包装并传播–媒体选择：都市类媒体、综合性周刊、网络媒体等•专访稿1篇–标题示例《对话××，解密PSA不插电的演唱会》–稿件内容：专访PSA的高层，谈对地球一小时、新能源的看法–媒体选择：都市类媒体、汽车专业类媒体、综合性周刊、网络媒体等媒体深度合作形式-区域、专业类平面深度合作（需配合总裁专访）•新民晚报-汽车版•广州日报汽车专业媒体•名车志媒体深度合作形式-时政、民生类平面深度合作•南方周末•Vista看天下•凤凰周刊媒体计划稿件标题稿件性质媒体选择发布篇数预算(元)都市类媒体综合性周刊网络媒体汽车专业类媒体稿件1新闻新京报、京华时报、北京青年报、新民晚报、新闻晨报、新闻晚报、广州日报、南方日报、南方都市报等核心城市主流媒体发布北京青年周刊、精品购物指南、周末画报、风尚周报、大周末等核心城市主流媒体新浪、搜狐、网易、腾讯等综合新闻门户及垂直网站5075000稿件2综述新京报、北京晨报、东方早报、新闻晚报、解放日报、羊城晚报、南方都市报等核心城市主流媒体精品购物指南、周