物流市场营销学习情境四

2020/1/251学习情境4物流营销组合策略制定学习目标学习任务完成本学习任务应掌握的知识点本学习情境小结2020/1/252•[知识目标]•了解物流服务产品的概念及特性、新产品开发过程。•熟悉物流服务产品组合策略、品牌策略以及一般定价程序。•掌握产品生命周期各阶段的营销策略以及物流服务产品定价方法和技巧。•[能力目标]•能应用产品组合策略进行营销活动，能初步制定物流企业价格政策。2020/1/253第一节物流产品组合策略一、物流产品概念及特性（一）产品的概念产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的任何东西。产品整体结构核心产品有形产品附加产品顾客所追求的利益核心产品借以实现的形式全部附加服务和利益收款、信贷、咨询等包括：有形物品、服务、地点、组织和想法。2020/1/254（二）物流产品物流企业提供的产品是一种服务物流服务是多样性的，几乎涉及到了物品的通关、商检、采购、运输、代理、保管、存货控制、配送、包装、装卸、流通加工及相关物流信息。物流产品是物流需求与物流服务过程的集合，而这种集合一起构成了物流产品整体性概念。具有不可感知性物流企业的核心产品通常是指为客户提供符合其需要的位移效用、储存场所和利益。有形产品一般是指为货主提供运输服务的车辆、船舶、飞机等工具的类型及型号、基础设施布局及环境、航班、车次、航次等状况。附加产品通常是指提供财务、金融、咨询、培训等服务。涵义特征不可分离性差异性缺乏所有权不可贮存性2020/1/255二、物流产品组合策略（一）产品组合组合1：运输+仓储服务+配送组合2：仓储+流通加工+配送服务物流企业经营（营运）的全部产品或服务的结构，即各种产品及产品项目的有机组成方式。产品线是一组相似或相近的产品项目定义工业中多按产品的品种、类别、型号划分产品线。运输企业多按航线（或营运线路）来划分产品线。项目是指组织中所有具有一次性、有头有尾而非持续性的工作或项目是为达到一个特定目的而将人力资源和其他资源结合成一个短期的组织。海运航线2020/1/256航线的基本内容新开航线公司名称：**货柜航运有限公司公司许可证编号：MOC－ML00021航线名称：东南亚航线执行日期：2004-12-14航线归类：东南亚航线班期：周班挂港顺序：HONGKONG（香港）MANILA（马尼拉）XIAMEN（厦门）HONGKONG（香港）SINGAPORE（新加坡）HONGKONG（香港）公告日期：船名船籍载箱量（TEU）可使用箱位数（TEU）TSKAOHSIUNGSINGAPORE13931393备注：**货柜航运有限公司（发布）2020/1/257宽度（或称为广度）是指一个物流企业经营的产品系列数目长度深度关联性产品组合具有是指一个物流企业的产品组合中包含的产品项目总数是指每一个产品系列所拥有的产品项目的数目是指一个物流企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宽度与深度的一般描述（二）产品组合策略定义：就是根据物流企业的目标，对产品组合的宽度、深度及关联程度进行组合决策。扩大产品组合策略；缩减产品组合策略；高档产品策略；低档产品策略。2020/1/258第二节物流产品品牌策略一、品牌的意义记住：品牌策略是物流企业的整个产品战略的一个方面，企业通过给具体产品起适当的名字，正确设计品牌，向政府申请注册品牌等行为，能够起到增加产品价值的作用。（一）品牌与商标品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。品牌名称是品牌可读出声的部分，品牌标记是品牌的可识别但读不出声的部分。商标是品牌中受到法律保护的品牌或品牌的一部分。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。品牌文化包括两类要素，一类是展现在顾客面前，看得见摸得着的一些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。品牌效应指企业所创造的品牌所产生经济或社会等方面的影响。品牌效应有磁场效应、扩散效应、聚合效应。德国邮政全球DHL品牌进行经营（二）品牌化（四）品牌效应（三）品牌文化内涵品牌LOGO中远品牌2020/1/259二、品牌决策（一）品牌化决策（二）品牌归属决策（三）品牌质量决策（四）家族品牌决策（五）品牌扩展决策（（六）多品牌决策（七）品牌重新定位决策品牌决策是指企业有关品牌的一切决定和策略。一是品牌化决策；二是品牌归属决策；三是品牌质量决策；四是家族品牌决策；五是品牌拓展决策；六是多品牌决策；七是品牌重新定位决策。品牌决策UPS2020/1/2510第三节物流产品生命周期策略一、产品生命周期概念产品生命周期（TheProductLifeCycle，PLC）是指一种产品通过市场开发，从投入市场经营（销售）到最后被市场淘汰为止的全部过程。注意：市场寿命与使用寿命的区别营业额时间投入期成长期成熟期衰退期利润线收入线一个完整的产品生命周期图像生命周期其它类型2020/1/2511二、产品生命周期阶段上的营销策略（一）投入期（二）成长期（三）成熟期（四）衰退期特征？策略？投入期营销策略：迅速建立完善的揽货网络和货物集散体系。完善各种装备技术和信息技术，保证物流服务的正常运行。建立完善的服务体系，树立良好企业信誉。加大宣传力度，向公众介绍产品特色。成长期策略：高产品质量并增加新的产品特色和式样。进入新的细分市场，争取货主。进入新的分销渠道，进一步完善货物集疏运系统，稳定货源。将某种广告的诉求目标从建立对产品的认知转向建立对产品的信任上，并推动购买。在适当的时候降低价格，以吸引更多的购买者。成熟期策略：调整市场；调整产品；调整营销组合。衰退期营销策略：调整运输线路结构和密度，减少衰退的航次、车次、航班；停开已经衰退而且亏损严重的运输线路营运；维持最低数量的运力，满足市场上尚存的少部分物流服务的需要；积极推出新的物流服务项目。不同阶段具有的2020/1/2512第四节物流产品的开发策略记住：面对不断变化的市场、技术和竞争，物流企业必须善于开发新产品和管理新产品。新产品分为六种：全新产品、新产品线、现有产品线的添加、现有产品的改进或修正、重新定位产品。创意形成创意筛选概念性开发与测试营销战略制定市场试销产品开发商业分析正式上市新产品的开发步骤：链接：铁路货运新产品“五定班列”铁路货运“五定”班列指按照管理规范化，运行客车化，服务承诺化，价格公开化的原则开行，实行“五定”即定点（装车站和卸车站），定线（运行线），定车次（直达班列车次），定时（货物运到时间），定价（全程综合运输价格）的直达快运货物列车。航运新产品开发新产品开发意义新产品开发风险2020/1/2513第五节物流企业定价策略一、影响物流企业定价的因素记住：企业在制定其价格时，通常按以下几个步骤进行：选择定价目标，确定需求，估计成本，分析竞争状况，选择定价方法，选定最终价格。而定价目标、需求、成本、竞争状况实际上就是影响企业定价的因素。（一）定价目标利润目标销售额目标市场占有率目标稳定价格目标（二）成本（四）竞争状况（三）需求固定成本变动成本运价构成与运费计算定价目标是指物流企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。集装箱运输费用构成价格弹性（五）其它因素国际国内的经济状况、通货膨胀、利率、汇率、政策法令等2020/1/2514二、物流产品定价方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法成本加成定价法（按单位总成本定价、按边际成本定价）投资报酬率定价法非标准产品合同定价法（固定价格合同、成本加成合同成本加固定费用合同、奖励合同）习惯定价法理解价值定价法区分需求定价法比较定价法（三）竞争导向定价法随行就市定价法低于竞争者产品价格定价法高于竞争者产品价格定价法投标定价法变动成本定价法倾销定价法垄断定价法班轮运价2020/1/2515三、物流产品的定价技巧（一）新产品定价（二）折扣定价法（三）以满意为基础的定价新产品定价——取脂定价策略（又称高价策略）渗透定价策略（又称低价策略）温和定价策略（又称满意定价策略或君子定价策略）（四）关系定价策略（五）差别定价（六）产品组合定价（七）高价位维持定价法（八）牺牲定价法2020/1/2516四、价格确定与调整（一）最终定价确定（二）价格变动与调整定价方法与技巧有助于选定物流产品的最终价格。除此以外，物流企业在选定最终价格时还必须考虑以下的一些因素：最终定价必须与企业定价政策相符合；最终定价必须与政府政策、法令以及国际惯例、规则相符合；最终定价要考虑顾客心理感受；最终定价要考虑企业品牌质量和广告宣传；最终定价还要考虑企业内部有关人员、供应链上其他伙伴以及竞争对手的反应。降价与提价价格变化带来的反应对竞争者发动价格变动的反应2020/1/2517此价格严重影响我们的销售吗？竞争者降价了吗？是永久减价吗？减了多少价？维持目前的价格水平，继续贯彻竞争者的价格下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%-4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平应付竞争者降价的价格反应方案图2020/1/2518【重要词汇】整体产品，核心产品，形式产品，附加产品，产品线，产品项目，物流产品组合，产品组合的宽度，产品组合的深度，产品组合的关联性，品牌，物流产品生命周期，新产品，成本导向定价，竞争导向定价，顾客导向定价【本章小结】•产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的任何东西。产品的整体结构，一般包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。与其他服务产品类似，物流产品也具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性、缺乏所有权。2020/1/2519•物流产品组合是指一个物流企业经营（营运）的全部产品或服务的结构，即各种产品及产品项目的有机组成方式。产品组合一般包括若干产品线，每一条产品线内又包括若干产品项目。一个产品项目往往具有一个特定的名称、型号或编号。•品牌策略是物流企业的整个产品战略的一个方面，品牌具有利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等文化内涵，具有磁场效应、扩散效应、聚合效应，可以带来客户，带来市场，带来效益。品牌决策包括品牌化决策、品牌归属决策、品牌质量决策、家族品牌决策、品牌拓展决策、多品牌决策和品牌重新定位决策。•物流产品生命周期是指一种物流产品通过市场开发，从投入市场经营（销售）营运到最后被市场淘汰为止的全部过程。物流企业必须始终保持对发展趋势变化的敏感，随时尝试新产品的开发。新产品的开发步骤：创意形成、创意筛选、概念性开发与测试、营销战略制定商业分析产品开发市场试销正式上市。•定价策略是市场营销组合的重要组成部分，是最复杂也是最难于决定的一个因素。物流企业在制定其价格时，通常按以下几个步骤进行：选择定价目标，确定需求，估计成本，分析竞争状况，选择定价方法，选定最终价格。2020/1/2520案例分析——中远集团集装箱运输公司的价格策略集装箱运输产品的需求是一种派生的需求，而且是有弹性的。由于目前市场竞争激烈，加上运输成本构成项目多，难以准确计算，以及整个行业有公会组织、战略联盟的合作的基础，中远集装箱运输公司实行的是随行就市的定价方法。对于不同的市场，实行不同的运价定位，采取不同的价格策略。一般而言，客户不同，运价不同，对已签约的大客户实行优惠运价；季节不同，运价不同，对于未签约的客户，实行淡季低运价，旺季高运价。【分析】中远集装箱运输公司为什么要实行随行就市的定价方法？其价格策略给物流企业提供的启示是什么？